Ева Кац поделилась с редакцией рубрики Growth Hacks кейсом продажи недвижимости в соцсетях. По её словам, вложив 47 500 рублей в рекламу, компания получила 10 заказов на покупку домов с минимальным чеком в 1,5 млн рублей.
Через 7 месяцев работы над проектом по недвижимости мы добились внушительных результатов - 696 заявок из соцсетей. Только за один месяц.
Из этих заявок конверсия в потенциальные лиды - 21,4%. Стоимость такого лида при рекламном бюджете в 47 500 - 319 рублей. Из этих лидов клиентами становится 6%. Стоимость клиента - 4 750 рублей.
При минимальном чеке на недвижимость в 1 500 000 рублей за месяц мы получаем клиентов на 15 000 000 рублей. Мы не даем точную статистику по продажам - в этой области решение о покупке люди принимают до полугода. Зато мы можем утверждать, что SMM - продает. Рассказываем, как мы добились таких результатов.
Заявкой может быть:
- Запрос от пользователя на расчет цены и на условия по проекту.
- Личное сообщение с запросами цены и условий.
- Лид, который пришел по рекламе лидов в Facebook - по объявлению с конкретным объектом, его описанием и ценой.
За последние 5 месяцев мы получили 1 176 заявок:
Вот примеры того, как выглядят запросы, которые нас интересуют:
Мы отслеживаем эффективность каждого канала и формата. Например, по рекламе лидов в июне мы добыли 577 заявок. Средняя стоимость лида - 17 рублей. После первого звонка остается 20−25% лидов - так люди, настроенные на конструктивный разговор, обходятся в 70−85 рублей. Из них до продажи, по оценкам клиента, дойдет порядка 5−10%.
Итоговая конверсия - 1−2%. Реальный клиент обходится нам в 900−1700 рублей. И это - только по одному из каналов. По остальным каналам мы получили 119 запросов. Из них 20 конвертировались в заявки: люди, узнав стоимость, оставили телефон для предметного обсуждения условий.
Средняя стоимость такого лида - 1 800 рублей. Это уже теплый лид, который прошел первичный отбор, планирует строиться и готов к детальной беседе.
Важный момент: эти цифры - результаты через 7 месяцев работы. Для эффективной рекламы необходимо время: на правильный подбор аудиторий, тестирование рекламных инструментов. Даже в рамках одной соцсети таких инструментов - десятки. Время нужно и на поиск такого формата контента, который сработает лучше. Все это - месяцы кропотливой работы. А теперь я расскажу, как мы это делаем.
На что сделали ставку при продвижении
Продукт клиента - бревенчатые дома и бани. Здесь нет типовых проектов: для каждого клиента архитектор разрабатывает индивидуальный проект.
Так каждый заказчик «Артели» получает особенный дом, созданный под конкретный характер, с учетом всех пожеланий и исходных условий. Учитывается все - даже нюансы вроде ландшафта и соседних строений на участке.
Материал редкий и дорогой - сухостойная карельская сосна (она же Kelo). Строения из этого дерева стоят столетиями. В этих домах есть купеческая добротность, тепло и душа. И важно, чтобы будущие клиенты «Артели» ощутили это еще на этапе просмотра социальных сетей.
Качественный контент
Мы сделали ставку на качественный контент. В этом нам помогает сам клиент - все фотографии в сообществах нам передает «Артель». Также клиент идет навстречу при подготовке заметок. Это важно, потому что в материалах много специфической информации и деталей, которые может знать только участник процесса.
По этому проекту у нас создано несколько чатов:
- Общий: здесь мы общаемся с клиентом по проекту, получаем материалы для публикаций, собираем информацию.
- Чат с архитектором: здесь мы расспрашиваем его о проекте и архитектурных решениях.
- Переписки с отдельными сотрудниками «Артели»: с главным ответственным за строительство на участке, с плотником и так далее.
В отдельных случаях информацию для заметок добываем по телефону. Каждый такой разговор - небольшое, на 20−30 минут, интервью. Одну публикацию мы можем готовить неделю.
В подготовке задействуем всех ответственных лиц и максимально расспрашиваем каждого участника процесса: от руководителя «Артели» до плотника. Это больше журналистский подход, но только так получается добывать интересные детали и ценную информацию.
У специалистов «Артели» взгляд замылен, и история, которая вызовет реакцию в Facebook и спровоцирует шквал перепостов, для них может быть обычной рутиной, которая не стоит внимания.
Наша задача - вытащить самое вкусное и поместить в текст. После сбора информации вводных материалов может набраться на несколько страниц. Все это мы переплавляем в небольшую заметку.
Перед публикацией утверждаем заметку с клиентом. Составляем подборку фотографий. Затем дополнительно их обрабатываем и оформляем публикую так, чтобы она выигрышно смотрелась в ленте и мгновенно привлекала внимание.
