Продвижение банковских продуктов и формирование потребности в них.
Геймификация – один из самых популярных на данный момент в маркетинге трендов. И нам, как банку с активной и продвинутой аудиторией, было логично его поддержать, предложив клиентам акцию, где игровая механика реализована на должном технологическом уровне и в значительной степени персонифицирована.— Кирилл Бобров, вице-президент Тинькофф Банка по привлечению клиентов
В результате, многие пользователи получают первый опыт заработка процента на деньгах, которые просто лежат в банке. Клиенты на собственном опыте понимают, что накопительный счет – это простой и выгодный продукт. А это - первый шаг к открытию депозита или вклада, и к расширению представления о банковских продуктах в целом.
Косвенным результатом также является регулярное использование пользователем онлайн-банка, так как только там можно увидеть свой прогресс.
Причем, результат достигается косвенно с помощью игровых механик, подается в виде истории про активный образ жизни, что намного интереснее определенной аудитории, чем возможность копить и получать проценты (это предлагает любой банк) или призыв пользоваться онлайн-банком.
Геймификация - это супер тема. Это всё - вовлечение. Скучно делать транзакции в банке, скучно пользоваться банковскими продуктами. А люди любят конкурировать, люди любят соперничать. Это сидит внутри и очень глубоко. И можно эксплуатировать эти качества людей. Как это сделать в банке? Кейсов мало. Но моё глубокое убеждение - тот, кто научится активно вовлекать своих клиентов, в том числе используя геймификацию, тот cможет заработать много денег.— Иван Пятков, Директор департамента дистанционного обслуживания и продаж Банка Москвы
Типичные подходы:
- Программы лояльности с начислением баллов, миль и кеш-бека в качестве наград.
- Интерактивное контекстное обучение новым функциям. Велком-сценарии.
- Квесты и конкурсы для клиентов.
- Создание простых полезных сервисов с элементами игры: PFM, накопление на цели.
- Вирусные промо-игры, сообщающие о новых продуктах в развлекающей форме.
Игра делает любой процесс более простым и увлекательным. Именно поэтому все больше появляется приложений, основанных на геймификации. В игре пользователи получают новые знания, вырабатывают полезные привычки или, наоборот, избавляются от вредных.
Зачем банкам и платежным системам геймификация?
«Геймификация» – это, по сути, система мотивации и стимулирования. В советское время была доска почета, на которой размещались фотографии лучших работников (о стимулировании покупателей в то время речи не шло). Сейчас намного больше возможностей сделать систему мотивации интересной, увлекательной, нелинейной. Именно ее превращение в игру и есть геймификация.
Геймификация призвана увлечь пользователя, человек будет стремиться к новым достижениям. Важно, чтобы этот путь был наглядным. Например, пользователь не просто получает новый статус в приложении, а видит движение к нему, понимает, что должен для этого сделать. Все это с красивой графикой.
Мозг человека всегда стремится к упрощению. Поэтому мы быстрее беремся за понятные для нас дела, а сложные откладываем на потом. Геймификация – это один из способов упрощения, снижения дискомфорта.
С кем можно играть?
Деятельность мозга не зависит от социальной роли. Поэтому геймификация работает как с клиентами, так и с сотрудниками. Сейчас в компании все больше приходит специалистов поколения Y. Для них подписанный договор – это не самый весомый повод для самоотверженной работы, а финансовое поощрение не всегда включает мотивацию на полную.
Работа должна увлекать, сотрудники хотят развития и самостоятельности. Поэтому игра может начинаться уже при найме сотрудника и в дальнейшем использоваться для повышения мотивации.
И, конечно, геймификация помогает выстроить отношения с клиентами, повысить их лояльность, сформировать привычку использовать конкретную услугу или товар. Именно в игре можно пользователя ненавязчиво подвести к целевому действию. На этой аудитории и остановимся, причем применительно к финансовой сфере.
Долгие годы считалось, что банкам и финансовым организациям нужно создавать и поддерживать имидж серьезных компаний, они категорически не допускают шуток. Только в том случае клиенты доверят им свои деньги. Но ситуация изменилась: финансисты тоже используют геймификацию.
