Уровень конкуренции на банковском рынке Сибири можно традиционно считать высоким. В текущих экономических условиях позиции того или иного банка во многом определяются успешностью продвижения своих услуг, правильностью понимания потребностей своих клиентов. Вместе с участниками рынка «КС» проанализировал, какими маркетинговыми инструментами пользуются банкиры и как их усилия в этом отношении оценивают сторонние эксперты.

Условия рынка

Безусловное влияние на маркетинговое продвижение банков оказывает текущая экономическая ситуация.

Как констатирует управляющий филиалом «Муниципальный» банка «Открытие» Сергей Сутормин, операционная среда ухудшилась, а маржинальность бизнеса снижается. Ключевым трендом последнего времени эксперт считает переток клиентов в крупные, более устойчивые и надежные кредитные организации: «Они же интересны тем, что имеют возможность направлять серьезные инвестиции на развитие технологий, обеспечивать комплексное обслуживание, подбирать компетентные команды». Таким образом, пропасть между крупными и мелкими банками увеличивается, в том числе и с точки зрения маркетинговых возможностей.

Экономическая ситуация привела и к пересмотру банками своих бизнес-моделей. «Отчасти благодаря кризису и банки, и клиенты в последние годы пришли к пониманию, что их взаимный интерес не исчерпывается одним только кредитованием. Начиная с 2014 года классический рынок банковских услуг, сложившийся в России с 1990-х годов, стал трансформироваться. Произошло смещение акцента с кредитования на безрисковый транзакционный бизнес, усиление финансового и нефинансового сотрудничества, связанного с сопровождением бизнеса клиентов, активное развитие digital banking - переход на дистанционные технологии при разработке продуктов, сервисов и каналов продаж банковских услуг», - поясняет Сергей Сутормин. В частности, банк «Открытие» скорректировал свою стратегию, сделав ставку на развитие модели транзакционного бизнеса, что не могло не отразиться и на маркетинговой стратегии финансового института.

Претерпели изменения и подходы других банков. В частности, БИНБАНК, купивший в прошлом году МДМ Банк, изменил стратегию продвижения и в первую очередь стал более активно работать с собственными клиентскими базами, развивая направления кросс-продаж кредитных продуктов. По убеждению директора департамента маркетинга БИНБАНКа Михаила Семикова , такой подход призван позволить оптимизировать стоимость привлечения и обеспечить поток качественных заемщиков. Впрочем, насколько оправданны такие меры, можно будет судить лишь по прошествии времени.

Еще одна особенность рынка, которую можно невооруженным глазом заметить при анализе маркетинговых активностей банков, - рост склонности населения к накоплению средств. Это делает вклады более привлекательным продуктом и как следствие, аккумулирует средства на продвижение именно этой категории продуктов. По словам директора филиала «Омский» ОТП Банка Андрея Камионко , рост склонности населения к накоплению средств происходит даже вопреки снижению ставок по вкладам.

В более глобальном плане на рынок банковских услуг влияет общее перераспределение инвестиционных портфелей и отток инвестиций из недвижимости в сторону депозитов, о чем говорит генеральный директор «Юнисервис Капитал» Алексей Антипин : «Рынок финансовых услуг даже в целом в России крайне ограничен, и в основном люди в качестве инвестиционных инструментов используют депозиты (в том числе валютные) и недвижимость, на фондовом рынке активных участников не более 2 миллионов. Также заметен отток инвестиций из недвижимости ввиду нестабильности рынка в пользу депозитов». Таким образом, и здесь депозиты являются продуктом, на который участники рынка все чаще делают ставку при продвижении.

Специфика продвижения

В чем специфика продвижения на рынке банковских услуг? Какие методы продвижения работают хорошо, какие - хуже? Какие акции, спецпредложения и программы лояльности пользуются наибольшим спросом на финансовом рынке?

Прежде чем обсуждать этот вопрос с самими банкирами, «КС» пообщался с независимыми маркетологами, которые могут оценить усилия своих коллег со стороны. Рассуждая о специфике продвижения банковских продуктов, управляющий партнер агентства InMar Relations Владимир Косых обращает внимание, что банкам нужно продавать фактически два противоположных по сути продукта - кредиты и вклады: «И если говорить о рынке физлиц, потребители этих двух продуктов почти не пересекаются друг с другом - одни предпочитают копить деньги, другие тратить. С одной стороны, финансовые услуги - рынок, на котором велика роль доверия к бренду - его репутация. С другой - сравнивать предложения на этом рынке очень просто: это буквально 2–3 четких количественных показателя, т. е. велика роль ценовой конкуренции».

Из тенденций и изменений последнего времени независимый эксперт как наблюдатель констатирует сокращение рекламы, ориентированной на выдачу кредитов, и увеличение рекламы о привлечении депозитов и кредитных карт. Также речь идет о сокращении бюджетов. «Часть банков закрывается, и для оставшихся на рынке игроков важно привлечь клиентов закрытых банков к себе на обслуживание. Но для этого обычно используются личные коммуникации. По моим наблюдениям, возрастает доля каналов коммуникаций, позволяющих четко таргетировать аудиторию и/или вообще обратиться персонально. В первую очередь это Интернет, SMM, и директ-маркетинг - личные коммуникации через Интернет и соцсети. Увеличивается доля рекламы с «прозрачным» ROI (показатель окупаемости инвестиций. - «КС») , а это «продуктовая» реклама - продвижение конкретных финансовых продуктов», - продолжает Косых.