Мы делаем около 10-12 публикаций в месяц в Facebook и вдвое больше - в Instagram. Чтобы понимать, какие публикации вызывают больший ажиотаж, мы смотрим на классическую статистику в Facebook - количество реакций, обсуждений и репостов.
Также оцениваем общую вовлеченность. А еще - количество заявок. Нам важно понимать, какие из публикаций побуждают человека вступить в диалог о ценах и условиях. И исходя из этого, мы корректируем план контента.
Чтобы увеличить охват по заинтересованным пользователям, большинству публикаций мы даем отдельное продвижение по интересам. Список интересов и аудиторию подбираем исходя из заметки и её темы. Так мы увеличиваем шансы, что наш материал увидят именно те, кто нам нужен. Это же позволяет добывать более дешевые клики и лайки - так, средняя цена за результат для промо-заметок у нас варьируется от 13 до 90 копеек.
В Instagram даем меньше текста. В Facebook - экспериментируем с объемом. Как показывает практика, здесь людям можно давать читать.
И если вы привели в сообщество целевую аудиторию, она будет это делать. В сообществе «Артели» всегда кипит жизнь. Вот пример публикации, которую мы дополнительно продвигали, и данных по охвату:
И это - не самая популярная заметка.
Другие примеры:
- Карточка объекта: двухэтажная баня в Можайске: 1439 лайков, 175 перепостов.
- «2015: ретроспектива»: 1379 лайков, 179 перепостов (9899 кликов на публикацию), 9 618 просмотров фотографий.
- «Дома из Полярной сосны: взгляд изнутри»: 674 лайка, 102 перепоста, 3 293 просмотра фото.
- «Рисунки полов»: 648 лайков, 114 перепостов, 4 698 просмотров фотографий.
- «Старорусская беседка в Десне»: 627 лайков, 72 перепоста, 4 972 просмотра фотографий.
- «Дом с двойным светом в Курске»: 629 лайков, 84 перепоста, 5 938 просмотров фотографий.
- «Парящий сруб»: 621 лайк, 111 перепостов, 3 740 просмотра фотографий.
- «Начало пути»: 613 лайков, 67 перепостов, 5954 просмотра фотографий.
Сюда же можно добавить и новую обложку, которая набрала 878 лайков и 69 перепостов. Когда пошла волна - мы сразу добавили краткое описание и стали вести людей на сайт «Артели». Одна заметка принесла нам 715 переходов на сайт.
Работа с аудиториями
О качестве рекламы можно судить по активности аудитории. Если у вас в сообществе 10 000 человек, и все молчат - значит, вы им либо не интересны, либо это вообще не люди. Мы следим за аудиториями «Артели», как маленький принц за своей планетой. Сейчас статистика по комментариям и заявкам говорит, что мы на верном пути. Об этом же говорит статистика сообщества:
- показали себя хорошо,
- требуют доработки,
- не оправдали надежд.
Аудитории мы определяем заранее, а в процессе - модифицируем, в зависимости от результатов. Карта постоянно расширяется, а мы увеличиваем число рекламных инструментов и аудиторий под каждый вид рекламы.
Так выглядит фрагмент карты для «Артели»
Сервис: реактивная модерация
Когда в сообщество и Instagram каждый день приходят сотни новых людей и когда по рекламе в день может поступить по 20-30 комментариев - важно оперативно на все отреагировать.
Люди должны понимать, что к ним относятся внимательно уже на уровне социальных сетей. Человек, который покупает дом, принимает сложное и взвешенное решение. И такая мелочь, как моментальный вежливый ответ, может сыграть здесь важную роль. Особенно это касается личных сообщений, отправленных в сообщество.
Поэтому наш модератор - а это отдельный сотрудник - всегда в работе. Важно отвечать на каждое сообщение и каждый комментарий, даже если кажется, что он не требует ответа.
Реклама
Мы работаем со всеми видами рекламы в Facebook и Instagram: рекламируем сообщество и страницу в Instagram, ведем людей на сайт, даем скачать прайс, затем догоняем ретаргетингом, собираем лиды и даем промо-заметки в обеих социальных сетях. Работаем с «каруселями», продвигаем видео и создаем холсты - полноценные мини-лендинги для мобильных устройств.
Ежемесячно мы запускаем от 4 до 8 видов рекламы. Всего каждый месяц у нас запущено по 10−15 кампаний разных форматов (промо-заметки не в счет). Внутри каждой кампании - по 4−8 объявлений. Так у нас в одновременной ротации каждый месяц - от 50 до 100 объявлений разных форматов.
Благодаря этому рекламный бюджет расходуется равномерно. Мы прорабатываем все каналы, затем анализируем, откуда приходит больше заявок и перераспределяем деньги с менее эффективных каналов - на более. И это непрерывный процесс. Поэтому в последние месяцы мы сделали ставку на рекламу Instagram и на сбор лидов.