Цели геймификации
1. Привлечь новых пользователей
Одно дело, когда вы рассказываете о преимуществах продукта и совсем другое, если приглашаете пользователя принять участие в игре.
Кейс
В прошлом году «Рокетбанк» проводил онлайн-квест с отсылками к СССР. Пользователи могли выиграть iPhone 7, испанский хамон или французские сладости макаруны. Участникам надо было выполнить 12 заданий, за которые начисляются баллы и ставятся печати в виртуальный талон. Часть из них была связана с распространением информации о «Рокетбанке» в социальных сетях. И одно из заданий - «Партийный билет» - предполагало подачу заявки на выпуск карты «Рокетбанка».
Таким образом, участники квеста, играя, сами повысили узнаваемость банка, расширили его аудиторию и между делом стали клиентами.
2. Помочь разобраться в продукте
Финансовые продукты часто достаточно сложны, пользователю нужно и объяснять саму услугу, и дать инструкцию по ее применению.
Кейс
Нидерландский Robobank привнесли элемент игры в довольно сложный и запутанный процесс получения ипотечного кредита. Для этого заемщику нужно пройти путь, для него определены конкретные шаги и только после их выполнения открывается следующий уровень и активируется значок нового действия.
3. Повышение финансовой грамотности
Многие банковские и платежные сервисы заботятся не только о том, чтобы клиенты знали их продукт, но и повышают их финансовую грамотность. Часто вопросы о защите от мошенников и принятии финансовых решений используются при геймификации.
Кейс
В Америке есть программа вознаграждения SaveUp. У пользователей поощряются правильные и эффективные действия, связанные с финансами. Причем это не программа лояльности какого-то конкретного банка, в нее включены пользователи более 180 тысяч американских финансовых институтов.
Баллы, например, засчитываются тогда, когда пользователь вносит средства на пенсионный счет или депозит, погашает задолженность по ипотечным кредитам, кредитным картам и другого рода займам. Кроме того, потребители принимают участие в финансовых образовательных курсах на ресурсе SaveUp. Баллы можно обменять на шанс выиграть призы.
4. Повысить активности пользователей и предложить новые услуги
Люди не заходят на платежный сервис от скуки или просто потому, что появилась свободная минутка. Нужно заплатить - пользователь открывает приложение, совершает платеж и уходит. Но при таком подходе клиент даже может не знать всех возможностей сервиса. Например, он понял, что удобно оплачивать услуги ЖКХ, приходит раз в месяц и совершает платеж. Пока ТСЖ или УК не выставит следующую квитанцию, пользователь может и не вернуться на сервис.
Кейс
У платежной системы «Центральная касса» есть большая группа пользователей, отличающаяся от других аудиторий - таксисты. Они получают оплату от пассажиров, которые расплачивались банковской картой, на электронный кошелек. Часть из них просто переводили полученные деньги на свои карты. На этом взаимодействие с платежной системой заканчивалось.
Поэтому перед бизнесом встала задача : научить таксистов использовать приложение для оплаты услуг. Для этого запустили игру. Таксисты принимали оплату за поездки, получали бонусы и оплачивали услуги диспетчерской без комиссии.
Еще кейс
Альфа-банк запустил сервис Alfa Activity. Банк предложил пользователям автоматически перечислять деньги в «копилку» пропорционально пройденным шагам. Для этого надо было связать учётную запись фитнестрекера с интернет‑банком. Результаты отображались на специальной шкале, чтобы пользователю было понятно, на что он уже накопил.
И еще один
Американский банк PNC не стал придумывать длинный и сложный квест. Просто на экране у пользователя, находящегося в интернет-банке, появляется свинка-копилка. При нажатии на нее, средства переводятся на накопительный счет. Причем периодичность и сумму платежей клиент настраивает самостоятельно.
5. Программа лояльности
Мы открываем кошелек и что видим? Большое количество скидочных карт, многие уже не носят их все с собой. Поэтому обычной программой лояльности никого не удивить. Пользователи часто даже отказываются от вступления в нее.
