Роль и место розничных продаж в страховой компании. Особенности продажи страховых услуг (как добиться успеха в страховом бизнесе). Задачами организации страхового дела являются

ВВЕДЕНИЕ

Каждая фирма, независимо от ее отрасли, составляет планы и организацию производства. Планирование - определение целей деятельности предприятия на определенную перспективу, анализ способов их реализации и ресурсного обеспечения. Оно подразделяется на текущее планирование и долгосрочное. Долгосрочное подразумевает программирование и проектирование документации, рассчитанное на реализацию сроком более 5 лет. Текущее планирование рассчитано сроком на 1 год.

Страховой компании для ее дальнейшего существования необходимо составлять различного рода планы. Одним из них является план продаж.

В настоящее время на рынке страхования существуют множество фирм-конкурентов, предлагающих товары и услуги и убеждающих, что именно у них нам, простым и беззащитным жителям, необходимо застраховать себя и своих родных и по выгодной цене приобрести полисы страхования. В этой отрасли невозможно стать монополистом. И поэтому компании идут на разные приемы привлечения потенциальных клиентов.

Для того чтобы правильно разработать план продаж на очередной год, страховой компании нужно понять его роль и место в системе оперативного текущего планирования. Это место обусловлено тем, что план продаж является главной составляющей части продаж на очередной год. Так как инвестиционные доходы по страхованию и перестрахованию, сегодня не является определяющими в деятельности подавляющего большинства российских страховых компаний.

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью выявления основных факторов повышения конкурентоспособности страховой компании, анализа этих факторов, изучения основных направлений и механизмов развития компании, в условиях стремительно развивающегося страхового рынка.

Целью исследования является выработка методических и практических рекомендаций по планированию и организации продаж в страховании.

В соответствии с поставленной целью, необходимо решить следующие задачи:

определить понятие планирование продаж;

рассмотреть виды планирования продаж, методы разработки плана продаж;

рассмотреть организацию продаж страховых продуктов;

провести анализ системы планирования и организации предоставления услуг и продаж страховых продуктов страховой организацией;

1. Планирование и организация продаж в страховании

1.1 Планирование продаж в страховании

1.1.1 Понятие планирование

Планирование, являясь нормой любой предпринимательской деятельности, необходимо для предвидения будущей ситуации и для эффективного достижения цели. Процесс планирования связан с анализом и принятием решений и требует времени и умственных усилий. Время - особый невосполнимый вид ресурсов.

Планирование имеет разработанные методики, использует научный подход, совершенствует и применяет новые методики и улучшения, поэтому планирование - это наука.

Планирование как вид деятельности - это процесс выработки действий по достижению цели.

Планирование отвечает на следующие вопросы:

Что делать и для кого (товар)?

Как делать (технология, программа действий)?

Когда делать?

Сколько делать?

Также планирование помогает оценивать уже совершенные действия (отвечает на вопросы: что уже было сделано, какие ресурсы уже есть и т. д.).

Основные цели процесса планирования:

1) оптимизация всех видов затрат;

2) координация действий коллектива;

3) предвидение событий с целью снижения риска и необоснованных потерь;

4) готовность к быстрому реагированию на изменение окружающей среды.

Планирование может осуществляться с разной границей охвата времени - горизонтом планирования, который бывает:

долгосрочный план - 5-10 лет;

среднесрочный план - 2-5 лет;

краткосрочный план - до 2 лет.

Планирование должно придерживаться определенных принципов:

1. Непрерывность. Необходимо постоянно планировать и корректировать планы, так как цели и ситуация могут меняться.

2. Координация и интеграция. Координация охватывает взаимодействие всех организационных единиц одного уровня, а интеграция необходима для согласованности действий между единицами различных уровней.

3. Системность. Предприятие во внешней среде должно учитываться в комплексе.

4. Научность. Необходимо применять научные методы в планировании.

Этапы планирования:

1) определение миссии - основного ориентира действий;

2) прогнозирование - оценка будущего состояния внешних и внутренних факторов;

3) формулирование целей (желаемых результатов). Цель должна быть четкой, ясной, конкретной, измеримой (ответ на вопрос «что»). Идеал - недостижимая цель;

4) программирование - создание планов действий, программ, графиков работ - планов во временной последовательности (ответ на вопросы «когда», «как»);

5) бюджетирование - определение объема работ и распределение объемов ресурсов по видам работ (ответ на вопрос «сколько»);

6) формирование политики предприятия - составление общих правил деятельности на предприятии;

7) формирование процедур действий (бизнес-процессов).

1.1.2 Виды планирования продаж. Методы разработки плана продаж

Для того чтобы правильно разработать план продаж страховой компании на очередной год, нужно понять его роль и место в системе оперативного (текущего) планирования компании. Это место обусловлено тем, что план продаж является главной составляющей доходной части бюджета компании на очередной год, так как инвестиционные доходы и доходы по перестрахованию сегодня не являются определяющими в деятельности подавляющего большинства российских страховых компаний.

Виды планов продаж:

1) стратегический план нацелен на выполнение стратегических задач.

2) Оперативный план составляется по организационным подразделениям и предприятию в целом на короткие периоды времени.

3) План маркетинга - одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

4) Операционный план - это данные о сбыте произведенной продукции и об издержках, которые могут быть отнесены к периоду производственной деятельности предприятия.

5) План IT составляется на 1-3 года, подразумевает обеспечение необходимыми ЭВМ всех подразделений компании.

6) План МТО состоит из двух частей: 1) расчет потребности в материально-технических ресурсах; 2) баланс материально-технического обеспечения.

7) План для HR-подразделений поможет его руководителю определить цели работы и стратегии их достижения.

Рисунок 1.1 Виды планов продаж

Именно, исходя из объемов продаж, формируется расходная часть бюджета компании на очередной год, включающая в себя операционные и неоперационные расходы.

План продаж может иметь различный формат в зависимости от целей и задач, стоящих перед компанией, и может включать в себя различные фазы: в натуральных и финансовых показателях, по целевому клиентскому сегменту, по продуктам и каналам продаж.

Существуют следующие методы разработки плана продаж:

1) Метод прогноза.

2) Метод экстраполяции.

3) Нормативный метод.

4) Метод капитализации.

Метод прогноза рынка заключается в том, что сначала определяется общий объем продаж на потенциальных рынках страны, сегментированных по продуктовому, клиентскому либо смешанному признаку. Затем определяется доля от этого объема, занимаемая страховой компанией. Способами определения объема продаж на рынке могут быть следующие: по доле в ВВП и по темпам роста.

Алгоритм расчета по доле ВВП и темпам роста:

1) Берется прогноз прироста ВВП по годам и его абсолютные показатели.

2) Определяется прогноз доли страхования в ВВП по годам.

3) Определяется общий объем рынка на основе доли страхования в ВВП.

4) На основании прогноза структуры рынка делается разбивка по видам страхования и целевым клиентским сегментам.

5) Осуществляется прогноз сбора страховых премий по федеральным округам и областям.

6) Исходя из доли рынка, которую хочет занять страховая компания, формируется план продаж.

Метод экстраполяции основан на среднегодовых темпах прироста продаж компании в предыдущие годы. При этом можно темпы роста продаж сравнить с темпами роста всего страхового рынка. Например, компания растет по продажам за последние три года на 25% в год. На 4-й год при прочих равных условиях можно экстраполировать этот темп прироста страховых премий при разработке плана продаж.

Нормативный метод планирования продаж применяется в тех страховых компаниях, которые измеряют KPI (ключевые показатели деятельности) в сфере продаж. Такими нормативами могут быть следующие показатели:

корпоративные продажи;

количество продаж на сотрудника;

количество продаж на агента;

количество продаж на агентство;

количество продаж на филиал;

средняя цена полиса;

объем продаж на сотрудника;

объем продаж на агента;

объем продаж на агентство;

объем продаж на филиал;

общий объем продаж.

Метод капитализации рассчитывается исходя из применяемого метода план продаж.

1.2 Организация продаж страховых продуктов

1.2.1 Организационная структура продаж в страховании

Организация продаж в страховой компании включает в себя:

1) Систему и оргструктуру продаж.

2) Каналы и технологии продаж.

3) Систему стимулирования продаж, т.е. систему повышения заинтересованности страхователей в заключении договоров страхования.

Организационная структура продаж тесно связана со стратегией компании и ее оргструктурой в целом. Например, видно, что в российской практике все больше распространенной моделью ведения бизнеса универсальных страховых компаний является холдинг. Как правило, в структуре холдинга, которую часто называют группой страховых компаний, присутствуют три компании: по страхованию жизни, по медицинскому страхованию, по имущественному страхованию.

Построение фронт-офиса такого страхового холдинга является продуктовым. Вопрос централизации либо децентрализации мидл-офиса (операционная поддержка) и бэк-офиса (неоперационная поддержка) выходит за рамки данной статьи и является отдельной темой.

Другим примером могут служить компании, в основе стратегии которых лежит не универсализм, а специализация. Как правило, это монокомпании, специализирующиеся на продаже отдельных видов страховых услуг и не входящие в группы страховых компаний. Это самостоятельные компании по медицинскому страхованию жизни и отдельные компании по автострахованию.

Основными видами организационных структур продаж страховых компаний являются:

1) Продуктовая.

2) Клиентская.

3) Канальная.

4) Смешанная.

Сильной стороной продуктовой структуры является хорошее знание продавцами страховых продуктов. Продуктовая организационная структура предполагает наличие специализированных по видам страхования подразделений и сбытовых сетей. Однако в России у большинства страховых компаний отсутствуют специализированные сбытовые сети, т.к. филиалы являются универсальными. Поэтому говорить о том, что такая структура может быть построена без проблем не приходится, поскольку до системы «продакт-менеджмента» мы еще «не доросли». При «продакт-менеджменте» страховая компания состоит из продуктовых дивизионов, каждый из которых имеет специализированную сбытовую сеть и несет ответственность за финансовый результат по своему виду страхования.

При этом основными функциями продуктового менеджера являются:

анализ и прогноз рынка по виду страхования;

разработка стратегии по виду страхования, оперативного плана по виду страхования;

управление и контроль над созданием продукта;

планирование и контроль тарифов;

планирование и контроль выполнения плана продаж;

планирование и контроль выполнения плана по операционному результату;

планирование и контроль выполнения плана по продвижению страховых продуктов;

планирование и контроль выполнения плана по убыточности страховых продуктов.