1. Сбор лидов
Самый эффективный вид рекламы. Он не требует лукавства и заигрывания: здесь главное - прямо донести предложение и рассказать человеку об условиях. Важно, чтобы человек понимал, что он оставляет свои контакты. Это нужно для более целевых заявок: после первого запуска этого формата мы обнаружили, что многие лиды пришли случайно: человек случайно кликнул по объявлению или хотел перейти на сайт - а Facebook потребовал контакты.
В объявлениях мы охватываем разные сегменты - от условного среднего класса до премиума. Показываем объекты из разных ценовых категорий - от нескольких сотен тысяч рублей до нескольких миллионов. Объявления выглядят так:
Выше я писала, что только в июне по этой рекламе пришло 577 лидов из 5 разных кампаний. Средняя стоимость лида - 17 рублей. При конверсии в 1−2% (цифры не окончательные: средний цикл клиента - от 4 до 6 месяцев) мы получаем реального клиента за 900−1500 рублей.
2. Реклама страницы клиента в Instagram
Важно: речь идет не о прямой рекламе, которая ведет на сайт, а о рекламе самого Instagram. Мы уже писали на Коссе, как делаем и настраиваем такую рекламу. Это второй по эффективности вид рекламы: позволяет охватить сотни тысяч (в среднем, от 300 до 400 тысяч в месяц) людей, привлечь несколько тысяч в Instagram и добыть несколько десятков целевых запросов.
Так, только за июнь мы получили 61 заявку из Instagram. Конверсия в заинтересованных клиентов - в тех, кто оставляет свой телефон для предметного обсуждения - порядка 10%.
3. Реклама сообщества и промо-заметки в Фейсбуке
Реклама сообщества помогает привлечь новых подписчиков, которые влюбятся в дома и бани клиента, станут лояльными бренду, а когда будут готовы - решат построить свой дом именно с «Артель»ю. А произойти это может и через полгода, и через год.
Промо-публикации для привлечения новых подписчиков работают плохо. Но хорошо - для прямых продаж и для повышения узнаваемости бренда. При грамотном подборе аудиторий один пост может привлечь до десяти запросов (наш рекорд - 30 заявок к одной заметке). Вот пример такой заметки :
Здесь мало лайков и перепостов. Но не в лайках счастье: только эта заметка принесла нам при небольшом бюджете - 10 заявок.
При подготовке промо-публикаций у нас есть железные правила. Приведу несколько:
- Рекламу на заметку мы запускаем через несколько дней после его публикации. Первые дни заметка мелькает у подписчиков в ленте и активно собирает лайки и перепосты. Активность сокращается через 2 дня и сходит на нет - через 4−5. Тогда мы даем рекламу.
- Этот подход еще помогает выставить правильный бюджет. Если мы видим, что публикация вызывает интерес и приносит заявки - на его продвижение мы выделим больше денег.
- Аудиторию мы подбираем вручную, и всегда отталкиваемся от тематики заметки. Отобранные проверенные аудитории должны быть - но важно захватывать новые. При этом подбирать аудиторию так, чтобы рекламу видели только те, кому будет интересна.
Слово об аудиториях
Как я уже писала, мы тестируем разные аудитории на разных кампаниях. Это могут быть предприниматели и руководители - или только любители загородного отдыха. Иногда наши эксперименты заходят дальше - и мы можем брать очень узкие аудитории по лакшери-сегментам. Например, у нас есть специально отобранные аудитории вроде посетителей 160 самых дорогих и фешенебельных отелей мира. Иногда мы можем вовсе взять людей, которые интересуются ивритом, ханукой и синагогой.
Подбор аудитории - всегда кропотливая работа: требует предварительного анализа и грамотных настроек таргетинга. В совокупности на настройку одной аудитории может уйти до нескольких часов.
Креативы и посылы
В зависимости от аудитории мы используем разные посылы и креативы. Если это человек, который ездит в Астрахань на рыбалку, любит загородный отдых, охоту и большие автомобили, мы пообещаем ему добротность и экологичность. Например, в таком формате:
Мы продумываем креативы исходя из начальных болей и потребностей клиента. Для кого-то такой дом - семейное гнездо, а для кого-то вопрос статуса.
Подход к работе
Мы строим работу по циклу Деминга: выдвигаем гипотезу, проверяем, фиксируем результат, затем выдвигаем новые гипотезы. Так мы тестируем аудитории, рекламные форматы и отдельные объявления. Распишу по этапам:
- Неделя 1. Для каждой кампании готовим 4−6 объявлений: с разными фотографиями и разными текстами и посылами. Запускаем рекламу и начинаем следить.