В каналах, которые не позволяют четко таргетировать аудиторию (телевидение и «наружка»), реклама осталась, но доля ее в бюджете снижается: «И там все меньше «продуктовой» рекламы банковских услуг. В таких каналах с низкой направленностью осталась реклама бренда. Специальные и промомероприятия остались. Но сейчас это все больше мероприятия для ограниченной аудитории. И растет количество кросс-брендинговых мероприятий - совместных с другими брендами. До кризиса банки крайней неохотно шли на подобные «объединенные» мероприятия, предпочитая делать свои», - поясняет Владимир Косых.

Его дополняет исполнительный директор брендингового агентства KIAN Анна Литвинцева. «Маркетинговая активность любого банковского бренда обычно строится в двух ключевых направлениях: построение бренда банка и работа с продвижением отдельных услуг или сервисов. Что касается продвижения основного бренда, здесь на первый план выходят имиджевые каналы, так как одними из ключевых и наиболее значимых для потребителей характеристик банковского бренда являются его надежность, устойчивость и величина. Именно поэтому в рамках имиджевого продвижения зачастую банковские структуры устраивают серьезные дорогостоящие мероприятия, привлекают звезд первой величины: их задача - продемонстрировать силу и мощь собственного бренда, завоевать доверие потребителей и внушить уверенность в своей надежности», - делится своими наблюдениями и выводами Анна Литвинцева.

Что касается продвижения конкретных услуг, то в данном случае каналы и инструменты коммуникации в большой степени зависят от целевой аудитории конкретного сервиса. «Потребители кредитов - это обычно более молодая аудитория, при работе с которой очень эффективны digital-каналы и социальные сети. Аудитория банковских вкладов - взрослая и состоятельная, для работы с ней привлекаются более статусные каналы. Однако, безусловно, одним из наиболее эффективных со всех точек зрения инструментом продвижения банковских услуг является работа с собственной базой контактов (звонки, sms- и email-рассылка). Около 50% всех продаж банков приходится именно на этот канал», - отмечает собеседница «КС».

Сами банкиры признают, что на их рынке роль маркетинга очень важна, и зачастую именно «упаковка» товаров и услуг определяет спрос на них. «Услуги у всех банков практически одинаковы, отличаются деталями, но не все клиенты эти детали хорошо понимают, поэтому при продвижении банковских продуктов и услуг следует доносить информацию для клиентов максимально просто и понятно. По нашему опыту, хорошо работает либо постоянная коммуникация в нескольких каналах, как минимум в трех, либо очень интересный и удачный креатив с точным попаданием в целевую аудиторию», - поясняют в ЮниКредит Банке.

В банке также отмечают, что всегда приветствуют позитивные общечеловеческие эмоции и рекомендуют никогда не использовать политику, алкоголь или религию. «Мы в своих кампаниях придерживаемся простых и понятных каждому коммуникаций, показываем реальные кадры из жизни. Что касается трендов, то становится больше именно эмоциональной рекламы, а рациональной - меньше. Банки стали более продвинуты и стремятся в те каналы, которые привычны и удобны для современного человека», - отмечают в банке.

Следуя мировым трендам, все большую долю занимает Интернет, особенно мобильная его часть, о чем говорит Михаил Семиков. Второе дыхание получают программы лояльности, а также спецпредложения, но в них собеседник «КС» считает важным искать грамотный баланс: «Как правило, максимальный отклик у клиентов дает минимизация цены, но этот шаг дает краткосрочный результат в виде единичных и непостоянных транзакций; однако банк заинтересован в установлении максимально долгих отношений с клиентом. Поэтому дисконтные акции и программы лояльности уступают место бонусным, которые позволяют обеспечить как рациональную выгоду для клиента в моменте, так и базис для долгосрочного сотрудничества клиента с банком».

Андрей Камионко считает, что важно делать ставку на работу с собственной клиентской базой. Но тут же добавляет, что все усилия должны быть соответствующим образом поддержаны в офисе банка заинтересованным и клиентоориентированным отношением сотрудников. В противном случае усилия не принесут должного эффекта.

«КС» призывает профессиональное сообщество маркетологов к обмену мнениями в отношении оценки деятельности банков в области продвижения. Свои отзывы по этому вопросу присылайте на [email protected] .

Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram , чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

Сергей Бреусенков, начальник Управления маркетинга, Банк Уралсиб

В этой статье мы рассмотрим ключевые и во многом общие вопросы для большинства участников рынка, с которыми мы сталкиваемся как при продвижении продуктов в Интернете, так и при последующем продвижении интернет-сервисов. Эти вопросы мы рассмотрим прежде всего именно с точки зрения управления впечатлениями клиентов на каждой из стадий процесса продаж. Главное здесь в том, чтобы понять, как Интернет меняет поведение клиента и как мы можем подстраивать под эти изменения ключевые бизнес-процессы и маркетинговые мероприятия. С другой стороны, мы четко должны провести грань, где клиент, если так можно сказать, «всегда остается клиентом», несмотря на развитие модели мультиканального обслуживания, в которой вес между каналами пока смещается в сторону дистанционных каналов.

Интернет дает много новых возможностей по адресному обращению не только к действующим клиентам, но и к потенциальным, к тем, кто только обозначил интерес к нашим продуктам, но не приступил к оформлению заявки, начальной стадии покупки. Возникает соблазн использовать весь набор самых современных средств интернет-продвижения. С другой стороны, мы должны вырабатывать подходы, которые ограничивают чрезмерное таргетирование коммуникаций, особенно в части частоты контакта с клиентов, т.к. это может привести к обратному эффекту для банка в целом.

Продукт или сервис?

Начнем с одного из самого главного момента - что важнее при продвижении в Интернете, свойства продукта или тот дополнительный сервис, удобства по продукту, который предоставляет интернет-канал. Наши исследования и анализ поведения клиента показывают, что в первую очередь в Интернете, как и в отделении, клиент выбирает именно продукт, и здесь нет отличий. Другими словами, никакие даже самые конкурентные сервисные опции не смогут компенсировать неконкурентоспособный продукт. С другой стороны, дополнительные сервисные преимущества будут обязательно рассматриваться клиентом как дополнительный фактор конкурентоспособности продукта, только в том случае, если клиента устраивает сам продукт.

Очень важно отметить, что вышесказанное относится только к банковским продуктам, ради которых клиент и приходит в банк (потребительские кредиты, банковские карты, ипотека, вклады и т.п.). В отношении самой востребованной онлайн-услуги, интернет-банка, ситуация фактически противоположная: наши исследования показывают, что сейчас клиента мотивирует именно удобство и функциональность сервиса, а не ценовые преимущества, такие как более низкая стоимость денежного перевода по сравнению с отделением. Если раньше интернет-банк продвигался во многом за счет сниженных тарифов по расчетным операциям, то теперь это не главный импульс для его использования.

Последнее вполне объяснимо: если клиент выбрал банк по основному продукту, то его устраивает в целом тарифная политика банка. Кроме того, ценовой фактор для использования интернет-банка последовательно теряет свое значение, т.к. растет количество интернет-пользователей в целом, и мы все сильнее начинаем ценить свое время, что обеспечивается не только наличием услуги, но и ее функциональностью.
В последнем для банков есть возможность уйти от ценовой конкуренции при продвижении интернет-банка, а в перспективе и уравнять тарифы по операциям в офлайн- и онлайн-каналах.

«У Вас не будет второго шанса произвести первое впечатление»

Аналогичный принцип применим и к продвижению интернет-банка. Поскольку это сервис, то надо работать именно над первым впечатлением от функциональных возможностей, а не ценовых преференциях, которые создаются при его первом использовании: понятная навигация, большой выбор понятных поставщиков услуг и их поиск и т.п.

Что делать с теми, кто заинтересовался продуктом, но не перешел к покупке?

Интернет дает нам уникальную возможность не только привести в этот канал продаж большое количество тех, кто заинтересовался продуктом, но и собрать по ним данные. Однако, несмотря на низкую стоимость привлечения контакта (посещение страницы приземления, заполнения заявки, анкеты), в целом конечная стоимость привлечения клиента на сделку пока сопоставима с традиционными каналами продаж (отделения, агенты). Основная причина заключается в более низкой конверсии между обращением в канал продаж и заявкой, а также между заявкой и конечной сделкой.

Аналогично и по следующей стадии конверсии - от заполнения заявки до выхода на сделку. Здесь также существует ряд механик, направленных на повышение конверсии. Например, если клиент начал заполнять заявку, но не закончил ее, то к нему может прийти сообщение по электронной почте с предложением завершить заполнение на основе сохраненных данных. Самое простое ограничение, например, - если клиент таки и не перешел по предложенной для него ссылке, больше не обращаться к нему.

Точно так же и по телефонным звонкам с предложением прийти в отделение.
С одной стороны, скорость «реакции» со стороны банка, в условиях того, что клиент рассматривает большее количество продавцов, очень важна, и это один из главных факторов успешной продажи.
С другой стороны, речь опять идет о сознательном ограничении как количества контактов, так и так называемой проактивности скриптов для оператора колл-центра. Здесь также - небольшое увеличение конверсии по отдельным клиентам приведет к негативному отношению к банку для значительного количества других клиентов, что опять же отразится на стоимости новой продажи в среднесрочной перспективе.