Слабыми сторонами сегодняшних продуктовых организационных структур на российском страховом рынке являются:

Разобщение в вопросах обслуживания клиентов, отсутствие единого стиля, единой базы данных.

Отсутствие обратной связи между сотрудниками продающих подразделений.

Различия в предоставлении информации клиенту о компании.

Допуск к работе с клиентом разных по темпераменту и характеру сотрудников различных управлений - «запуск клиента по рукам».

Одни и те же сотрудники вынуждены заниматься созданием продуктов, продажами и обслуживанием клиентов, что недопустимо при нормальном качестве услуги.

Возникновение организационных трудностей при разработке комбинированных продуктов.

Подразделения компании проводят самостоятельную политику продаж и преследуют, в первую очередь, собственные интересы, а не удовлетворение потребностей клиентов и интересы компании.

Отсутствие комплексного подхода к работе с клиентом, и как следствие клиент «теряется» при передаче из одного подразделения в другое, если такая передача вообще происходит.

При получении отказа по одному из видов страхования, сотрудник забывает про клиента или откладывает работу с ним в «долгий ящик».

«Войти» к клиенту с предложением по другому виду страхования очень сложно после отказа по одному из видов страхования.

Отсутствие координации работы агентов и штатных сотрудников, дирекций и филиалов.

Отсутствие ответственности за финансовый результат по продукту.

Следующим типом организационной структуры продаж страховой компании является клиентская.

Сильной стороной такой структуры является значение потребностей целевых клиентских сегментов, предложение комплексных страховых услуг. Такая структура в отличие от первой зиждется на «мультипродавцах», способных системно обслуживать клиента. Однако эффективно реализовать на практике такую структуру можно только лишь тогда, когда в компании правильно выстроена операционная поддержка продаж.

В клиентской организационной структуре продаж продавцы выполняют только лишь одну функцию - продажи. Андеррайтинг, оформление договора страхования и урегулирование убытков осуществляют сотрудники подразделений мидл-офиса. А в России сегодня 70 процентов компаний имеют совмещенный фронт - и мидл-офис, т.е. продавец, андеррайтер и зачастую «урегулировщик» совмещен в одном лице.

Третьим типом организационной структуры продаж является канальная.

Сильными сторонами такой структуры является возможность продавать многие виды страховых услуг и повышение устойчивости системы продаж компании. Однако слабая сторона заключается в конфликте каналов продаж и необходимости создания разных продуктов для разных каналов продаж.

Учитывая сильные и слабые стороны различных типов организационных структур продаж, страховые компании строят смешанную структуру, в которой могут содержаться элементы трех вышеперечисленных.

Зачастую формирование системы продаж в компании происходит стихийно: либо от жизни, либо в зависимости от персоналий, работающих в компании. Однако по мере развития страхования компании будут все жестче структурировать организационную структуру продаж в зависимости от потребностей рынка и необходимости повышения ее эффективности.

Существуют три основные модели соотношения центральных и региональных продаж. Первая модель заключается в том, что ответственность за продажи в регионах несут продающие структуры ЦО. Ответственность означает планирование, организацию и контроль продаж. При этом в компании есть подразделение развития региональной сети, которое отвечает за администрирование филиалов. В указанной модели слабыми сторонами являются:

1) Два центра управления продажами.

2) Продажи не поддерживаются администрированием.

3) Трудности бизнес-планирования и бюджетирования.

4) Дискретность функций управления продажами.

5) Трудность совмещения продаж в ЦО и регионах.

Сильной стороной является то, что в департаментах продаж ЦО находятся люди, владеющие продуктами и технологиями продаж.

Вторая модель управления региональными продажами значительно нивелирует слабые стороны первой за счет создания одного департамента региональных продаж, в котором функции администрирования филиалов и управления продажами сосредоточены в одном месте. Это означает, что департамент региональных продаж отвечает за планирование, организацию и контроль продаж в регионах, используя, в том числе и административное управление.

Однако такая модель может функционировать эффективно, если функции операционной поддержки продаж (андеррайтинг, перестрахование, сопровождение договоров страхования) выведены из продающих подразделений центрального офиса в самостоятельный мидл-офис. Если этого нет, то неминуем конфликт между продавцами ЦО и регионов и «битва» за раздел объемов продаж и страховые премии.

Третья модель соотношения центральных и региональных продаж построена таким образом, что ЦО выполняет только административные и мидл-офисные функции (операционной поддержки), а продажи по месту нахождения ЦО осуществляет филиал компании, выполняющий точно такие же функции, как и другие филиалы. В разных российских компаниях используются различные организационные структуры продаж.

Выбор модели зависит от многих факторов, таких как:

исторические особенности развития компании;

стратегия развития компании;

система операционной поддержки продаж;

уровень подготовленности персонала;

особенности корпоративной культуры;

возраст компании;

разветвленность филиальной сети и др.

Искусство и умение менеджмента страховой компании заключается в том, чтобы построить такую организационную структуру компании, которая была наиболее эффективна именно для своей компании. Поэтому выбор модели всегда за топ-менеджерами страховых компаний.

1.2.2 Особенности перекрестных продаж в страховании

Становление системы продаж ОСАГО помогло многим страховым компаниям привлечь к работе страховыми агентами новых людей. В настоящее время перед страховщиками стоит задача привлечь их к продвижению иных страховых продуктов в интересах страховой компании.

Если компания продает разные виды продукции или услуг, в ее штате наверняка есть менеджеры, специализирующиеся на конкретных видах товаров или услуг, которые они знают лучше всех. Очень часто компания забывает, что ее клиент не знает, по какому принципу разбиты области специализации ее сотрудников, а потому склонен задавать все интересующие его вопросы тому менеджеру, который начал с ним работать. Как в большинстве случаев решается такая проблема в компаниях?

Рассмотрим пять основных элементов подготовки и правильного ведения дел любого страхового агента.

1) Каждый агент должен в обязательном порядке проходить продуктовые тренинги в компании, постоянно посещать презентации новых страховых продуктов. Это не потерянное зря время, как может подумать агент, а способ больше продать и, соответственно, больше заработать (при грамотно выстроенной системе мотивации).

2) Каждый агент должен иметь с собой памятку-шпаргалку, в которой по каждому виду страхования (имущественное, автострахование, личное страхование и т.д.) будут представлены перечень всех продуктов компании и их ключевые характеристики.

3) Агент должен иметь небольшой вопросник по каждому виду страхования, чтобы, задавая ключевые вопросы клиенту, быть в состоянии подобрать подходящий продукт. Вопросник может быть совмещен с памяткой, указанной выше.

4) Хорошо, если агент будет иметь под рукой программу автоматического расчета страховых программ (взносов, страховых сумм и т.д.), при помощи которой он сможет подсчитать примерную стоимость того или иного вида страхования. Это подразумевает наличие у агента компьютера (ноутбука), если речь идет о выезде к клиенту, а не о встрече в офисе компании.

5) После встречи с клиентом агент должен непременно занести данные о нем, а также информацию по всем страховым продуктам, которые могут быть интересны клиенту, в клиентскую базу компании, чтобы его коллеги из других направлений смогли работать с данным клиентом уже по своим продуктам.

В компании должны быть разработаны индикаторы потребности клиента в том или ином виде страхования. Специалисты разных видов страхования могут сформировать свой перечень признаков, указывающих на возможное наличие потребности в определенном продукте. Агент во время беседы с клиентом должен аккуратно и ненавязчиво пройтись по самым основным индикаторам и только потом, в зависимости от ответов клиента, предложить ему дополнительные страховые продукты своей компании.

Как заинтересовать страхового агента в выявлении потребности клиента в продуктах не его специализации и их продаже?

Агента нужно заинтересовать не только в продаже продуктов не его специализации, но и в пополнении базы данных компании по клиентам и их потребностям. Иными словами, если агентов мотивировать только на продажу максимального количества продуктов.

Каждый агент, который выявит потребность в продукте помимо своей специализации, сможет получить дополнительный процент от первого взноса клиента, купившего продукт его специализации. Этот вариант не единственный. Все зависит от текущей системы мотивации в компании, но важно, чтобы мотивация на перекрестные продажи была выше, чем мотивация на заполнение базы компании и информирование других отделов о выявленных потребностях клиента.

1.2.3 Организация розничных продаж в страховой компании

Вопрос организации розничных продаж для страховых компаний актуален как никогда. Многие компании хотят иметь эффективную систему продаж, предпринимая активные усилия для ее создания. Однако не всегда и не у всех это получается. Как ни странно, но причина неудач и причина успеха в этой деятельности одна и та же - менеджмент, а не состояние рынка или нежелание страхователей покупать полисы. Именно развитые компетенции менеджмента страховой компании в управлении продажами есть главный фактор успеха.

В основе этих компетенций лежит умение создавать и развивать систему продаж, поскольку именно система обеспечивает наибольшую эффективность любой деятельности. Создание же самой системы продаж предполагает гибкую комбинацию ее элементов с технологией ее создания. Иными словами, менеджмент должен уметь строить здание розничных продаж компании из блоков и кирпичиков по определенной технологии, которая включает ряд последовательных шагов.

Шаг первый.

Разработка стратегии продаж как фундамента всего здания розничных продаж. Стратегия розничных продаж компании должна ответить на следующие простые вопросы: кому продавать (клиентские сегменты), что продавать (страховые продукты), как продавать (каналы и технологии продаж) и с какой эффективностью продавать (цена услуги и затраты на ее реализацию).

Шаг второй.

Организация текущего бюджетирования продаж, исходя из показателей стратегического плана как построение первого этажа здания. Не планировать ничего означает планировать провал.

Шаг третий.

Организация розничных продаж, которая образует второй этаж здания. Организация розничных продаж включает в себя следующие «кирпичики»: создание и развитие каналов продаж, разработку и реализацию технологий продаж, построение организационной структуры, подбор и развитие персонала продаж.

Шаг четвертый.

Разработка и реализация системы мотивации продавцов, которая является отдельным этажом нашего здания продаж.