- Неделя 2. Наблюдаем. Для каждого типа рекламы у нас есть внутренние KPI - верхние границы по стоимости подписчика, перехода и взаимодействия с рекламой. Если реклама обходится дорого - забираемся вглубь кампаний, изучаем под микроскопом объявления, корректируем, отключаем неэффективные, создаем новые. Если результаты хорошие - оставляем кампанию и продолжаем наблюдать.
- Неделя 3. Изучаем каждую кампанию. Анализируем объявления-победителей: оставляем только их, затем переносим на другие кампании - с поправками на аудиторию и тип рекламы. Где необходимо - перераспределяем бюджет.
- Неделя 4. Реклама останавливается, а мы делаем выводы. Вносим пометки в ментальную карту, фиксируем сильные аудитории, записываем сработавшие и не сработавшие подходы. Затем планируем рекламу на следующий месяц.
Такие эксперименты позволяют экономить деньги клиента и получать недорогие клики и добывать дешевых подписчиков в сообщество. Вот, например, скриншот из рекламного кабинета. Здесь можно увидеть стоимость привлеченных подписчиков, стоимость скачиваний прайса по прямой рекламе, стоимость переходов в Instagram и результаты по одному из промо-публикаций.
Мы стерли аудитории, которые приносят такие результаты, чтобы не подкармливать конкурентов нашего клиента.
Не в дешевизне дело
Легко нагнать трафик по два рубля за переход на сайт. Привлечь несколько тысяч подписчиков по шесть рублей за человека - несложно. Вопрос в том, будут ли эти подписчики целевыми.
Стоимость клика и лайка обманчива и коварна: среди этих тысяч может не оказаться ни одного клиента. Качество важнее.
В рекламе «Артели» лучше всего идут широкие аудитории: например, все, кто живет в России в возрасте от 30 до 50. Или эта же аудитория, суженная до владельцев продукции Apple как предположительно более обеспеченных людей. В свою очередь, те, кто живет в центре Москвы в престижных поселках на Рублевке, обходятся в несколько раз дороже.
Дороже - но перспективнее. Приведу простой пример. Когда мы ведем людей на сайт, то оцениваем не только цену за клик. Изучаем поведение на сайте. Роем Яндекс.Метрику и Гугл Аналитикс. Благодаря этому мы вовремя обнаружили, что перспективнее оказалась дорогая аудитория: если дешевая широкая покидала сайт через минуту и просматривала всего одну-две страницу, то дорогая - уходила с сайта реже, дольше на нем находилась и просматривала вдвое больше страниц за сеанс.
С чем это связано? На мой взгляд, все просто.
У «Артели» - необычные и яркие объекты. Они привлекают внимание сами по себе, в независимости от того, собирается человек строить дом или нет. Реклама на широкую аудиторию приносит много кликов от любопытных - но среди них мало тех, кто на самом деле собирается строиться и кто может себе позволить баню за несколько миллионов.
Новые форматы и свежие инструменты
Если социальные сети выкатывают что-то новое, мы тут же это тестируем и внедряем. Все эксперименты согласовываем с клиентом и предупреждаем, что и зачем будем делать. А в конце месяца в отчете подробно описываем, как все прошло.
Такой подход позволяет нам дотянуться до новых людей и находить эффективные решения в рекламе. На привычные и приевшиеся форматы люди реагируют хуже: развивается баннерная слепота. И в привычных форматах конкуренция среди рекламодателей - выше.
Примеры форматов, которые мы тестировали:
Заметки
Как только в сообществах появилась возможность делать красивые отформатированные заметки, мы их протестировали, а затем -
Как за полгода удалось продать 19 домов после подключения Facebook и Instagram.
В закладки
Управляющий партнер агентства 5 o"click Ева Кац и креативный руководитель проекта Светлана Герасимова о продвижении коттеджного посёлка в Facebook и Instagram.
С помощью этой стратегии мы получили две продажи через Instagram и Facebook, каждая по 3 миллиона рублей. Клиентом выступил закрытый коттеджный поселок «Донской» под Ростовом-на-Дону.
Клиент пришёл к нам со слоганом : «Чисто, как в Германии. Красиво, как во Франции. Безопасно, как в Швейцарии. Мы ближе к Европе, чем все остальные». Важно то, что поселок действительно соответствовал слогану: кирпичные двухэтажные дома, мощеные брусчаткой улицы выполнены в едином архитектурном стиле, а озеленение – по европейскому стандарту.
Средний цикл принятия решения в покупке недвижимости - шесть месяцев. За это время клиент просматривает поселки и обдумывает решение. Чтобы клиент стал покупателем, мало показать ему поселок в рекламе. Необходимо создать эффект узнаваемости и «приручить» будущего жильца. Сделать так, чтобы поселок стал узнаваемым изнутри, приобрел понятные формы и стал родным. Эффект узнаваемости в этом случае - наш главный инструмент.