Кейс
Оживить бонусную программу вновь поможет геймификация. Испанский банк BBVA запустил онлайн-сервис BBVA Game. Клиент получает баллы за выполнение определенных действий, например, за проведение онлайн-платежей. Баллы можно обменивать на призы, оплачивать музыкальные и видеоролики на сайте-партнере BBVA. Кроме баллов, пользователь получает медали («бейджи»), которые отображаются на странице его профиля.
Но важно помнить, что бизнесу не стоит запускать просто игру ради самой игры. Цель геймификации – сделать интереснее взаимодействие с компаний, покупку ее услуг и использование функционала. Только в таком случае игра поможет добиться бизнес-целей и повысить лояльность.
Банк Русский Стандарт завершил первый этап программы по повышению вовлеченности молодых сотрудников, сообщили в пресс-службе кредитной организации.
Программа основана на игровых практиках крупнейших мировых компаний, адаптированных банком под новое поколение. Первые итоги показали, что геймификация в банке не только помогает повысить лояльность и снизить текучку, но и положительно влияет на бизнес-показатели, а также повышает их эффективность.
Пилотный проект был запущен в феврале 2018 года в офисе soft collection Банка Русский стандарт в Волгограде, где работает больше всего молодежи – средний возраст сотрудников 27-29 лет. Всего в первом этапе игр приняло участие 300 человек, треть из которых моложе 25 лет. Программа ориентирована как раз на эту возрастную категорию работников, которых еще называют представителями Y- и Z-generation.
«Игреки» и «Зеты», в отличие от старшего поколения, в большей степени ценят не материальные поощрения за успехи в работе, а признание руководства и коллег. К примеру, так выглядят самые популярные призы, которые выигрывают участники на разных этапах программы:
- День без дресс-кода;
- Персональная благодарность руководителя подразделения;
- Поход в кино с коллегами.
Среди особо ценных для молодых сотрудников наград также можно выделить запись интервью с победителем с размещением на корпоративных ресурсах и в социальных сетях, а также сувениры с символикой банка.
Программа Русского Стандарта состоит из нескольких игр, интегрированных в систему наставничества, которая уже более 5 лет успешно развивается в банке. Сами состязания проходят в формате спортивных чемпионатов: в банке висят турнирные таблицы, а сотрудники разделены на команды, где есть игроки, тренеры и даже комментаторы. Для каждой игры команды продумывают тактику, а по завершении таких «матчей» проводятся разборы полетов, встречи с болельщиками и т.д.
На данный момент в Русском Стандарте проведено уже 4 игры для сотрудников различных уровней, недавно стартовала еще одна тематическая, приуроченная к главному футбольному чемпионату года.
За первые полгода после внедрения геймификации в волгоградском офисе банка количество сотрудников, прошедших испытательный срок, увеличилось и сейчас составляет около 70%, при этом на четверть снизилась текучка. Кроме того, некоторые бывшие работники Русского Стандарта решили вернуться в банк, когда узнали о старте программы. Следом за повышением вовлеченности персонала, улучшились как персональные результаты сотрудников, так и бизнес-показатели всего волгоградского подразделения.
«Изначально перед нами стояла задача помочь новичкам, для которых Русский Стандарт – первое в жизни место работы, максимально быстро адаптироваться в корпоративной среде и внутрибанковской экосистеме. К тому же, существовала косвенная цель – сплотить сотрудников, благодаря теплой и доверительной атмосфере в коллективе. Нам удалось сделать это и даже больше: теперь в Волгограде появился лист ожидания для молодых ребят, желающих пройти стажировку у нас. Мы научились работать с новым поколением талантливых молодых сотрудников, находя для них яркую и захватывающую мотивацию из сферы их интересов», – подчеркнул председатель правления банка Русский Стандарт Александр Самохвалов.
По материалам банка Русский Стандарт
Большинство людей трудоспособного возраста основную часть своего времени, если не считать сон, тратят на работу. Естественно у сотрудников за такое время мотивация качественно выполнять свои обязанности может меняться, и, как показывает практика, материальное поощрение далеко не всегда играет здесь ключевую роль. А что если превратить работу в игру? Тренд Геймификация в бизнесе (или игрофикация), существует уже не один год и используется некоторыми известными коммерческими организациями.