Шаг пятый.

Создание системы контроля продаж как следующего этажа здания.

Шаг шестой.

Создание системы операционной (маркетинг, андеррайтинг, урегулирование убытков) и неоперационной (финансы, информационные технологии) поддержки продаж, которая является крышей здания.

2. Экономический анализ деятельности СК «Страховая группа МСК»

2.1 Факторный анализ страховых взносов

Таблица 2.1 - Данные о деятельности СК «Страховая группа МСК»

2) Определить влияние изменения значений средней страховой суммы, среднего страхового тарифа и количество договоров на изменение объема собранных взносов.

3) Проанализировать динамику состава и структуры доходов от страховой деятельности.

4) Проанализировать динамику состава и структуры расходов от страховой деятельности.

5) Провести анализ убыточности.

6) По результатам расчетов составить вывод.

Размер страховых взносов является комплексным показателем страхования и складывается под влиянием разных признаков:

1) Количество заключенных договоров;

2) Средний страховой тариф.

3) Взаимосвязь между перечисленными показателями можно выразить по формуле:

где V - Страховые взносы;

Количество заключенных договоров страхования;

Средняя страховая сумма заключенных договоров страхования;

Средний страховой взнос на рубль страховой суммы.

Факторный анализ позволяет оценить влияние каждого из перечисленных факторов.

1. Общее изменение страховых взносов рассчитывается по формуле:

V= V1-V0(2.1.2)

где?V - общая сумма страховых взносов;- величина страховых взносов за отчетный период;- величина страховых взносов за предыдущий период.

2. Влияние изменения количества заключенных договоров на изменение величины страховых взносов рассчитывается по формуле:

V() = ?(1 - 0) **(2.1.3)

где?V() - изменение величины страховых взносов под влиянием изменений количества страховых договоров;

Средняя страховая сумма заключенных договоров за предыдущий период;

Средний размер страхового взноса на рубль страховой суммы за предыдущий период.

Влияние на величину страховых взносов средней страховой суммы заключенных договоров определяется:

V() = ?1 * (1 - 0) * (2.1.4)

где?V() - изменение страховых взносов под влиянием изменения страховой суммы заключенных договоров;

1 - средняя страховая сумма заключенных договоров за отчетный период.

3. Изменение величины страховых взносов под влиянием изменений среднего страхового тарифа:

V() = ?1 *1 * (1 -)(2.1.5)

где?V() - изменение величины страховых взносов под воздействием изменения среднего страхового тарифа;

1 - средний страховой тариф за отчетный период.

4. Для проверки правильности выплаченных расчетов необходимо составить баланс отклонений:

V0= ?V() + ?V() + ?V()(2.1.6)

4) Взаимосвязь между количеством заключенных договоров и средним страховым тарифом:

А) отчетный период: V1= 1998*42000*0,045= 3776220 тыс. руб.

Б) базисный период: V0=1920*30000*0.042=2419200 тыс. руб.

5) Общее изменение страховых взносов:

V= 3776220-2419200=1357020 тыс. руб.

6) Влияние изменения количества заключенных договоров на изменение величины страховых взносов:

V()=(1998-1920) * 30000*0.042=98280 тыс. руб.

7) Влияние на величину страховых взносов средней страховой суммы заключенных договоров:

V()= 1998*(42000-30000)*0.042=1006992 тыс. руб.

8) Изменение величины страховых взносов под влиянием изменений среднего страхового тарифа:

V()=1998*42000*(0.045-0.042)=251748 тыс. руб.

9) Баланс отклонений:-V0=98280+1006992+251748=1357020 тыс. руб.

Вывод: Изменение количества заключенных договоров в отчетном году по сравнению с базисным сократилось на 78 , что повлияло на изменение величины страховых взносов и составило 98280 тыс. руб. Под влиянием средней страховой суммы заключенных договоров в отчетном году по сравнению с базисным величина страховых взносов составила 1006992 тыс. руб., то есть увеличилась на 12000 тыс. руб.

Изменение величины страховых взносов составило 251748 тыс. руб. под влиянием изменений среднего страхового тарифа на 0,003 в отчетном году по сравнению с базисным.

2.2 Анализ динамики и структуры доходов

Таблица 2.2 - Динамика и структура доходов СК «Страховая группа МСК»

Вывод: по данным расчета сумма доходов в отчетном периоде превысила на 6060 тыс. руб., чем в предыдущем. На это повлияли следующие показатели: 1) страховые премии по прямому страхованию превысили на 1980 тыс. руб. 2) страховые премии, полученные в порядке перестрахования в отчетном периоде, составили 8700 тыс. руб., что на 2100 тыс. руб. превысили по сравнению с предыдущим годом.

2.3 Анализ динамики и структуры расходов

Таблица 2.3 - Динамика и структура расходов СК «Страховая группа МСК»

Вывод: на основании расчета, расходы в отчетном периоде превысили на 3714 тыс. руб. по сравнению с предыдущим годом. Расходы на страховые выплаты превысили в отчетном периоде на 1380 тыс. руб., что значительно повлияло на убыточность суммы в страховых резервах.

2.4 Анализ убыточности

1) Частота страховых событий:

где - число страховых событий;

Число застрахованных объектов.

2) вероятность страхового случая:

где -доля пострадавших объектов;

Общее количество застрахованных объектов.

3) Коэффициент кумуляции риска

где -опустошительность страхового события;

Число пострадавших объектов;

Число страховых событий

4) Коэффициент убыточности (ущерба):

где - страховая сумма всех пострадавших объектов, тыс. руб.;выплаченное страховое возмещение, тыс.руб.

5) Средняя страховая сумма на 1 объект страхования:

где S- общая страховая сумма всех объектов страхования, тыс. руб.;число всех объектов страхования.

6) Средняя страховая сумма на 1 пострадавший объект:

где -страховая сумма все пострадавших объектов, тыс. руб.;-число пострадавших объектов.

7) Тяжесть риска:

где -отношение средней страховой суммы всех пострадавших объектов;

Средняя страховая сумма на 1 объект страхования, тыс. руб.

8) Частота страховых событий:

отчетный год: =0,2

базисный год: =0,28

9) Вероятность страхового случая:

отчетный год:

базисный год:

10) Коэффициент кумуляции риска:

отчетный год:

базисный год:

11) Коэффициент убыточности (ущерба):

отчетный год:

базисный год:

12) Средняя страховая сумма на 1 объект страхования:

отчетный год: = =0,38 тыс. руб.

базисный год: = =0,5 тыс. руб.

13) Средняя страховая сумма на 1 пострадавший объект

Отчетный год: = = 0,75 тыс. руб.

Базисный год: = = 1,5 тыс. руб.

14) Тяжесть риска

Отчетный год: = = 2

Базисный год: = = 3

Таблица 2.4 - Анализ убыточности

Вывод: частота страховых событий в отчетном году по сравнению с базисным уменьшилась на 0,08, вероятность страхового случая наоборот увеличилась на 0,17. Коэффициент кумуляции превысил в отчетном году на 1,31 - это означает, что к компании по одному и тому же страховому случаю обращались более 1 раза., но коэффициент убыточности в отчетном году по сравнению с базисным составил 0,02. Средняя страховая сумма на 1 объект страхования в отчетном году по сравнению с базисным уменьшилась под влиянием тарифа на 0,12 тыс. руб. , а средняя страховая сумма превысила на 0,25 тыс. руб. из-за увеличения убытков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сущность планирования состоит в обосновании целей и способов их достижения на основе выявления комплекса задач и работ, а также определения эффективных методов и способов, ресурсов всех видов, необходимых для выполнения этих задач и установления их взаимодействия. Процесс планирования заключается в разработке последовательности действий, в организации действий по выполнению планов и контроле за конечными результатами. Чем лучше отработаны и теснее взаимосвязаны эти важнейшие функции, определяющие в совокупности существо предмета управления, тем результативнее управление. Сам же процесс планирования в организации состоит из 9 последовательных этапов, на каждом из которых выполняются определенные цели и задачи. План включает основные показатели деятельности, которые должны быть достигнуты к концу планового периода. В процессе реализации плана, необходимым является контроль за его исполнением.

Организационная структура продаж является частью системы продаж. Систему продаж можно определить как взаимосвязанную совокупность оргструктур, сбытовых сетей, каналов и технологий продаж. Организационная структура продаж представляет собой совокупность подразделений продаж страховой компании и органов управления.

Таким образом, следует отметить, что в страховой компании планирование и организация продаж играет немалую роль, воплощая в себе организующее начало всего процесса реализации целей страховой организации.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

2. Основы страховой деятельности//Под редакцией Т.А.Федоровой. - М.:БЭК.,2002 г.

3. Николенко Н.П. Управление продажами в страховой компании. Организация продаж страховых продуктов. 2006. № 4.

4. Статья «Организация продаж страховых продуктов», 2007, №5

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Самостоятельная работа № 3 (Тема 3.3.МДК.01.03)

Задание 1. Составить схему: Маркетинговые коммуникации

Алгоритм выполнения задания:

Дать определение маркетинговым коммуникациям.

3. Определить коммуникационные связи в четкой последовательности (какая за какой следует по логике).

4. Провести анализ и объяснить логическую зависимость объектов исследования.

5. Выполнить чертеж схем. Схемы выполняются цветными карандашами (пастами) на листе формата А4.

6. Сделать вывод о зависимости объектов и субъектов исследования на примере составленной схемы.

Критерии оценки:

1. Использование в речи профессиональной терминологии, ориентация в видах страхования, четкое понимание важности коммуникативных связей в страховании.

2. Логичность изложения связей в схеме.

Источники:

4. www.insur-info.ru/ - Страхование сегодня

Задание 2. Подготовить сообщения по вариантам:

1) Поддерживающие маркетинговые коммуникации (паблик рилейшнз, выставки и ярмарки, сувенирную продукцию, спонсорство и лицензирование).

2) Миссионерская продажа.

Алгоритм выполнения задания:

2.Найти и проанализировать информацию.

4. Подготовить письменно сообщение.