Стратегия сериала для продажи домов
Мы выбрали социальные сети Facebook и Instagram. В Facebook представлен ростовский средний класс: люди, которые могут себе позволить покупку в коттеджном посёлке. В Instagram есть эффект присутствия, менее формальный подход и продвинутая публика, которая нам нужна.
Схема касаний с потенциальным клиентом:
- Клиент первый раз видит таргетированную рекламу.
- Подписывается на сообщество, где он смотрит изнутри на жизнь посёлка.
- Видит в наших публикациях ответ на интересующий его вопрос о посёлке (например, клиенту важна инфраструктура для детей, а мы написали о школах и детском садике рядом с посёлком, показали фотографии детской площадки в посёлке).
- Каждая публикация содержит призыв к действию (например: «Приезжайте к нам на просмотр посёлка вместе с детьми: вы поговорите с местными мамами о жизни в посёлке, а ваши дети в это время покатаются на каруселях на нашей детской площадке»). Клиент реагирует на призыв к действию.
- Клиент приезжает на просмотр.
Контент как начало сериала
Мы сделали ставку на качественный контент. Обычных рекламных публикаций здесь мало: люди подсознательно пропускают рекламу. Этим объясняется популярность нативных форматов, когда рекламу маскируют под обычный контент.
Наша задача была не столько информировать о поселке, сколько «подписать» человека на сообщество. В основе стратегии лежала поведенческая психология и эффект узнавания. По такому принципу работает, к примеру, телереклама: выкупить как можно больше эфирного времени, показать ролик как можно чаще, чтобы отпечатать картинку в сознании человека. С контентом история другая - на сообщества в соцсетях человек подписывается добровольно. Поэтому важно вовлечь его в историю с нашим посёлком.
Хендрик Фексеус, «Искусство манипуляции»
Для нашей стратегии также было важно, чтобы человек постепенно привыкал к посёлку, примерял на себя жизнь по ту сторону экрана, ощущал себя в «Донском», и поэтому нам нужно было создать эффект реальной жизни.
Так у нас родилась концепция: «Поселитесь в нашем Instagram - а дом купите потом». Мы даём человеку возможность «пожить» в посёлке в качестве наблюдателя, заочно познакомиться с соседями и принять решение о покупке. Мы решили создать в соцсетях некое подобие сериала, реалити-шоу, а на подобные проекты люди, как известно, «подсаживаются». И ждут новых серий.
Этот подход позволил нам вовлечь аудиторию и заодно отстроиться от конкурентов. Конкуренты в Ростове и Ростовской области ведут аккаунты по следующему принципу: опубликовать фото объектов на продажу. И всё. Номинальные страницы, не имеющие никакой функции, кроме витрины.
Сериал
Кому показываем? По вводной информации от клиента, решение о покупке принимают женщины. Для того, чтобы вовлечь женскую аудиторию, мы создаем эмоционально вовлекающий контент. Главный посыл сериала - жизнь в доме-мечте в городе-саде.
В качестве основных сюжетов в нашем контенте мы выбрали Европу и голливудские фильмы - синонимы высокого качества жизни.
«Европа» в 15 минутах езды от центра Ростова
С помощью сравнений мы «построили» в соцсетях в «Донском» филиал Европы. Здесь и мощёные брусчаткой уютные улочки, как в маленьком городке где-нибудь в Провансе. И благородные английские интерьеры с лестницами из тёмного дерева. И голландские улицы, по которым все разъезжают на велосипедах. Мы обращаем внимание на каждую деталь, которая может помочь нам в очередной раз провести параллель между Европой и «Донским».
Отдельная тема: европейское добрососедство
В контенте транслируется следующая идея: «Донской» привлекает жителей, которые разделяют европейские ценности, в том числе искреннее добрососедство.
Европейское добрососедство - это сделать что-то приятное просто так, без повода. Занести соседям цветы, выращенные в своём саду. Угостить фирменной домашней выпечкой. И конечно, подарить с утра улыбку, тепло которой остаётся в сердце на весь день. Именно так живут в маленьких городках где-нибудь в Бельгии. Так живём и мы в европейском посёлке «Донской».
На этой неделе в обычный будний день жительница нашего посёлка Полина принесла нам в офис вкуснейшее имбирное печенье, среди которого нам особенно полюбился весёлый пряничный человечек. Мы радовались как дети и даже придумали нашему новому другу имя - Дон Донской. А потом прогулялись с ним по посёлку, показали ему готовые и строящиеся дома, детскую площадку и наш новый мини-стадион.
Мы освещаем реальные инфоповоды, подтверждающие то, что в «Донском» живут самые лучшие соседи в мире:
Печенье от жительницы посёлка, которое она принесла в офис «Донском» абсолютно без повода
Жители посёлка помогают нам творить «Европу»
Совместно с клиентом мы запускаем конкурсы, которые помогают нам поддерживать образ посёлка.