Управление репутацией

Таким образом, и для интернет-коммуникаций важную роль играет известность и позиционирование бренда банка: чем он известнее и чем больше положительных ассоциаций, тем лучше будет конверсия при проведении кампании в Интернете. Другой вопрос, за счет чего в настоящее время можно увеличить лояльность к бренду среди активных пользователей Интернета, что они ожидают от банка, продукты которого будут рассматривать в первую очередь? Наши исследования выдвигают два основных драйвера повышения лояльности к бренду для интернет-пользователей. Во-первых, это имидж технологичного банка: мало заниматься развитием новых технологий, надо и продвигать этот имидж. Во-вторых, это широкое присутствие, обсуждение банка в Интернете в целом. Другие имиджевые характеристики банка и каналы обсуждения, включая классические, играют существенно меньшую роль для этой аудитории.

Помнить о тех, кто ищет информацию в интернете, но начинает покупку в отделении

Они не готовы принципиально совершать самое сложное для них действие на сайте банка - перейти к онлайн-покупке, заполнив заявку для рассмотрения, и потом прийти в отделение за получением продукта. В этом случае для повышения эффективности кампании, чтобы не потерять и закрепить контакт с потенциальным клиентом, который обозначил интерес к продукту, лучше использовать более простые целевые действия при посещении страницы сайта. Самым простым примером может быть так называемая купонная механика, широко используемая в других отраслях, поскольку обеспечивает не только «виртуальный», но и «вещественный» контакт - клиенту предлагается распечатать купон на получение скидки и прийти с ним в отделение, где он сможет приступить к покупке продукта более понятным ему классическом способом.

Продвижение банковских продуктов (услуг)

Комплекс продвижения продуктов (услуг) наряду с системами разработки банковского продукта (услуги), ценообразованием и сбытовой политикой относится к сфере регулируемых факторов комплекса банковского маркетинга. Причем стратегии коммуникаций разрабатываются в рамках общих стратегий маркетинга. Банк заинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов (услуг) в глазах реальных и потенциальных клиентов, различных финансовых институтов и контактных аудиторий.

Продвижение банковского продукта (услуги) представляет собой коммуникационную функцию маркетинга. Однако продвижение - это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого пристального внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом банка в целом.

Разработка политики (стратегии) продвижения продуктов (услуг) банка на рынок, прежде всего, предполагает определение его коммуникационной политики на этом рынке. Коммуникационная политика банка (продвижение товара) - система средств и методов информационного взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.

Коммуникационные каналы включают участников и средства распространения информации к целевым потребителям. Выделяют следующие виды коммуникационных каналов:

• каналы личной коммуникации, представляющие участникам возможность непосредственного общения и установления обратной связи (Интернет, телефон и т.п.);
• каналы неличной коммуникации, передающие информацию в условиях отсутствия контакта между участниками и обратной связи (реклама, пропаганда и т.п.).

На рис. 2.18 представлены элементы системы маркетинговых коммуникаций банка.

Основными элементами системы маркетинговых коммуникаций в банке являются:

• реклама (advertising) и пропаганда (publicity);
• стимулирование сбыта (sales promotion);
• прямой маркетинг (direct-marketing) ;
• связи с общественностью (public relations).

Рис. 2.18.

Роль рекламы в подготовке рынка и совершенствовании процесса формирования потребностей оказывается решающей. Правильная постановка рекламы банка (банковской рекламы) предполагает разработку совокупности мероприятий по доведению до клиентов сведений о банковских продуктах (услугах), их выгодах, свойствах, качестве, способах использования, условиях и местах предоставления. Применительно к банкам реклама всегда носит двойственный характер: информативный и убеждающий.

С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация видов банковской рекламы в зависимости от рекламируемых объектов.

Рис. 2. 19.

Еще одной основой для классификации банковской рекламы является группировка в зависимости от конкретных целей рекламной кампании. С этой точки зрения различают вводную (информативную) рекламу (знакомит с банком и сферой его деятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли на рынке) и напоминающую рекламу (для сохранения своей клиентуры).

Цель рекламной деятельности в банке - привлечь внимание потребителей к определенному продукту (услуге) и указать наиболее приемлемый способ ее приобретения, а по отношению к продукту-новинке, кроме того, - создать потенциальный спрос и ускорить его превращение в действительный. Кроме того, цель - постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании клиентов.

Основная задача рекламы в банке - продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив свое обслуживание данному банку. Кроме того, реклама стремится акцентировать внимание на отличиях между банками в обслуживании покупателей. Специфика рекламы на банковские продукты (услуги) выражается в ее функциях:

• коммуникативная функция проявляется не только в необходимости заблаговременно проинформировать клиентов о месте и времени предоставления услуг, но и наглядно продемонстрировать свой продуктовый ряд;
• психологическая функция обусловлена тем, что реклама является сильнейшим средством воздействия на процесс принятия решения о приобретении банковских продуктов (услуг);
• функция рационализации потребления выражается в предоставлении потенциальным потребителям исчерпывающей информации о комплексе проблем, решаемых услугой, ее свойствах и качестве;
• создание благоприятного общественного мнения при соблюдении принципа лояльности и доброжелательности к потребителю, адресности обращений и бережного отношения к собственной репутации в глазах клиентов.

На рис. 2.22 представлены основные решения по банковской рекламе.