Подготовка сообщения имеет цели:

Сообщение представляет собой обзор литературы по указанной теме (изложение содержания работ, книг, статей, с обозначением позиций их авторов по соответствующим вопросам). Автор сообщения анализирует, сопоставляет эти позиции и высказывает свою позицию. Сообщение представляется в рамках лекционного или практического занятия. Докладчику предоставляется 10-15 минут для доклада по заявленной теме. Использование презентации PowerPoint приветствуется. Минимальное количество слайдов 10.

Критерии оценки:

Использование в речи профессиональной терминологии, ориентация в видах страхования; выявление особенности страхования в зарубежных странах.

Источники:

1. Галаганов, В.П. Страховое дело: учебник./В.П. Галаганов. М.: Академия, 2009.- 272 с.

2. Кабанцева, Н.Г.Страховоедело:учебное пособие./Н.Г. Кабанцева.-М.: Форум, 2008.- 272 с.

3. Страхование: учебник /под ред. Т.А. Федоровой.- М.: Магистр, 2008.- 1007 с.

4. www.insur-info.ru/ - Страхование сегодня

5. http://www.slovari.info/lawyer/ - словарь терминов юриста

6. http://www.znay.ru/ - портал «Знай страхование»

7. http://finance.liga.net - Свежие акции и новые услуги страховых компаний

Задание 3. Подготовить доклад:« Факторы, которые оказывают влияние на формирование коммуникационногомикса:

– тип товара (товары широкого потребления, товары промышленного назначения и т.п.);

– этап жизненного цикла товара;

– степень покупательской готовности потенциального клиента;

– стратегия продвижения, которую реализует организация (стратегия проталкивания или привлечения);

– особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

– финансовые возможности организации;

– осведомленность и приверженность потребителей торговой марке и другие».

Алгоритм выполнения задания:

2.Найти и проанализировать информацию.

3. Провести собственный анализ и сделать выводы.

4. Подготовить доклад письменно.

Подготовка доклада имеет цели:

Закрепление, расширение и углубление теоретических знаний по изучаемой теме;

Развитие практических навыков самостоятельной работы со специальной литературой;

Выяснение степени подготовленности студента к самостоятельным, ответственным суждениям и оценкам.

Доклад представляет собой обзор литературы по указанной теме (изложение содержания работ, книг, статей, с обозначением позиций их авторов по соответствующим вопросам). Автор доклада анализирует, сопоставляет эти позиции и высказывает свою позицию. Сообщение представляется в рамках лекционного или практического занятия. Докладчику предоставляется 10-15 минут для доклада по заявленной теме. Использование презентации PowerPoint приветствуется. Минимальное количество слайдов 10.

Критерии оценки:

1. Использование в речи профессиональной терминологии.

2. Сравнение коммуникационного российского микса и в зарубежных странах.

3. Анализ факторов во времени и по кругу лиц.

Источники:

1. Галаганов, В.П. Страховое дело: учебник./В.П. Галаганов. М.: Академия, 2009.- 272 с.

2. Кабанцева, Н.Г.Страховоедело:учебное пособие./Н.Г. Кабанцева.-М.: Форум, 2008.- 272 с.

3. Страхование: учебник /под ред. Т.А. Федоровой.- М.: Магистр, 2008.- 1007 с.

4. www.insur-info.ru/ - Страхование сегодня

5. http://www.slovari.info/lawyer/ - словарь терминов юриста

6. http://www.znay.ru/ - портал «Знай страхование»

7. http://finance.liga.net - Свежие акции и новые услуги страховых компаний

Задание 4. Презентация: залог успеха в личных продажах.

Алгоритм выполнения задания:

1. Изучить теоретический материал.

2. Дать понятие личных продаж, привести примеры технологий.

3. Привести примеры успеха известных продавцов.

4. Привести основные возражения клиентов и дать скрипты ответов на возражения.

5. Выделить основные проблемы личных продаж по холодным и горячим контактам.

6. Сделать выводы.

7. Презентацию выполнить в PowerPoint. Минимальное количество слайдов 10.

Критерии оценки:

1. Использование в речи профессиональной терминологии, ориентация в видах страхования; выявление особенности страхования в зарубежных странах.

2. Логичность изложения материала.

3. Анализ или сравнение реальных ситуаций

4. Четкость выводов.

Источники:

1. Галаганов, В.П. Страховое дело: учебник./В.П. Галаганов. М.: Академия, 2009.- 272 с.

2. Кабанцева, Н.Г.Страховоедело:учебное пособие./Н.Г. Кабанцева.-М.: Форум, 2008.- 272 с.

3. Страхование: учебник /под ред. Т.А. Федоровой.- М.: Магистр, 2008.- 1007 с.

4. www.insur-info.ru/ - Страхование сегодня

5. http://www.slovari.info/lawyer/ - словарь терминов юриста

6. http://www.znay.ru/ - портал «Знай страхование»

7. http://finance.liga.net - Свежие акции и новые услуги страховых компаний

Теоретическая справка к теме 3.3. (Раздел 3.МДК.01.03.)

Технология продаж – это упорядоченная и последовательная совокупность действий для осуществления продажи.

Технологии продаж условно можно разделить на четыре группы: по продукту, по отношению к договору страхования, по уровню автоматизации, по каналам продаж.

Рис.1. Классификация технологий продаж

В зависимости от продукта технологии продаж делятся на монопродажи, мультипродажи и кросс-продажи. Технологии монопродаж предполагают продажу одного вида страховой услуги. Например, технология продаж полисов страхования от несчастных случаев через почтовые отделения. При этом страховой продукт может быть либо стандартным с тарифным руководством, либо коробочным, когда страховая сумма, страховой взнос и набор покрываемых страховых случаев является фиксированным.

Вне зависимости от вида продукта технология его продаж будет предполагать ряд последовательных шагов: оформление продукта, заключение агентского договора с «Почтой» на реализацию продукта, определение порядка продаж данного продукта, обучение сотрудников почтового отделения по данному продукту, их мотивация, порядок отчетности и другие мероприятия. Вот эта совокупность упорядоченных действий для осуществления продаж и будет называться технологией продаж, которая должна быть разработана и документирована с целью ее тиражирования, обучения своих сотрудников и сотрудников организаций-агентов.

Технология мультипродаж предполагает продажу комплексных страховых услуг. Самым ярким примером является комплексное ипотечное страхование, продаваемое банками при ипотечном кредитовании населения. Здесь в одном полисе содержится несколько страховых продуктов: титульное страхование, страхование ипотеки и страхование жизни либо от несчастных случаев. Особенность данного продукта предполагает создание соответствующей технологии продаж, составным элементом которой будет андеррайтинг: типовой либо специализированный. Для предприятий технологии мультипродаж могут быть разработаны в ряде комплексных страховых программ. Например, программа страхования имущества предприятия и неполучения прибыли от вынужденной остановки производственного цикла в результате ущерба, нанесенного основным и оборотным производственным фондам.

В последнее время страховщики все чаще обращаются к технологиям сателлитных продаж или кросс-продаж. Технология кросс-продаж включает в себя определенный алгоритм действий:

1. Идентификацию клиентской базы.

2. Определение продукта-локомотива для соответствующего целевого клиентского сегмента.

3. Определение продкутов-сателлитов, которые могут быть предложены клиенту после продажи продукта-локомотива.

4. Продажу продукта-локомотива.

5. Реализацию технологии продажи продуктов-сателлитов, т.е. кросс-продажи.

Например, в компании есть база данных по владельцам застрахованных квартир. Очевидно, что обладателям данных полисов можно предложить такой страховой продукт как страхование гражданской ответственности перед соседями. Тогда технология кросс-продаж укрупненно будет включать в себя следующие шаги:

2. Обучение сотрудников контакт-центра продажам продукта по страхованию гражданской ответственности.

3. Обзвон клиентов по базе данных с предложением кросс-продукта.

4. Заключение договора страхования и доставку полиса страхователю.

По отношению к договору страхования технологии продаж бывают двух основных видов: технологии новых продаж и технологии пролонгации существующих договоров страхования.

Всем страховым компаниям известно, что продажа полиса новому клиенту обходится в 2-3 раза дороже, чем уже имеющемуся. Весьма распространенной и эффективной технологией розничных продаж является телемаркетинг, который предполагает: ведение баз данных клиентов, создание колл-центра, автоматизированная загрузка баз данных в колл-центр для автоматизированногообзвона, обучение операционисток технологиям телефонных продаж, непосредственно продажи. По уровню автоматизации продажи делятся на:

Продажи вручную с использованием бумажных (электронных) справочников;

Автоматизированные продажи с участием продавца;

Полностью автоматизированные продажи.

Технология продаж вручную с использованием бумажных (электронных) справочников достаточно проста и заключается в следующем. Клиент приходит в отделение продаж страховой компании, заполняет вручную заявление и анкету. Штатный продавец страховой компании по бумажному тарифному классификатору определяет цену полиса, выписывает его, получает деньги от клиента и вручает ему страховой полис. Данная технология продаж крайне затратна по времени, а поэтому малоэффективна. Ведь чем больше времени продавец тратит на оформление полиса, тем меньше он их продает. Следовательно, объем собираемой страховой премии, при прочих равных условиях, незначителен.

Технология автоматизированных продаж с участием продавца предполагает несколько иной алгоритм действий страховщика и страхователя. Продавец заполняет анкету и заявление на страхование в компьютерной программе. На основании заявления и анкеты происходит автоматизированный расчет страховой премии и распечатка полиса.

Технология автоматизированных продаж без участия продавца реализуется через интернет-магазин страховой компании, когда клиент сам заполняет заявление на страхование, а компьютерная программа рассчитывает страховой взнос. Клиенту остается только оплатить полис через электронный банк или посредством пластиковой карты.

По каналам продаж технологии продаж подразделяются на технологии прямых продаж и технологии посреднических продаж. К технологиям прямых продаж относятся:

1. Технология персональных продаж (офисных и внеофисных).

2. Технология управления ключевыми клиентами.

4. Телемаркетинг и факс-маркетинг.

5. Интернет-маркетинг.

Технологии посреднических продаж включают в себя:

1. Технологии посреднических сетевых продаж.

2. Технологии продаж полисов на рабочих местах.

3. Технологии банковского страхования.

4. Технологии агентских продаж.

5. Технологии брокерских продаж.