Получается интересная двойная игра: с одной стороны, конкурсы дают нам контент, чтобы транслировать соответствующий образ. С другой, они укрепляют этот образ у самих жильцов «Донского», и потом эти жильцы сами транслируют его в своих аккаунтах.
В декабре мы объявили конкурс на лучшее украшение дома к Новому году. Здесь мы сделали акцент на том, что по-настоящему украсить дом к Новому году невозможно, если вы живёте в обычной городской квартире. Это скорее европейская и американская черта, где многие живут в посёлках с таунхаусами и коттеджами. В Россию этот формат пришёл относительно недавно, и здесь люди пока не сориентировались, что можно делать «как на Западе».
Каждый год, когда вы смотрите европейские и голливудские фильмы про Рождество, вы наверняка сожалеете, что культура украшения домов к новому году - это не про нас. В тесных квартирах в домах-коробках попросту невозможно себе это позволить. Но в «Донском» всё по-другому - потому что у нас здесь своя Европа, небольшая, но самая настоящая. В нашем посёлке жители «наряжают» не только интерьеры, но и сами дома, даря праздничное настроение себе и соседям.
Дом - голливудская мечта
Выходим за пределы Европы и отправляемся в солнечную Калифорнию.
На выходных бассейн становится настоящим центром жизни в посёлке. Можно встать пораньше, заняться йогой у воды. Днём пригласить подруг-соседок, комфортно расположиться в шезлонгах и устроить послеполуденную сиесту-девичник у бассейна. Или же закатить громкую вечеринку у бассейна для друзей.
А ещё бассейн - это романтика. Расставить свечи, включить тихую музыку и устроиться рядышком с любимым человеком, свесив ноги в воду. Смеяться, целоваться и пить игристое из красивых бокалов. А потом можно лечь на надувной матрас, смотреть в звездное небо и искать знакомые созвездия. Напоминает голливудские фильмы? Что же, в «Донском», свой мини-Голливуд.
Рубрика «Киносравнения»
Доказательство того, что в «Донском» потенциальный покупатель будет жить как в кино, - сравнение кадров из знаменитых фильмов и фотографий из посёлка.
«Один дома» «Гарри Поттер»Любопытно, что эти киносравнения вызвали живой отклик в самом посёлке: клиент рассказывает, что в офлайне эти темы обсуждали не одну неделю. Одна из жительниц посёлка отозвалась через пару месяцев: по следам публикации в Instagram жительница посёлка устроила кулинарный мастер-класс «Завтрак Гарри Поттера». Мы, конечно же, не пропустили этот инфоповод и смонтировали видео с мастер-класса, добавив в него немного волшебства. Мифология посёлка начала жить сама по себе.
Эмоциональные вовлекающие публикации: ориентируемся на женскую аудиторию
Женщины - наша главная целевая аудитория - любят помечтать. Поэтому в публикациях мы даём девушкам «примерить» жизнь в новом доме на себя.
Представьте себе: с утра вы спускаетесь по лестнице из своей спальни в большую залитую утренним светом столовую, завтракать всей семьей - настоящий кадр из голливудского фильма. Пока вы поджариваете утренние тосты и варите бодрящий кофе, смотрите в окно, которое расположено прямо в зоне готовки. А летом можно выйти позавтракать на веранду, распахнув стеклянные двери дома, из которых виден ваш сад.
Мы создаём маленькие зарисовки из жизни - мечты многих женщин. Сопровождаем наши тексты небольшими, но очень значимыми деталями, чтобы образ стал живым: девичник в шезлонгах с подругами-соседками, красивые летящие платья и коктейли из свежих летних фруктов.
Мы не забываем про страсть женщин к красивым фотографиям в соцсетях. Например, в этой публикации мы описали преимущества двухэтажного дома с точки зрения эффектных фотосессий. Как всегда, не забывая оживлять текст деталями.
Жительницы «Донского» очень любят устраивать фотосессии на лестнице своего дома. Получаются фотографии как из глянцевого журнала: одна рука на талии, другая на перилах, ножка игриво выставлена на ступеньке, накидка ниспадает по линии бедра. Девушка готова к выходу в свет - блистать.
А ещё это напоминает кадры из голливудского фильма: девушка в роскошном вечернем наряде появляется на лестнице, внизу её уже ждёт мужчина и очарованно оглядывает возлюбленную с ног до головы.
Новые заходы после поездки в Ростов
В начале марта по приглашению клиента менеджер проекта съездил в командировку в Ростов, после которой у него появилось ещё несколько идей по продвижению. Расскажем о двух самых главных.