В закладки
Как используется геймификация в бизнесе?
В первую очередь геймификация своего рода мотивация персонала, рассчитана для вовлечения сотрудников в процессы компании и за счет этого увеличения их производительности. Такая вовлеченность помогает перевыполнять поставленные бизнес-задачи. Причем делать это не только за счет своей основной мотивации (оклад плюс бонус), но и получая какие-то нематериальные ощущения, виртуальные призы (последние, впрочем, по желанию руководства могут быть трансформированы в реальные подарки). Наиболее эффективной геймификация в бизнесе является для полевых сейлс структур (торговые представители, мерчандайзеры), потому что сейловые команды, скажем так, очень «спортивные» и на них соревновательные механики очень хорошо работают. Более того, их показатели, как, к примеру, приросты продаж, измеримы и их просто «зашить» в мотивационную программу.
Это все очень похоже на SFA решение. Какое же отличие геймификации от системы для управления полевыми сотрудниками? Как играют в эту игру полевые сотрудники?
Система геймификации не заменяет SFA, а дополняет её. Есть мобильное бизнес-приложение Sales Works - SFA-решение. Как правило, в нем уже зашиты определенные правила, например, «пять» или «семь шагов визита» - в приложении формализован процесс. На этот бизнес-процесс как раз накладываются игровые механики, например: ты снял gps-координаты и получил за это определенную награду. Система говорит тебе, что ты сделал правильное действие и за это получаешь виртуальные поощрения: бонусы, баллы. Или, например, ты сделал рекордный заказ в торговой точке - мы даем тебе дополнительные очки, бейджи и т. д.
Вместе с этим происходит включение игроков в соревновательные рейтинги. Соревноваться могут сотрудники внутри команды, могут соревноваться между собой разные команды и регионы, проводятся разнообразные турниры. Это уже исключительно игровые механики, они, как правило, в бизнесе не используются в явном виде. Обычно есть какой-то бонус за достижения, но нет соревнования. В этом и заключается соревновательный дух, который и оборачивает все в игровую легенду.
Какие бывают игровые легенды? Обычно легенду предлагает заказчик или же вендор решения, предоставляются доступные опции?
Для торговых представителей есть набор игровых механик, который предоставляет вендор Геймификации. Внешне можно разработать для нее любую форму: футбольный чемпионат, гонки формулы-1 и пр. Из существующих примеров – «Игры Престолов», «Авиаралли», «Футбол» и др. Внутри же это, по большому счету, одна и та же игра, используются те же механики, которые очень хорошо действуют на команды продаж в не зависимости от того интересуются ли отдельные участники выбранной легендой (футбол, ралли и др.)
Пример – «Игры Престолов»
Если говорить о рынке и о его готовности внедрять игровые практики в рабочий процесс, FMCG-компании готовы внедрять и уже внедряют геймификацию.
В мире эта тенденция достаточно давно развивается и более 10 лет компании вводят игровые механики в рабочий процесс. На рынках постсоветского пространства мы пионеры, если говорить о FMCG-отрасли. Сейчас только лидеры рынка готовы внедрять геймификацию, которую мы предлагаем. Дело в том, что так или иначе у большинства FMCG-компаний есть мотивационные программы. По сути это и есть геймификация в бизнесе, но она не интерактивна. В лучшем случае все выглядит так: объявляется мотивационная программа, производится сопровождающая информационная email-рассылка раз в неделю, подбиваются результаты, например, по итогам месяца. Торговый представитель, работая в своем бизнес-приложении, в режиме реального времени видит все свои достижения, получает поощрения, которые формируют привычку правильных действий. Таким образом достигается максимальный эффект от игры. Надо доносить суть мотивационной программы до каждого сотрудника, более того, оценивать его вовлеченность ежедневно. Приложение по геймификации помогает видеть насколько интересно сотруднику «играть». Если группе лиц становится не интересно, всегда можно на это повлиять, включая новые игровые механики, новые сюжетные линии, дополняем правила игры – тем самым увеличивая вовлеченность.