Технологии сетевых посреднических продаж. Суть идеи заключается в следующем: определенные целевые сегменты клиентов сосредоточены в определенных сетевых точках. Например, предприятия объединяются в ассоциацию (сетевая точка), брачующиеся обращаются в ЗАГСы (сетевая точка), покупатели автомобилей обращаются в банки и автосалоны (сетевые точки) и т.д. В этих сетевых точках можно организовать продажу страховых услуг через посредника. Задача страховой компании заключается в том, чтобы найти свои сетевые точки и «раскинуть в них сети продаж».

Технология сетевых посреднических продаж предполагает:

1. Определение сетевых посредников для своей компании в соответствии с избранной маркетинговой стратегией.

2. Назначение ответственного за продажи «технологического» менеджера.

3. Разработку плана мероприятий по реализации технологии продаж.

4. Разработку и документирование технологии продаж.

5. Обучение продавцов технологии продаж и трансферт ее в регионы.

6. Реализацию технологии.

7. Контроль реализации технологии.

Состав сетевых посредников страховая компания определяет исходя из своей маркетинговой стратегии. Для розничной страховой компании сетевыми точками продаж могут быть посредники, показанные на рис. 2., а для компании корпоративного страхования посредники, показанные на рис. 3.

Рис. 2. Сетевые посредники в розничном страховании.

Рис.3. Сетевые посредники в корпоративном страховании

Определив сетевых посредников, компания назначает ответственного менеджера, который будет отвечать за разработку и реализацию технологии продаж, а также контроль за ее реализацией. «Технологический» менеджер (менеджер по продажам) разрабатывает план, в котором определяет конкретные мероприятия по срокам: разработка технологии, оформление технологии, обучение продавцов, реализация продаж. Алгоритм разработки и реализации технологии продаж:

1. Определение целевого клиентского сегмента

2. Определение продукта

3. Определение каналов продаж

4. Документирование технологии

5. Обучение технологиям продаж

6. Реализация технологии

7. Контроль реализации технологии

Например, страховая компания собирается активизировать продажи полисов страхования от несчастных случаев. Для этого она разрабатывает технологию продаж с условным названием «Спортсмен». Тогда ей необходимо прежде всего определиться с целевым клиентским сегментом, продуктом и каналами продаж, которые могут выглядеть следующим образом (рис.4).

Рис.4. Целевые клиентские сегменты, продукты и каналы продаж

Определив клиентские сегменты, продукты и каналы продаж, компания документирует технологию продаж, в состав которой входят:

1. Страховой полис.

2. Инструкция страхователю.

3. Перечень возможных каналов и точек продаж.

4. Типовое агентское соглашение с точкой продаж.

5. Регламент взаимоотношений с агентом: функции, обязанности и пошаговые процедуры, форматы, контроль.

6. Программа обучения продавцов.

7. IT-решение.

8. Формы контроля.

За разработкой технологии продаж следует этап обучения данной технологии региональных директоров и менеджеров по продажам. Имея документированную технологию продаж и обученных менеджеров, остается только реализовать технологию продаж и осуществлять контроль ее реализации, совершенствуя слабые места. Возможная форма контроля за ходом реализации технологии показана на рис. 5.

Контроль реализации технологии «Спортсмен»

Технология продаж представляет собой упорядоченный и последовательный комплекс действий и мероприятий для осуществления продажи страховых продуктов.

Перед разработчиками той или иной технологии продаж ставится вопрос "как продавать?", ответ на который предполагает разработку и следование определенному алгоритму действий для доведения продукта до потребителя.

В теории и практике все технологии продаж условно подразделяются на четыре группы: по продукту, по отношению к договору страхования, по уровню автоматизации, по каналам продаж (табл. 1.6).

В зависимости от продукта технологии продаж включают:

• 1) монопродажи (продажа одного вида страховой услуги);
• 2) мультипродажи (продажа комплексных страховых услуг). Например, для банков это полис комплексного банковского страхования - Bankers

Blanket Bond] для заемщиков - ипотечное страхование, включающее в себя титульное страхование, страхование ипотеки и страхование жизни заемщика;

3) кросс-продажи (т.е. продажи дополнительных услуг покупателю их основного товара). Например, страховщики предлагают автовладельцу наряду с полисом ОСАГО приобрести добровольное страхование автогражданской ответственности с расширенным лимитом ответственности, а также страхование КАСКО и страхование жизни пассажиров.

Таблица 1.6. Классификация технологий продаж

По отношению к договору страхования страховщик прибегает либо к технологии новых продаж (для привлечения новых клиентов он использует рекламу, агентов, брокеров, почтовые рассылки, презентации), либо к технологии пролонгации существующих договоров страхования (для этого все усилия страховщик направляет на удержание имеющихся клиентов, что само по себе не просто, ведь, как свидетельствует статистика, процент ухода клиентов из страховой компании на второй год действия договора весьма внушителен).

По уровню автоматизации технологии продаж делятся:

• - на продажи вручную с использованием бумажных справочников (страхователь вручную заполняет заявление па страхование и анкету, а сотрудник страховой компании выписывает ему страховой полис, в котором фиксирует существенные условия договора страхования. Данная технология крайне затратна по времени);
• - автоматизированные продажи с участием продавца (продавец оформляет документы в компьютерной программе, которая осуществляет автоматический расчет страховой премии, полис распечатывается и вручается страхователю);
• - полностью автоматизированные продажи (продавец не принимает участия в непосредственном контакте со страхователем. Эту технологию реализуют интернет-магазины. Зайдя на сайт страховой компании, клиент заполняет заявление, а компьютерная программа рассчитывает страховую премию. Далее он оплачивает полис безналичным платежом посредством пластиковой карты или электронного кошелька).

Если мы говорим о прямых каналах продаж, то страховщики прибегают к следующим технологиям:

• 1) персональных продаж (офисных и внеофисных);
• 2) управления ключевыми клиентами;
• 3) прямые почтовые и электронные рассылки;
• 4) телемаркетинг и факс-маркетинг;
• 5) интернет-маркетинг.

В случае посреднических продаж используются технологии:

• 1) посреднических сетевых продаж;
• 2) продаж полисов на рабочих местах;
• 3) банковского страхования;
• 4) агентских продаж;
• 5) брокерских продаж.

Рассмотрим основные виды посредников. Можно выделить две основные категории посредников в страховании:

• - специализированные страховые посредники, у которых операции по страхованию являются основным видом деятельности (агенты и брокеры);
• - компании разных сфер деятельности, не связанных со страхованием, которые предлагают страхование как дополнительную, сопутствующую услугу при реализации товаров и услуг.

Классификация страховых посредников представлена в табл. 1.7.

Таблица 1.7. Классификация страховых посредников

Специализированные посредники		Неспециализированные посредники
Страховые агенты	Агенты - физические лица	Автосалоны, турагентства, спортивные организации, организации, работающие в индустрии отдыха и развлечений, банки, салоны связи, предприятия сферы недвижимости	Почтовые отделения, автосалоны, супермаркеты, нотариальные конторы, медицинские организации, компании-перевозчики, лизинговые компании и др.
	Агенты - юридические лица, специализирующиеся на рознице
Страховые брокеры	Брокеры, специализирующиеся на корпоративном страховании
	Брокеры, входящие в холдинг

Задачами страховых агентов являются продвижение страховых услуг от страховщика к страхователям, помощь в заключении договоров страхования, содействие их исполнению. Основные функции агентов реализуются через:

• - поиск и консультирование страхователей; оформление и подписание документации; обслуживание страхователя по договору. Опираясь на данные таблицы, можно выделить:
  • 1) страховых агентов - физических лиц. Чаще они выполняют посредническую деятельность в мелких сделках в розничных видах страхования.

Круг лиц, с которыми они работают, небольшой, а спектр услуг, включая дополнительные, весьма узок;

2) страховых агентов - юридических лиц. Они специализируются на розничном страховании, у них преобладают мелкие и единичные сделки с физическими или юридическими лицами. Как правило, являясь представителем нескольких страховщиков, они получают от них вознаграждение, и спектр их услуг значительно шире.

Всех агентов можно условно разделить на две группы:

• 1) сотрудники страховщика, вознаграждение которых состоит из заработной платы и агентских комиссионных. К ним относятся прямые страховые агенты, которые состоят в штате страховой компании и имеют постоянную оплату труда. В этом случае они имеют право представлять только свою страховую компанию, от которой получают полномочия и комиссионное вознаграждение. Их деятельность полностью управляется и контролируется страховщиком посредством трудового договора и должностных обязанностей. Страховая компания несет постоянные расходы на содержание агентов: на обучение, выдачу заработной платы независимо от производительности труда;
• 2) независимые физические и юридические лица, которые представляют интересы страховщика на основании договора с ним. Такие посредники-агенты не являются штатными работниками страховой компании и получают за свою работу комиссионное вознаграждение. К ним относятся:
  • - генеральные страховые агенты. В задачу этих продавцов входит осуществление контакта с клиентами и передача готовых сделок в страховую компанию;
  • - мономандатные страховые агенты. Они связаны только с одной страховой компанией специальным контрактом и занимаются обслуживанием, как правило, частных клиентов. Их оплата состоит только из комиссионного вознаграждения пропорционально собранной страховой премии. Такие агенты имеют постоянные контакты с клиентами, прочные отношения с которыми позволяют в короткий срок довести до клиента сведения о повой услуге;
  • - многомандатные страховые агенты, которые имеют право работать на несколько страховых компаний, получая от них мандаты на свою деятельность. Такие агенты специализируются на одном или нескольких видах страхования. Удобство для страхователя при работе с ними состоит в том, что агент может предложить страховые продукты разных страховых компаний, обеспечивая тем самым страхователю альтернативу выбора.

Наряду с агентами страховая компания сотрудничает также со страховыми брокерами.

Брокерами могут выступать независимые юридические лица или индивидуальные предприниматели, которые представляют клиента либо страховщика. Если страховой агент действует от имени и по поручению страховщика, то страховой брокер самостоятельно размещает страховые риски от своего имени на основании поручений страхователя либо страховщика. Страховой брокер осуществляет самостоятельный выбор страховой компании, если страхователь не возражает. Далее он передает предложение от имени клиента в страховую компанию, которая анализирует его и дает свое согласие на заключение договора страхования. Брокеры, как правило, работают с юридическими лицами, часто их клиентами становятся перестраховочные компании.