• целеполагание, включая определение целей в области коммуникации и сбыта;
• принятие решения о структуре, форме и стиле рекламного обращения;
• планирование средств распространения информации с определением основных параметров рекламы, периодичности рекламных отношений;
• выбор метода разработки рекламного бюджета;
• оценка эффективности рекламы в результате проведения предварительного, текущего и последующего анализа.

Таким образом, можно утверждать, что основными управленческими элементами подготовки и проведения банком рекламных кампаний являются планирование, унификация, а также контроль и корректировка.

Банковская реклама становится все более функциональной, все в большей степени опережает маркетинговые стратегии рекламодателей. Рекламные кампании банка реализуются с позиций, сформулированных в результате исследований рынков, изучения спроса, на базе которых осуществляются стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности, творческие разработки, выбор средств при реализации рекламных мероприятий.

Рис. 2.22

Современным направлением развития рекламы в банке является использование BTL-технологий. Реклама кроме традиционных средств -ATL-технологии (above the line - "над чертой") - традиционные способы продаж (прямая реклама) включает так называемые BTL-технологии (below the line - "под чертой"), которые относят к нетрадиционным способам продаж (косвенная реклама).

Легенда о происхождении термина BTL родилась 50 лет назад, когда один из руководителей компании P&G, составляя смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в прессе, на ТВ и т.п. и подвел итоговую черту. Но вспомнил, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Поэтому пришлось вписывать эти цифры ниже, т.е. под чертой.

Причины роста популярности BTL -технологий в мире:

• падение эффективности традиционных средств продвижения;
• изменение структуры продаж (развитие системы самообслуживания). В местах продаж принимается от 60 до 80% решений о совершении покупки. При использовании В71-технологий продажи растут в 2-4 и до 10 раз;
• по сравнению с традиционной рекламой в СМИ BTL- коммуникации воспринимаются гораздо позитивнее.

BTL -технологии включают мероприятия прямого маркетинга (direct marketing), стимулирование сбыта (salespromotion), событийный маркетинг (event marketing) и др.

BTL-технологии в банке - это сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии банка. Когда целью рекламной кампании является повышение осведомленности потребителей о банковском продукте (услуге), ничто не заменит прямой рекламы. Но для вовлечения потребителей в коммуникацию, для создания его эмоционального образа использование BTL-инструментов незаменимо. Не стоит противопоставлять традиционные СМИ (прямая реклама) или BTL-акции PR-акциям, необходимо стремиться к тому, чтобы они взаимно дополняли друг друга. В любом случае при разработке рекламной кампании банка необходимо помнить о целевой аудитории. Тогда и станет ясно, какие инструменты продвижения будут более эффективными -ATL, BTL или их сочетание.

Стимулирование сбыта (sales promotion) - комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Выделяют ценовое (скидки, особые цены, призы, подарки) и неценовое стимулирование сбыта, связанное с личными контактами менеджеров с клиентами, престижными элементами обслуживания в высокорейтинговом банке.

Стимулирующие мероприятия могут быть ориентированы как на потребителя (consumer promotion), так и на продавца (trade promotion).

Стимулирование сбыта может проводиться банком по трем основным направлениям.

• 1. Стимулирование потребителей (клиентов) - персональные продажи, скидки постоянным клиентам, лотереи среди клиентов банков и т.п.
• 2. Стимулирование работников банка - денежные премии, подарки, дополнительные отпуска и т.п.
• 3. Стимулирование посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских продуктов (услуг) - совместная реклама, системы специальных скидок и т.п.

Банк должен осуществлять стимулирование сбыта на рынке в следующей последовательности.

• 1. Постановка задач стимулирования сбыта . Задачи вытекают из задач банковского маркетинга, но конкретные задачи будут различными в зависимости от типа целевого рынка.
• 2. Выбор средств стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. Необходимо учитывать объект воздействия, тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из используемых средств.
• 3. Разработка программы стимулирования сбыта. Деятель рынка в рамках разработки комплексной программы должен принять ряд дополнительных решений, а именно:
  • о том, насколько интенсивное стимулирование предложить;
  • об условиях участия - стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц;
  • о том, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней;
  • о длительности программы стимулирования;
  • о выборе времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
  • о разработке сводного бюджета на стимулирование сбыта.

Деятель рынка может разработать смету путем выбора конкретных мер и обсчитать их стоимость, либо размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

• 4. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта на рынке следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.
• 5. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта . На каждое мероприятие по стимулированию сбыта на рынке банку следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции.
• 6. Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Этот этап имеет решающее значение, однако ему редко уделяют должное внимание. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования на рынке.

Стимулирование сбыта на рынке играет важную роль в рамках комплекса банковского стимулирования в целом. Стимулирование означает "привести в движение". Именно такая задача ставится перед стимулированием продаж во все времена. Стимулирование продаж в большей степени обеспечивает гармоничное продвижение банковского продукта (услуги) на рынок в сравнении со всеми другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций.

Прямой маркетинг (direct marketing) - маркетинг, исключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки. Он определяется спецификой избранной стратегии сбыта, базирующейся на заказах по почте (direct тай) или телефону, в результате общения с агентами, после знакомства с каталогами и др. При нем производитель (его сотрудники) принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий.