Битва квартир: спальные районы против «Донского»
В «Донском» есть недорогие двухуровневые квартиры, стоимость которых такая же, как и у двух- и трёхкомнатных квартир в спальных районах Ростова - 3 миллиона рублей. При этом квартира в «Донском» выигрывает у стандартных квартир в панельных домах сразу по нескольким параметрам - начиная от большого метража и необычного двухуровневого формата и заканчивая развитой внутренней инфраструктурой посёлка. Так у нас родилась идея: сравнить квартиры в формате «битвы» и предложить подписчикам самим выбрать победителя.
Развитая инфраструктура по сравнению с конкурентами
Вместе с клиентом менеджер съездил на просмотр домов в конкурирующие коттеджные посёлки как тайный покупатель. Выявилась интересная особенность: посёлки, стремясь к максимальной закрытости, располагаются в удалённых от насёленных пунктов местах. Отсюда - слабо развитая инфраструктура, в отличие от «Донского», который построен рядом с городом-спутником Ростова - Батайском.
Соответственно, в городе есть всё, что нужно для комфортной жизни: школы, детские сады, поликлиники и больницы, магазины, аптеки, кафе и развлечения и так далее. Мы взяли это на заметку и написали публикацию о том, что «Донской» выделяется на фоне конкурентов тем, что органично вписался в инфраструктуру Батайска.
Таргетированная реклама
Используемые форматы:
Прямая реклама на сайт поселка - это классика, мы привлекаем трафик на сайт, где аудитория может получить всю информацию о поселке, застройщике, местоположении и инфраструктуре, текущих предложениях и ценах на дома и квартиры.
Реклама с переходом в мессенджер - это способ установить контакт с аудиторией, рассказать подробнее о домах, ответить на вопросы. Каждый диалог заканчивается приглашением клиента посетить поселок, посмотреть дома. Получив нужную информацию от менеджера, не тратя время на её сбор на сайте, люди охотнее записываются на просмотр.
Лиды формируют базу заинтересованной аудитории. Пользователи, заполняющие форму-заявку, уже получили определенную информацию и выразили свой интерес, оставив контакты (email и телефон).
Рекламу с показом в Stories в Instagram мы использовали как возможность рассказать о поселке и привлечь внимание к его аккаунту в Instagram как можно более широкой аудитории - цена за показ в Stories очень и очень радует.
Работа с аудиториями
Главным образом, мы запускаем таргетинг на Ростов и Ростовскую область, но не ограничиваемся этими регионами: захватываем и соседние крупные города. Кроме этого, в качестве эксперимента вели кампанию по крупным городам России, в которых люди могут быть заинтересованы в летней резиденции рядом с морем, рыбалкой на Дону и охотхозяйствами.
Основные аудитории:
- Пользователи с интересами в области luxury-продуктов.
- Пользователи с интересами в области бизнеса.
- Look-alike по клиентской базе телефонов.
- Look-alike по клиентской базе email.
- Посетители сайта.
Каждый месяц мы тестируем разные аудитории, экспериментируем. Например, недавно запустили рекламу для охотников и рыболовов: рассказали в объявлениях о том, что рядом с посёлком есть место для рыбалки и два охотхозяйства.
Зимой показывали рекламу людям с интересами к зимним видам спорта - лыжам и сноуборду. У поселка отличное расположение - жители могут проводить выходные на Красной Поляне. Рядом с поселком - выезд на федеральную трассу в сторону Сочи, ехать 450 км.
Ещё одна нестандартная аудитория - люди творческих специальностей. Мы сделали ставку на то, что в таунхаусе на 96 кв.м. можно организовать собственную просторную мастерскую. К тому же, работать на природе намного приятнее, чем в шуме крупного города.
Обработка заявок
Мы работаем в тесной связке с отделом продаж клиента. Отправляем лиды, получаем обратную связь по результатам просмотра.
Много заявок приходит к нам через контент: через сообщения в Facebook и в Instagram. Люди интересуются ценами на объекты, запрашивают дополнительную информацию и, наконец, записываются на просмотр.
Оперативно передаём эти заявки клиенту в специальном чате с менеджером по продажам.
Все заявки мы фиксируем в отдельном документе и на выходе считаем такие показатели:
- количество звонков;
- количество целевых обращений в комментариях;
- количество обращений в чат;
- количество лидов.
В Facebook у нас есть оперативный чат с отделом продаж, куда мы передаем срочные лиды и запросы. Также менеджеры по продажам со стороны клиента отправляют нам отчеты о качестве лидов, степени их «тепла». Это дает нам возможность оценивать качество рекламы, рекламных сообщений.
По всем рекламным активностям мы ведем свой внутренний агентский лог, где прописываем даты оптимизации кампаний, причины и результаты. Так мы отслеживаем и контролируем изменения, чтобы понимать причины спада или подъема эффективности рекламных кампаний.