Брокер выполняет следующие функции:

• - выступает гарантом сделок;
• - предоставляет гарантию заключения договора страхования с надежной компанией;
• - значительно сокращает затраты времени и средств клиента при выборе оптимальных условий страхования;
• - предоставляет экономию при оплате взносов за счет подбора минимальных тарифных ставок и скидок;
• - оказывает помощь в оформлении документов и при получении страховой выплаты;
• - предлагает юридическое сопровождение договора, а также текущие консультации при урегулировании спорных вопросов.

Однако, как правило, в международной практике брокер не несет юридической ответственности перед страховщиком. С другой стороны, он также не гарантирует платежеспособность страховщика (перестраховщика).

Страховые брокеры могут специализироваться на работе с корпоративными клиентами (см. табл. 1.7). В этом случае они предлагают посреднические услуги в корпоративном страховании и становятся представителем страхователя, получая вознаграждение за свои услуги от него. Те же функции выполняют брокеры, работающие в холдингах. Однако они занимаются обслуживанием интересов компаний, которые входят в единый холдинг. И тогда для них характерно единое информационное пространство, единая информационная система, в которой содержится информация о тех объектах страхования всех предприятий холдинга, которые уже страхуются брокерами.

Обобщая характеристику агентов и брокеров, следует особенно акцентировать внимание на их отличительных особенностях:

• 1) цель:
  • - страховой агент нацелен на продажу полиса своей страховой компании;
  • - страховой брокер нацелен на представление интересов клиента и предлагает самые выгодные условия страхования на основе анализа предложений разных страховщиков;
• 2) информация:
  • - агент апеллирует информацией, которая выгодна его страховой компании;
  • - брокер предоставляет объективную информацию о разных страховых компаниях;
• 2) страховая премия:
  • - агент не может манипулировать стоимостью полиса, он предлагает стандартные условия страхования;
  • - брокер сокращает расходы клиента при оплате страховой премии, предлагая скидку;
• 3) сопровождение договора:
  • - агент не может гарантировать исполнение страхового договора, не являясь непосредственно стороной договора;
  • - брокер сопровождает страховые выплаты и предлагает юридическую защиту клиентов.

Таблица 1.7 дает нам представление о широком разнообразии не только страховых агентов и брокеров, но и нестраховых посредников. К категории неспециализированных посредников относятся предприятия, организации различных сфер деятельности, при реализации товаров и услуг которых может возникнуть потребность в оказании услуг по страхованию.

Поскольку их перечень огромен и не ограничивается вышеприведенным списком, возникла необходимость классификации неспециализированных посредников:

• 1) по географическому признаку:
  • - федеральная (например, система Сбербанка России, Почты России и т.п., которые продают полисы страхования);
  • - региональная, городская, областная (отделения почты, салоны связи);
• 2) по организационной форме посредничества:
  • - продажа договорных услуг основана на отношениях между посредником и страховой компанией;
  • - совместное предприятие;
  • - организация кэптивного страхования (например, банк создает свою страховую компанию или компанию своего посредника: банка, лизинговой компании);
• 3) по сегментам рынка:
  • - продажа услуг юридическим лицам (страхование имущества предприятий, страхование ответственности директоров и менеджеров - Directors and officers liability insurance, страхование от перерывов в хозяйственной деятельности, страхование ответственности и др.);
  • - продажа услуг физическим лицам (страховые продукты для разных категорий страхователей: страхование детей к совершеннолетию, животных, страхование к бракосочетанию, страхование от потери работы и др.);
• 4) по видам страхования:
  • - имущественное страхование (например, автосалоны, банки, которые реализуют полисы страхования ОСАГО, КАСКО или страхования кредитов);
  • - личное страхование (например, туристические компании, продающие полис страхования медико-транспортных расходов туриста).

В последнее время очень активно в продаже страховых продуктов участвуют банки. На практике это получило название банкострахование (bancassurance). Банки таким образом диверсифицируют свою деятельность. Часто банки получают дополнительный охват рынка финансовых услуг путем не только сотрудничества со страховой компанией, но и создания собственной структуры - страховой компании. В обоих случаях страхователями выступают клиенты банка. Благодаря совмещению банковских и страховых услуг становится возможным организация "финансового супермаркета", предоставляющего физическим и юридическим лицам одновременно страховые, банковские, инвестиционные финансовые услуги.

Кроме банков активными распространителями страховых полисов среди нестраховых посредников являются продавцы автотехники (производители, дилеры, автосалоны). Продавцы транспортных средств могут предлагать страховые продукты (КАСКО, ОСАГО) при прямых продажах автотехники, а также обусловливать кредит на покупку автомобилей необходимостью страхования КАСКО.

Также весьма востребованным является комбинирование страхования с кредитованием. Для предприятий, испытывающих нужду в краткосрочных и долгосрочных кредитах для пополнения оборотных средств и инвестиций, страховщик может предоставить финансовое кредитное обслуживание и в качестве опций к нему - страховые услуги. Поскольку страховая компания не выдает кредиты, она привлекает свой аффилированный банк и осуществляет комплексное финансирование, в качестве обеспечения которого выступают резервы страховой компании.

Таким образом, страхование присоединяется к нестраховому продукту и выступает в виде дополнения к нему. Страхование при этом может быть реализовано по-разному. Так, страховой полис может быть продан в пакете с основной услугой или с продуктом по полной стоимости - например, продажа уже застрахованного имущества, билета па самолет или поезд со страховкой пассажира от несчастных случаев; доставка груза с оплаченным страхованием во время перевозки. Вторым вариантом является продажа страховки в пакете с основным продуктом со скидкой. В этом случае потребителю объясняют, что если он купит страховку отдельно, то заплатит дороже. Это мотивирует его на приобретение пакета целиком. Наконец, страхование может быть и бесплатной опцией к основному продукту, и тогда наличие страхового полиса повысит его потребительскую привлекательность. Например, банк может предоставлять своим вкладчикам бесплатный полис страхования путешественников при выезде за границу или дополнительное страхование депозита, если объем вклада будет соответствующим.

Ранее мы уже отмечали, что управление продажами страховой компании включает в себя их планирование, организацию, мотивацию и контроль. Мы также выяснили, что организация продаж страховых услуг предполагает формирование организационной структуры продаж, а также развитие каналов и технологий продаж, создание сбытовых сетей страховой компании. В предыдущей статье мы рассмотрели вопросы, связанные с организацонной структурой продаж. Сегодняшний материал посвящен рассмотрению каналов продаж страховой организации.

Для целей настоящей статьи под каналом продаж мы будем понимать способ коммуникаций страховой компании с клиентом при помощи которого осуществляется продажа. Каналы продаж бывают двух видов: прямые и посреднические, что показано на рис. 1.

Виды каналов продаж включают в себя многообразные формы, основные из которых показаны на рис. 2.

Соотношение между каналами продаж той или иной страховой компании зависит от многих факторов, важнейшими из которых являются следующие:

1. Уровень развития экономики и финансовой сферы.
2. Национальные традиции и особенности менталитета.
3. Уровень жизни населения.
4. Стратегия развития страховой компании.
5. Тип потребителя страховой услуги.
6. Вид страховой услуги и др.

В зависимости от сочетания указанных выше факторов структура каналов продаж, а также их роль и значение для каждой компании являются своеобразными.

Вместе с тем наблюдаются определенные тенденции развития каналов продаж в разных странах. Так, в странах ЦВЕ основными каналами продаж по продуктам имущественного страхования для населения являются агентские сети и отделения, что отражено на рис. 3.

Однако, если мы обратимся к опыту этих же стран в развитии страхования жизни, то увидим, что здесь картина несколько иная. Подавляющий объем продаж полисов по страхованию жизни в Польше и других странах приходится на агентский канал продаж, о чем свидетельствуют данные диаграммы на рис. 4.

Если мы посмотрим структуру каналов продаж в развитых странах Западной Европы, то увидим, что здесь намечаются очень интересные тенденции, основными из которых являются рост доли прямых каналов продаж и профессиональных брокеров. Так, в Испании доля агентских продаж в общем объеме подписанной премии сократилась за 4 года с 58 до 49 процентов (рис. 5).

Эта тенденция сохраняется и сегодня, о чем свидетельствуют данные по страховому рынку Германии, где доля агентского канала продаж в общем объеме страховых премий за 20 лет существенно снизилась, что отображено на рис. 6.

Особо следует остановиться на таком канале продаж как банки. В континентальной Европе доля этого канала продаж в страховании жизни весьма высока, о чем свидетельствуют данные диаграммы, показанной на рис. 7. Из приведенных выше диаграмм можно сделать определенные выводы.

Во-первых, чем выше уровень развития национальной экономики и финансовой сферы, а также уровень жизни населения, тем доля прямых каналов продаж возрастает, а доля агентских каналов уменьшается.

Во-вторых, страховые брокеры продолжают играть заметную роль в структуре каналов продаж. При этом брокеры как страховые посредники, действующие от имени страхователя играют весьма важную роль, прежде всего на рынке корпоративного страхования.

В-третьих, по мере развития информационных технологий, все большую роль начинают играть прямые каналы продаж с использованием Интернета и телефонных каналов связи.

В-четвертых, в продаже полисов по страхованию жизни в Европе большую роль играют банки.

Проанализировав тенденции развития каналов продаж в странах с переходной и развитой экономикой, обратимся к России. В России для разных видов страхования характерны разные соотношения каналов продаж. Так, в розничном автостраховании основным каналом продаж являются агенты (рис. 8).

А в страховании недвижимости картина обстоит несколько иначе. Велика доля страхователей, которые приобрели полисы страхования недвижимого имущества в офисе страховой компании. Мотивы страхователя здесь понятны - не все собственники хотят пускать агента к себе в дом либо квартиру. Кроме того, страхователи недвижимости хотят убедиться в надежности компании и увидеть ее собственными глазами, в том числе и офис (рис. 9).

Каковы же особенности развития каналов продаж страховых продуктов в России?