Основное отличие директ-маркетинга от других видов продвижения состоит в том, что он несет личностный элемент, элемент общения. Иногда direct marketing-обращение является единственным эффективным средством донесения информации до потребителя.

Директ-маркетинг в банке успешно использует скидки, купоны и подарки, предлагает участие в различных конкурсах. Цель этих мероприятий в директ-маркетинге значительно шире, чем при проведении мероприятий по стимулированию сбыта. Директ-маркетинг подразумевает дальнейшую работу с теми, кто участвовал в той или иной акции, т.е. предусматривает обратную связь. Эти мероприятия имеют адресность и избирательность, позволяя определить целевую аудиторию наиболее четко, сформировать выборку этих людей и составить грамотное обращение к ним. А задача стимулирования сбыта - сиюминутное привлечение внимания к товару.

К мероприятиям прямого маркетинга в банке относятся:

• прямая реклама (лично вручаемые рекламные материалы, личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций);
• почтовые рассылки (direct mail) - адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным клиентам;
• телефонный маркетинг - использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи банковского продукта (услуги) потребителю (саll-центры) ;
• телевизионный маркетинг - включает использование специальных коммерческих телеканалов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации; а также реклама обратной связи - размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем;
• SMS-рассылки - адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, гороскопы, афиша и т.д.) и др.

Прямой маркетинг связан с личной продажей, которая предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение в отделении банка или у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт персонального менеджера с потребителем с использованием почтовой и Интернет связи (e-mail и пр.).

Связи с общественностью (public relations - PR) - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

Работа по установлению и поддержанию связей с общественностью - это совокупность усилий (мероприятий) банка по созданию благоприятного отношения к своей деятельности путем взаимодействия со значимыми для него секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Она охватывает деятельность по установлению и развитию благоприятных связей с органами власти и управления, средствами массовой информации и через них - широкой общественностью, лидерами мнений среди целевых потребителей, включает в себя благотворительность, спонсорство и т.д. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских специалистов, является "бизнес по созданию друзей и единомышленников".

Мероприятия по связям с общественностью в банке предполагают целенаправленную деятельность банка для выработки достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами (целевая аудитория, органы государственной власти и управления, средства массовой информации и т.п.) с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. Включает полное информирование о продуктах (услугах) банка всех субъектов, анализ ситуации и прогнозирование возможностей реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка.

Главная задача PR в банке - разъяснение социальной роли банковского бизнеса. Банк несет ответственность перед обществом, где осуществляется его деятельность. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри банка), содействие созданию новых возможностей для молодежи (образование), поддержку малоимущих слоев населения (благотворительность), помощь творческой деятельности (культура и искусство), поддержку усилий, направленных на защиту окружающей среды и улучшение условий жизни (окружающая среда).

PR-мероприятия в банке включают:

• пресс-конференции, презентации, симпозиумы;
• связи со СМИ;
• управление имиджем и репутацией банка, среди имеющихся и потенциальных клиентов;
• внутрикорпоративный PR;
• разнообразная общественная и благотворительная деятельность;
• лоббирование;
• спонсорство и др.

Для public relations в банке можно использовать любые события, связанные с успехами его деятельности, - необходимо только профессионально умело преподнести эти факты.

Обычная деятельность public relations в банке состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей.

• 1. Анализ, исследования и постановка задач.
• 2. Разработка программ и сметы.
• 3. Осуществление программ.
• 4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Важными составными частями большинства программ public relations в банке является завоевание надежной репутации банка, т.е. создание атмосферы доверия и осуществления единой его стратегии. Таким образом, мероприятия PR в банке связаны с воздействием на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь банк может планировать мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

Итак, элементы коммуникационной политики банка имеют много схожего с продвижением других товаров и, особенно, услуг. Однако специфика коммуникации в банке заключается в том, что основная трудность банка в отличие от остальных рыночных институтов в необходимости привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой услугой, несущей в себе риск недостижения результата. Потому продвижение является наиболее сложным и затратным элементом комплекса банковского маркетинга.

С ростом процентных ставок по кредитам в течение последних нескольких лет возросла и потребность в росте объема привлеченных депозитов. В ответ на эту потребность многие банки, вероятно, повысят ставки по депозитам. Однако это далеко не все, что могут сделать банки для продвижения своих услуг. Для им необходимо также использовать возможности маркетинговых стратегий.

Стратегии, о которых вы узнаете из этой статьи, позволят вам привлечь внимание потенциальных клиентов и увеличить количество конверсий.

1. Локальное SEO поможет потенциальным клиентам найти вас

Согласно CA Web Stress Index, 88% потребителей прежде чем открыть в банке расчетный счет сначала проводят онлайн-исследование. Вы можете быть самым ближайшим финансовым учреждением и иметь лучшие ставки по депозитным счетам, но если ваши конкуренты, а не вы, занимают топовые позиции органической выдачи Google и Яндекс, то вы упускаете новых клиентов. Знают ли вообще потенциальные клиенты о вашем банке?