Геймификация используется во многих сегментах, например, в банковской сфере, в авиакомпаниях (программы лояльности для пассажиров), программы лояльности в ритейле. Но все таки ориентир в первую очередь на сферу производителей FMCG.. Если смотреть в сторону потребителей, ведь можно «играть» не только со штатными командами торговых представителей, но и с покупателями, которые вполне могут выполнять некоторые задачи, скажем, аудит торговых точек. Вовлечь в игру можно и персонал торговых точек, который с помощью игры тоже может решать бизнес-задачи наших клиентов, например, по работе с полкой, новинками и т.п. Это ключевые направления фокусировки.
Если говорить о выгодах и измерении эффективности за счет внедрения игровых элементов в повседневную работу, то есть показатели, которые легко измерить и такие, которые можно посчитать только косвенно. Конечно, очень сложно посчитать прямой прирост продаж, который мы получаем благодаря игре. Слишком много факторов в этом задействовано: сезонность, наличие ассортимента, активности конкурентов, тенденции рынка и так далее. Нельзя однозначно сказать, что только благодаря геймификации мы получаем такой-то эффект. Тем не менее, есть ряд показателей, которые довольно точно поддаются измерению. Когда внедряется геймификация в бизнесе, мы приучаем людей к правильной последовательности действий, прививаем привычку правильного поведения.
Приведу пример, как ввести в привычку полевого персонала снятие GPS-координаты во время визита. Никакой материальной мотивации в этом не было, люди снимали координаты, получая при этом только нематериальное поощрение. Это прямой показатель, который легко посчитать. Просчитывается сколько сотрудников фиксируют GPS-координаты, и этот показатель ежемесячно рос от 7 до 10 процентов. Более того, эта привычка сохранилась даже после завершения игры.
Геймификация в бизнесе на планшете супервайзера, «капитана команды»
Категорических возражений от полевого персонала никогда не было. В основном люди интуитивно понимают и чувствуют, что в этом есть польза. Самый простой пример, который можно прочувствовать каждому на личном опыте. Если ты делаешь то, что тебе нравится, и тебя это драйвит, то твоя эффективность очень высокая. Если тебе за это только платят, но тебе это не интересно, скучно, ты заставляешь себя это делать – твоя эффективность на порядок ниже. Таким образом, если ты сделаешь работу каждого сотрудника интересной, повысишь его вовлеченность, то вполне понятно - его эффективность вырастет. Да, другой вопрос, как это посчитать в деньгах или каких-либо других единицах измерения, но с точки зрения психологии это интуитивно понятно.
Каких-либо жестких отрицаний со стороны бизнеса тоже нет. Больше возникает вопросов, как это применить и реализовать на практике.
Если говорить о сохранении у пользователей вовлеченность в игру, к примеру, игра длится уже полгода и как можно поддерживать и развивать интерес к игре. Запуская Геймификацию, надо постоянно проводить мониторинг, насколько вовлечена аудитория. Со временем вовлеченность предсказуемо падает. Это везде так: и в компьютерных играх, и в рабочем процессе. Всегда есть определенный пик интереса на начальном этапе, потом идет регулярный спад, после чего формируется стабильная аудитория, которая проявляет регулярный интерес. Соответственно, можно проводить всевозможные дополнительные акции, добавлять новые игровые механики, новый игровой функционал, менять развитие сюжета игры, добавлять новые миссии – все это позволяет поднять энтузиазм. Также за счет того, что образуется постоянная вовлеченная аудитория, можно использовать командные конкурсы-миссии, благодаря которым она будет вовлекать всех остальных. Например, есть общая мотивационная программа для команды, условно, из восьми человек. Из них только четыре изначально были вовлечены, но поскольку есть общая цель, достичь которую можно только вместе, то уже внутри команды активные игроки сами делают все, чтобы вовлечь остальных.
По прогнозам на сегодня потребность в продукте Геймификация на ближайшее будущее велика у крупных FMCG компаний нашей страны. Под масштабным проектом подразумеваются внедрение в игру полевых команд численностью 500 – 6000+ человек. В ближайшее время стремление выходить с такого рода проектами за рамки постсоветского пространства, потому что они достаточно прогрессивны в мировом масштабе. Есть страны, где геймификация в бизнесе будет инновационной и получит поддержку со стороны компаний.