1. Поскольку для россиян живое общение с собеседником является одной из характерных черт их менталитета, то именно «вербальные» каналы продаж играют крайне важную роль. В первую очередь это агенты и штатные сотрудники продаж страховой компании. Об этом свидетельствуют данные, показанные на рис. 10.

2. В силу причины, указанной в предыдущем пункте, в нашей стране слабо используется такой канал продаж как телемаркетинг.

3. В силу невысокого уровня жизни основной массы населения в России крайне слабо развиты Интернет-продажи. По различным данным, в России не более 2 процентов населения подключены к сети Интернет.

4. Такой канал продаж как страховые брокеры в России тоже развит весьма специфично. В отличие от развитых рынков, где брокеры являются посредниками на рынке корпоративного страхования, основная масса российских брокеров работает как агент на рынке розничного страхования. Основная причина, здесь кроется в неразвитости рынка корпоративного страхования и отсутствия страхового интереса наших предприятий, особенно средних и малых.

5. Практически не развит банковский канал продаж страховых услуг, т.к. в России не развито страхование жизни. Кроме того, банкам хватает доходов от продажи банковских продуктов и они только присматриваются к кросс-продажам страховых услуг. «Bankinsurance» работает только в ипотеке и потребительском кредитовании, когда страховая услуга инплентирована в банковский продукт.

6. Доля прямых продаж через отделения и центры продаж страховых компаний невысока. Во-первых, у нас очень слабо развит рынок розничного страхования. В России только 7 процентов населения имеют полисы автокаско, 2 процента полисы ДМС и менее 3 процентов полисы страхования имущества.

Во-вторых, у страховых компаний не хватает ресурсов, особенно финансовых, для открытия таких точек продаж.

7. Однако соотношение между каналами продаж в России по мере развития ее экономики будет постоянно изменяться, при этом у нас также будут проявляться тенденции, характерные для развитых рынков.

Розничные каналы продаж будут развиваться различными темпами. Приоритетное развитие получат каналы продаж, показанные на рис.11.

Рассмотрев макроэкономические тенденции, влияющие на развитие каналов продаж в страховании, перейдем к определению роли и места каналов продаж в отдельной страховой компании. На соотношение каналов продаж конкретной страховой компании важное влияние окажут следующие факторы:

1. Стратегия развития компании.
2. Виды страховых услуг, предлагаемые компанией.
3. Целевые клиентские сегменты, на обслуживание которых нацелена компания.
4. Тип договора страхования: вновь заключенный либо пролонгация.
5. Наличие ресурсов, особенно финансовых.
6. Уровень развития технологий, особенно информационных.
7. История развития компании.
8. Знания, навыки и умения персонала и ключевые компетенции компании.

Определяющим фактором, который влияет на построение и развитие каналов продаж конкретной страховой компании является ее стратегия, особенно корпоративная и маркетинговая. Корпоративная стратегия страховой компании определяет рынки, на которых она собирается оперировать. Структура и соотношение каналов продаж компании по страхованию жизни будет существенно отличаться от компании имущественного страхования. Преобладающим каналом продаж в России для первой компании будут агенты. Для компании имущественного страхования будет характерна мультиканальная система продаж, включающая в себя прямые и посреднические каналы продаж.

Маркетинговая стратегия компании определяет целевые клиентские сегменты (ЦКС); продукты, предназначенные для этих ЦКС, а также каналы продвижения конкретных продуктов под конкретные ЦКС.

Маркетинговая стратегия отвечает на четыре вопроса: кому, что, как и по какой цене продавать.

Понятно, что избранная маркетинговая стратегия самым непосредственным образом влияет на соотношение и развитие каналов продаж страховой компании. Суть маркетинговой стратегии можно квинтэссировать следующим образом. Конкретный продукт для конкретного клиентского сегмента по конкретному каналу продаж. Приведем простой пример. Компания розничного страхования работает на двух ЦКС в зависимости от уровня их доходов и затрат на страхование: верхний и средний. Для верхнего сегмента основным каналом продаж будет являться прямой через клиентских менеджеров. Для среднего сегмента основными каналами продаж будут агенты и телемаркетинг.

Для компании корпоративного страхования основными каналами продаж при прочих равных условиях, будут являться штатные продавцы и брокеры.

Разрабатывая в свое время стратегию развития страховой группы «УралСиб», как универсальной компании, мы создавали многоканальную систему продаж. В корпоративном страховании главными каналами продаж являлись штатные сотрудники, банк «УралСиб» и брокеры. В розничном же страховании основными каналами продаж были агенты и отделения банка. Развитие страховой группы «УралСиб» в составе одноименной финансовой корпорации, являлось главным фактором, определившим стратегию развития каналов продаж, в частности, через отделения банков.

При разработке маркетинговой стратегии «Русского Страхового Центра» определяющим фактором построения каналов продаж явилось то, что компания работает на рынке корпоративного страхования. Поэтому основным каналом продаж в «Русском Страховом Центре» выбраны прямые продажи штатными сотрудниками. Доля указанного канала продаж в общем объеме составляет более 90 процентов. При этом компания активно развивает корпоративные продажи через брокеров, агентов и банки.

Важным фактором, влияющим на структуру каналов продаж страховой компании является уровень развития информационных технологий. Расчеты показывают, что при продаже более 10 тысяч полисов розничного страхования уровень аквизиционных издержек по агентскому каналу составит 20-25 процентов от страховой премии, а при продаже через Интернет - 5-7 процентов. Очевидно, что создание Интернет-магазина страховой компании потребует определенных информационных ресурсов и технологий.

Работая в Промышленно-страховой компании (ныне СГ «УралСиб»), автору в 1998 году пришлось создавать один из первых в России страховых Интернет-магазинов, т.к. компания имела стратегию диверсификации каналов продаж на рынке розничных страховых услуг. И хотя объемы Интернет-продаж в общем объеме продаж были невелики, темпы их роста были в 3 раза выше, чем по остальным каналам продаж и составляли 200 процентов в год.

На сегодняшний день темпы роста Интернет-продаж в 2 раза выше, чем в среднем по розничному рынку.

Безусловно, наличие финансовых ресурсов необходимых для развития и формирования каналов продаж оказывает существенное влияние на их структуру и соотношение. Например, открытие отделений продаж страховой компании потребует инвестиций, срок окупаемости которых может составить несколько лет.

На структуру каналов продаж конкретной страховой компании оказывает влияние и тип заключенного договора. Очень эффективным каналом пролонгации розничных договоров страхования является телемаркетинг. По разным оценкам, в мире страховые компании теряют до 20 процентов клиентов в год в силу непролонгации действующих договоров страхования. В России эта цифра значительно выше и по нашим экспертным оценкам достигает у отдельных компаний до 60 процентов. При этом страховые компании упорно продолжают привлекать новых клиентов, хотя это обходится в 2-3 раза дороже, нежели удержание старых. Для розничных страховых компаний создание и развитие контакт-центов как канала продаж носит судьбоносный характер.

Консультируя компанию «ТАС-капитал» в Украине, автору пришлось участвовать в проекте построения одного из первых колл-центров на страховом рынке Украины. Данный канал продаж оказался весьма эффективным инструментом заключения и пролонгации договоров страхования в розничном сегменте страхования. При этом аквизиционные расходы по этому каналу продаж были в 3 раза ниже, чем агентские.

Итак, построение структуры каналов продаж отдельно взятой страховой компании требует учета макро- и микроэкономических факторов, а также особенностей каждой компании.

Искусство менеджмента заключается не в копировании чужого опыта, а в умении подобрать и системно выстроить «пазлы каналов продаж» из которых и будет состоять целостная картина именно своей компании.

Увязывая изложенный в данной статье материал с предыдущими хочу напомнить читателям, что при планировании продаж (№1 за 2007 год) осуществляется «разбивка» не только по видам страхования и продуктам, но и каналам продаж. А развитие каналов продаж происходит в конкретных организационных структурах продаж (№2 за 2007 год).