Локальное SEO — это ключ к максимальному увеличению онлайн-видимости каждого из ваших филиалов. Вот несколько основных стратегий, благодаря которым местные клиенты смогут узнать о вас:

• Добавьте и подтвердите данные о своих филиалах на карты Google и Яндекс. Эта информация обычно отображается выше органических результатов поиска и представляет собой разбивку необходимой и важной информации для ваших клиентов: адрес филиала, часы работы, номер телефона, ссылка на сайт и указания, как добраться. Положительные отзывы повысят доверие к вам.

• Контент с привязкой к местоположению: Создайте на своем сайте страницы для каждого филиала вашего банка. Заполните их контактной информацией и качественным изображением здания и интерьера. Не забудьте добавить несколько абзацев уникального контента с описанием ваших услуг, сотрудников и т.д, а также разместите ссылку на страницу вкладов. Вместе эти элементы помогут каждой локальной странице филиала подняться выше в результатах поисковой выдачи.
• Сервисы отзывов о компаниях: Многие люди просматривают такие сайты как Banki. ry в поисках услуг на рынке. Убедитесь, что на этих сайтах указана правильная информация о каждом отделении вашего банка. Проверьте актуальность указанного адреса, номера телефона и часов работы. Опять же наличие положительных отзывов на подобных сайтах будет способствовать укреплению ваших позиций.
• : Создание ценного для вашей аудитории контента — это эффективный способ охватить новых потенциальных клиентов, предоставляя при этом полезные ресурсы, улучшающие взаимодействие с существующими клиентами. Это эффективная маркетинговая стратегия продвижения услуг в интернете для любого продукта. Как вариант, вы можете создать контент, отвечающий на вопросы ваших существующих и потенциальных клиентов.

Использование этих стратегий также повысит вероятность того, что потенциальные клиенты найдут вас через поиск в Google и на сайтах отзывов. Как только посетитель зашел на или посетил один из филиалов, самое время представить ему привлекательное предложение по депозитным счетам.

В условиях конкуренции нельзя полагаться лишь на один-единственный маркетинговый канал. Определите образы ваших идеальных клиентов, а затем разработайте многоканальную стратегию для их охвата.

Опишите, кого вы хотите найти. Например, какие финансовые продукты они будут использовать? Это их первый шаг к организации своих финансов, или спустя много лет они хотят сменить финансовую организацию? Каждая из этих групп людей имеет свои потребности. Наметив эту информацию, разработайте маркетинговый план и план информационно-разъяснительных мероприятий по банковским услугам.

При создании желаемых профилей клиентов важно проанализировать, что, по вашему мнению, может быть привлекательным для вашей аудитории. и их влияние на различные отрасли промышленности важны для того, чтобы сохранить этот солидный рынок на виду. Что же касается увеличения объема депозитов, то гораздо выгоднее продавать услуги «бэби-бумерам» (baby boomers), при этом значительно больше активов находятся под управлением фирм, оказывающих консультации по инвестициям.

Узнав, какую аудиторию вы хотите охватить, стратегии интегрированного маркетинга (integrated marketing strategies), включающие в себя множество «точек касания» как персонализированная email-рассылка (см. ниже), вкладыш с выпиской из счета клиента, образовательный контент веб-сайта и цифровая реклама, помогут вам увеличить вложения существующих клиентов и конвертировать новых клиентов.

3. Используйте контекстную рекламу

В 2018 году прежде чем принять решение, люди, как правило, обращаются к поисковикам для изучения интересующего их продукта или услуг, в том числе банковских. Вот почему так важно обеспечить свою видимость в Интернете. Казалось бы, это совершенно очевидно, вот только многие финансовые учреждения не используют весь потенциал и не обращаются к .

Применяя такие стратегии как реклама с оплатой за клик (PPC) с помощью инструментов, как Google AdWords, у местных компаний есть возможность обойти своих соперников и оказаться в топе поисковой выдачи. Эффективность контекстных рекламных компаний обусловлена тем, что их можно настроить на конкретную аудиторию. Это достигается с помощью групп ключевых слов конкретного рекламного контента, геотаргетинга и множества других параметров.

• Создайте рекламное объявление для каждой услуги. Выберите целевые ключевые слова, которые сделают видимыми эти объявления нужным людям. Ваша реклама должна всегда соответствовать .
• Используйте продуманный геотаргетинг. Точный таргетинг является ключевым фактором для привлечения квалифицированного трафика и конверсий. Если у вас слишком широкий таргетинг, вы рискуете быстро израсходовать бюджет, впустую потратив его не на тех пользователей. Если у вас несколько филиалов, разумно будет охватывать потенциальных клиентов в пределах небольшого радиуса вокруг каждого вашего местоположения.
• Анализируйте своих соперников. Наблюдение за конкурентами — стандартная практика в ​​поисковом маркетинге. Если вы увидели в поисковых системах объявление местных конкурентов, посмотрите, какие услуги они рекламируют и чем они отличаются. Это поможет вам понять, что интересует их клиентов и как они решают эти интересы. Вы также можете настроить рекламу таким образом, чтобы она появлялась, когда человек ищет одного из ваших конкурентов. Это дает возможность позиционировать ваш банк как лучшее решение для их потребностей.