по ряду проделанных работ в рамках проектаТест быстрых ссылок
В поисковых кампаниях Яндекса был запущен
тест быстрых ссылок. Предполагалось, что
объявления с дополнительными ссылками,
оформленными в виде [Ипотечные программы],
будут иметь больший CTR. Однако по результатам
теста они были отключены. Показатели CTR и
глубины просмотра для всех устройств у обычных
доп. ссылок были лучше. Тест длился три недели.
| Дополнительных ссылок | Устройство | Показы | Клики | CTR | Расход | Глубина просмотра |
| [Ипотечные программы] | десктоп | 8534 | 1118 | 13,10% | 100% | 3,18 |
| Ипотечные программы | десктоп | 6754 | 1282 | 18,98% | 125% | 3,49 |
| [Ипотечные программы] | мобильные | 1939 | 129 | 6,65% | 9% | 2,62 |
| Ипотечные программы | мобильные | 1268 | 167 | 13,17% | 14% | 2,95 |
| [Ипотечные программы] | планшеты | 1121 | 150 | 13,38% | 11% | 2,76 |
| Ипотечные программы | планшеты | 996 | 235 | 23,59% | 20% | 3,18 |
Таргетинг на аудитории и темы
В КМС на этапе запуска кампаний был настроен
таргетинг на Аудитории и Темы (Агентства
недвижимости, Продажа квартир (первичный
рынок), Продажа жилой недвижимости, Инвесторы
и т. д.). По результатам теста была отключена
большая часть. Остановка производилась по
показателям расхода и стоимости звонка.
Некоторые аудитории были достаточно узкими,
поэтому к моменту отключения не была накоплена
достоверная статистика. К примеру, тема «Спорт ›
Индивидуальный спорт › Гольф» была подключена
как «элитная» аудитория. По этой группе
показов/кликов было мало.
Типы таргетинга:
«Интерес и темы» в КМС Google «Места размещения» в КМС Google «Ремаркетинг»
Интересы Ключевые слова = Звонки +15%
Темы
Аудитория по интересам:
- Инвесторы
- Продажа жилой недвижимости
- Покупатели предметов роскоши
- Любители элитного отдыха
Таргетинг по темам:
- Гольф
- Продажа жилой недвижимости
- Биржи
- Ипотечное кредитование
Ремаркетинг + Ключевые слова = CPA -10%
Темы Площадки ДемографияГлубина
просмотра
+13%
Стоимость звонка в кампаниях Ремаркетинга ↓ на 6,5%
Описание быстрых ссылок
Добавление описания быстрых ссылок в
Яндекс для объектов с отдельным сайтом,
или по запросам, которые Яндекс считает
навигационными
, существенно увеличивает
«кликабельность» объявления.
Рост CTR на 7%
.
CTRна 7%
Тестовые объявления
на тематических площадках
В качестве теста идет размещение объявлений также
и на указанные площадки (cian.ru, egent.ru,
roswebrealty.ru, metrprice.ru, rosrealt.ru и т. д.). CTR на
них выше, процент отказов ниже, т. е. такие
площадки можно считать более релевантными для
объявлений по недвижимости. Вместе с тем сужается
охват пользователей. Клики на этих площадках -
дороже, так что однозначно говорить об их
эффективности пока нельзя (конверсий и статистики
недостаточно для выводов, тест продолжается).
Сбор аудитории ремаркетинга
Так как период принятия решения в
данной тематике продолжительный (по
результатам исследований аналитиков
i-Media и отраслевых отчетов), аудитории
ремаркетинга собираются с условием
посещения сайта пользователем в
течении 120 дней.
Добавление отслеживаемых номеров
Добавление в объявления отслеживаемых
номеров (в виртуальную визитку Яндекс.Директ и
номер телефона Google AdWords) вместо не
отслеживаемого Брендового номера компании
позволило определить, что до 10% звонков
происходят с мобильных устройств без
перехода на сайт.
Временный таргетинг
Очевидным и эффективным
было применение временного
таргетинга, при котором показ
объявлений совпадал со
временем работы офиса. CPA
в этих кампаниях (звонки)
снизился в среднем на 3%.
Подключение RLSA
Подключение RLSA позволило снизить
CPC на 40%
. CPA в таких кампаниях до
7 раз
ниже стандартных поисковых
кампаний. Также увеличился CTR
поисковых объявлений на 300%
.
Эти кампании рассчитаны на самую
лояльную аудиторию - уже посетившую
сайт в прошлом (поисковый
ремаркетинг). Соответственно, сужается
охват, но улучшается качество трафика.
CPC↓ на 40% , CTR поисковых объявлений на 300%
Шахматное тестирование
Шахматное тестирование вариантов
объявлений с ценой и без цены для объектов
элитной недвижимости позволило выявить
следующую тенденцию на начальном этапе
тестирования: с ценой - ниже CTR, но
значительно больше глубина просмотра
сайта, чем без цены. И наоборот, без цены –
выше CTR и ниже глубина просмотра.