Продажи в страховании являются основным источником доходов. Главная цель продающих подразделений - найти потенциальных страхователей и заключить с ними страховые договоры на условиях, адекватных их индивидуальным рискам. Маркетинг и формирование условий страхования и страховых продуктов предшествуют продажам, их можно назвать предпродажной подготовкой, а андер-райтинг завершает продажи. Таким образом, продажи объединяют четыре бизнес-процесса страхования.
Организация продаж должна обеспечивать выбор оптимального сочетания страхового продукта (услуг), клиентской группы, канала продаж и системы мотивации продавцов. Предварительное сочетание клиентской группы и условий страхования должен обеспечивать страховой маркетинг, но окончательную подгонку условий страхования под индивидуальные риски и пожелания страхователя проводят продавец и андер-райтер. В качестве частного критерия эффективности продаж, в зависимости от стратегии вхождения на рынок (агрессивная или экономная), можно использовать объемы продаж (страховой премии) или долю комиссионного вознаграждения продавцу в общих расходах на ведение дела страховщика.
Канал продаж представляет собой сочетание продавцов, места их размещения (стационарное или подвижное) и подсобного оборудования продавца, как внешнего (помещение, мебель, транспорт), так и носимого с собой (ноутбук, микрокомпьютер, калькулятор или простая тетрадь для записей). Система доставки страховых услуг до клиента должна обеспечивать возможность его активного контакта не только с продавцом, как это происходит в иных сферах продаж, но и со специалистами по рассмотрению и урегулированию претензий, экспертами, бухгалтерами, телефонистами, секретарями. При этом сами продавцы сложных страховых услуг сегодня превращаются в персональных финансовых консультантов. Все они, взаимодействуя, обеспечивают конкретные потребительские качества страховой услуги.
Страховые агенты, а в странах с развитым страхованием и брокеры, остаются главным каналом доставки страховых услуг до потребителя во всех странах. В развитых странах на долю страховых агентов приходится до половины заключенных договоров (в Японии более 90%), в России не менее 80%. Через страховых агентов распространяются преимущественно сложные виды страхования, например, страхование жизни, требующие специальной подготовки и продавца и потенциального клиента.
Страховые агенты могут работать только с одной страховой компанией (их называют мономандатными агентами) или с различными компаниями (независимые агенты). Некоторые крупные компании вернулись к дореволюционной российской практике выделения генеральных агентов - по сути, самостоятельных страховых предпринимателей, которые сами занимаются арендой помещения, нанимают на работу других агентов, проводят с ними тренинги на базе новых технологий страховых продаж. Другие компании, в связи с требованиями Закона об организации страхового дела заключать со страховыми агентами не трудовые договоры, а договоры гражданско-правового характера, переводят своих агентов в штатных продавцов.
Брокеры преобладают на рынке корпоративных страховых услуг, но в последнее время все чаще работают и с физическими лицами.
В крупных городах и индустриальных центрах с достаточно высоким уровнем дохода и культуры населения и предпринимателей успешно применяются прямые продажи, особенно простых, стандартизованных страховых услуг (страхование выезжающих за рубеж, автострахование), комплексное обслуживание клиента по всем рискам, персональные страховые консультанты, продажи опИпе с использованием Интернета, мобильных телефонов и др. Работники, оформляющие полисы в офисах продаж, отличаются от страховых агентов тем, что не ведут поиск клиентов, а ждут их прихода к себе в офис, поэтому такие офисы размещаются в местах скоплений потенциальных страхователей - в центре города, возле или внутри крупных магазинов, в узлах связи и пр.
Льготную форму продажи страховых услуг развивает компания «Интачстрахование». Своим будущим клиентам она обещает значительную скидку (до 20%), если клиент позвонит в ее офис по указанному телефону. Возможность скидки обеспечивается исключением из расходов страховщика агентской комиссии продавцу при непосредственном обращении страхователя в офис.
При продажах по Интернету покупатель, согласовав условия по электронной почте или телефону, может оплатить полис с помощью банковской карты, но договор или полис необходимо подписать лично.
Другим, приобретающим все большую важность, каналом страховых продаж становится привлечение партнеров, прежде всего, банков. С развитием розничного и особенно ипотечного кредитования банковский канал продаж вышел на первое место по привлекательности для российских страховщиков. К началу 2008 г. банковский канал обеспечивал до 30% розничного страхования благодаря вовлечению в процесс страхования заемщиков. Финансовый кризис, начавшийся в 2008 г., привел к резкому сокращению розничного кредитования и, как следствие, к уменьшению потока потенциальных страхователей.
Новым каналом продаж стали конкурсы на право страхования за счет бюджетных средств, регулируемые Федеральным законом «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» от 21.07.05 № 94ФЗ (с последующими изменениями).
Независимо от способа выхода на потенциального страхователя для розничного страхования необходимым условием организации продаж является построение филиальной сети - как для офисных, так и для агентских продаж. Управление страховыми продажами прежде всего требует решения задачи оптимального выбора каналов продаж, соответствующих стратегии развития страховщика, ситуации на страховом рынке и виду продаваемых страховых услуг.
Поскольку каналы продаж тесно связаны с реализуемыми направлениями развития страховой компании, задачу выбора каналов целесообразно на первом этапе решать совместно с задачей выбора направлений развития. Для оценки вариантов рекомендуется несколько связанных между собой показателей:
- единовременные затраты на реализацию выбранного направления развития;
- комбинированный коэффициент выплат (отношение выплат к премии, уменьшенной на величину страховых резервов и расходов на ведение дела);
- срок окупаемости затрат при фиксированной величине дисконта (учитывает обесценивание денег вследствие инфляции).
Общая методология переговорного процесса продаж страховых услуг достаточно подробно изложена в различных изданиях, но в основном это опыт зарубежных стран, к которому надо относиться критически, хотя бы из-за уже отмеченной ранее разницы в менталитете и уровне жизни. В последнее время опубликованы исследования отечественных специалистов, в основном психологов, посвященные агентским продажам (см. литературу, приведенную в конце главы).
Важнейшей задачей управления продажами после решения чисто организационных задач создания необходимой инфраструктуры (открытие офисов продаж, подбор и обучение персонала, приобретение оборудования) становится мотивация продавцов. Комиссионные - один из наиболее естественных и распространенных способов повышения заинтересованности сотрудников в страховых компаниях. Он эффективен при условии, если верно разработан, т.е. напрямую связан с выполняемой работой и ее результатами и легко рассчитывается. Для страховых агентов - это единственная форма оплаты их труда по договорам гражданско-правового характера. Комиссионные могут выплачиваться регулярно либо за каждый заключенный договор. Для мотивации офисных продавцов, состоящих в трудовых отношениях со страховой компанией, в отличие от агентов, в последнее время чаще применяется доплата либо премии, величина которых зависит от результатов продаж.
Критерии достаточности комиссионного вознаграждения оплаты труда являются весьма субъективными. Отметим, что размеры комиссионного вознаграждения, удовлетворительные для страхового агента, зачастую непосильны для страховой компании.
Добиться полного охвата потенциальных страхователей не удается, даже если все допустимые по структуре тарифной ставки расходы направить исключительно на выплату комиссионного вознаграждения. При ставке комиссионного вознаграждения более 30%, а по обязательным видам, таким, как, например, ОСАГО, - более 15% страховщик не может сформировать резервы в полном объеме, достаточном для страховых выплат, и наступает разорение. Это подтвердил опыт таких страховых компаний, как «Зенит» и «Рекон».
Отдельная задача - мотивация партнерских продаж. По оценкам ряда экспертов, агентская комиссия за продажу страховых услуг банками достигает 30%, а в некоторых случаях и 60% полученной страховой премии. Понятно, что о развитии реального страхового бизнеса в таких случаях речь не идет.
Выстроенная система продаж будет эффективно работать только при наличии в ней страховых услуг, соответствующих потребностям рынка и технологии продаж. Для расчета адекватной принимаемому на страхование риску цены страховой услуги и отбора качественных рисков продажи должны сопровождаться андер-райтерским анализом рисков, а система продаж должна включать андер-райтинг (см. в 3.3).
Ранее страховой агент (продавец) осуществлял не только анализ рынка и продажи страховых услуг, но и непосредственно связанные с этим процессом функции андер-райтинга, составления договора, его оформления и т.д. По мере усложнения рисков и объектов страхования возникла специализация работников страховых компаний по основным бизнес-процессам: маркетингу, продажам, андер-райтингу, сопровождению договоров и урегулированию убытков.
В процессе развития страхового бизнеса неизбежно возникает противоречие между продающими подразделениями, нацеленными на максимальный объем подписанной страховой премии без серьезного анализа принимаемых рисков, и страховой компанией, заинтересованной в финансовом результате, который зависит не только от объема премии, но и от уровня выплат, т.е. от качества принимаемых рисков.
Для разрешения этого противоречия бизнес-процессы и службы продаж и андер-райтинга разделяются. При этом для упрощения продаж и сокращения расходов на андер-райтинг условия страхования для массового потребления (автокаско, страхование жилых строений и квартир и т.п.) максимально упрощают и стандартизируют по характеристикам принимаемых объектов страхования (срок эксплуатации автомобиля, материал строения и т.п.) и условиям страхового договора (перечень рисков, размер страховой ответственности). Такие стандартизованные страховые услуги не требуют специального андер-райтинга и позволяют продавцу самостоятельно определить индивидуальные условия страхования для принимаемых рисков в заданном диапазоне, а в сложных случаях, не соответствующих стандартным условиям, передать заявляемый риск на рассмотрение профессионального андер-райтера.
Критерии стандартности риска - ограниченный набор показателей по объекту страхования (перечень принимаемых на страхование рисков, виды и состояние объектов, территория страхования, перечень и соблюдение мер безопасности), условиям страхования (набор рисков и страховых случаев, исключения из покрытия, базовые тарифы, поправочные коэффициенты к ним, франшизы), указанный в андер-райтерском и тарифном руководствах, условиях заключения договора и условиях продажи. Повышая или снижая требования к андер-райтингу, страховщик может регулировать объем поступающей от продаж страховой премии.
Экономически обоснованная величина тарифа для каждого индивидуального риска определяется из тарифных руководств, содержащих значения базового тарифа и поправочных коэффициентов к нему.
Автомотоспорт, альпинизм, горные лыжи, дельтапланеризм, парашютный спорт, спелеология, подводное плавание, виндсерфинг, сноуборд, рафтинг, прочие особо опасные виды спорта; экстремальные путешествия 1,55
Футбол, хоккей, велоспорт, конный спорт, бейсбол, контактные виды спорта, ручной мяч, баскетбол, прочие виды спорта повышенной степени риска 1,15
(1,07, если занятия проводятся реже одного раза в месяц)
Легкая атлетика, гимнастика, плавание (кроме подводного), большой теннис, крокет, гольф, бег на лыжах, катание на коньках, прочие виды спорта невысокой степени риска 1,04
(1,0, если занятия проводятся реже одного раза в месяц)
Отсутствие травмоопасных занятий 0,95
При наличии особых условий профессиональной деятельности застрахованного, увеличивающих его степень риска по сравнению с прочими работниками того же профессионального класса, он переводится в более высокий класс профессионального риска.
Указанные коэффициенты применяются только при страховании от несчастных случаев на работе и дома и при страховой сумме свыше установленного в тарифном руководстве предела, например, 10 млн. руб. на одного застрахованного. Аналогичные тарифные руководства применяются и в других массовых видах рискового страхования. При страховании жизни базовые тарифы рассчитываются с помощью специальных программ и при необходимости уточняются с помощью поправочных коэффициентов.
Повышение цены страховой услуги сверх экономически необходимой, хотя и может обеспечить кратковременный прирост суммарной премии по данному виду страхования, но в дальнейшем приведет к потерям клиентов и сокращению суммарных поступлений страховой премии. Снижение цены страховой услуги, например, для привлечения новых страхователей, возможно, если это происходит за счет сокращения средств на ведение дела страховой компании и практикуется достаточно часто, особенно при освоении новых сегментов страхового рынка. Однако снижение цены за счет нетто-части страхового тарифа, т.е. ниже экономически необходимой, неизбежно приведет к нехватке средств на выплаты и ведение дела.
В качестве критерия оценки финансовой эффективности службы продаж можно рекомендовать уровень выполнения плана по подписанной и полученной страховой премии для видов страхования и продающих подразделениям при условии, что темпы роста поступления страховой премии не ниже темпов роста данного сегмента рынка.