Мир контекстной рекламы обширен, и есть множество элементов, которые мы не затронули в этой статье: бюджет, расширения объявлений, дисплейная реклама, ремаркетинг/ретаргетинг и многое другое. Если вы планируете расширить свое присутствие в Интернете с помощью контекстной рекламы, лучший вариант для вас — это сотрудничать с агентством цифрового маркетинга, имеющим опыт в оказании подобной помощи банкам.

Многие финансовые продукты предназначены для оказания помощи людям на разных этапах их жизни — получение высшего образования, переезд, приобретение жилища, создание семьи. Реклама в социальных сетях, таких как Facebook и Вконтакте, позволяет маркетологам таргетировать людей с учетом изменений их образа жизни, демографических характеристик или поведения.

Платформы социальных сетей предлагают мощные инструменты для таргетинга, позволяющие довести конкретизированные рекламные объявления до определенной аудитории на основе их интересов и образа жизни. Вкупе с глубоким пониманием своей аудитории вы сможете создавать рекламные объявления в социальных сетях, которые приведут высококвалифицированный трафик на ваш сайт. Например, кампания Facebook, рекламирующая корпоративные счета, может показываться ​​владельцам бизнеса или руководителям определенной возрастной группы, находящихся в радиусе пяти километров от ваших филиалов.

Этот таргетинг также позволяет создавать объявления, адаптированные к потребностям ваших конкретных целевых аудиторий. Вы сможете извлекать максимум из ваших затрат на рекламу, показывая объявления лишь определенным лицам. Например, кампании Facebook учитывают события в жизни пользователей, такие как заключение брака, выпускной, переезд или изменение в карьере. Вы можете дальше сузить ваш таргетинг до конкретного списка email-адресов клиентов (например, кредитующиеся клиенты, у которых также нет расчетного счета в вашем финансовом учреждении). Учитывая эти аудиторий и следуя лучшим практикам рекламы в социальных сетях, банки могут обращаться к потенциальным клиентам с помощью своевременных и релевантных предложений.

5. Создайте эффективное мобильное присутствие

Сейчас большую часть своего времени люди проводят в Интернете и в своих мобильных телефонах. Если у вашего банка еще нет сайта, позволяющего осуществлять простые транзакции в любом месте и в любое время, вы не только не увеличите количество своих депозитов, но и можете потерять существующих клиентов.

Если у вашего банка еще нет , создайте простое решение, которое позволит клиентам выполнять основные функции, такие как проверка баланса и перевод средств. Сегодня жизнь человека перенасыщена делами как никогда, поэтому предложив ему экономящие время варианты с мобильным мышлением (mobile-first thinking), вы сделаете ваш банк более привлекательным и увеличите прибыль.

6. Информируйте своих клиентов и будьте лояльны к ним

Было время, когда улыбки и небольшого презента было достаточно, чтобы заполучить новых клиентов. Теперь же в борьбе за самых востребованных клиентов ваш местный банк конкурирует с крупными банками, а также с полностью онлайн-банками. Это означает, что вам необходимо провести свое исследование и затем сделать все по высшему разряду. Определите, кто ваши желанные клиенты, и попытайтесь понять их опыт взаимодействия с банками.

Например, для занятых людей смена расчетного счета может представлять трудность, поэтому не стоит предлагать им это в самом начале. Вместо этого вы можете соблазнить их конкурентным предложением по кредитам, а уже потом предложить другие продукты, такие как, например, открытие расчетного счета без комиссии.

Пусть банковский служащий охватит основную часть вашей внутренней маркетинговой стратегии. В эпоху электронных переводов платежей и мобильного банкинга у клиентов нет необходимости посещать физическое отделение банка. Когда же они приходят к вам, приложите все усилия, обеспечив вежливое и индивидуальное обслуживание. Это то, что очень часто отличает местный банк от более крупных и безличных институтов. Во время обработки операции кассир может порекомендовать клиенту подходящие для него продукты, например, более выгодные сберегательные счета или инвестиционные услуги.

Что касается состоятельных клиентов, то им стоит звонить лично. И люди и компании оценят ваше особое внимание к их потребностям.

В общем, не стоит принимать ни одного клиента как должное. Помните, что вы не единственный банк, пытающийся привлечь потенциальных клиентов или продавать дополнительные продукты существующим клиентам.

7. Хороший сторителлинг — важная часть вашей внутренней стратегии

Уделите приоритетное внимание в своей внутренней стратегии сторителлингу (storytelling).

Начиная с веб-сайта и социальных сетей и заканчивая традиционными бумажными маркетинговыми материалами — весь ваш контент должен быть направлен на информирование и обучение вашей аудитории, чтобы помочь им принимать более эффективные финансовые решения.

Эффективный сторителлинг способен дать серьезные результаты. Согласно исследованиям чаще всего люди покупают у компаний, привлекающих их к обучению. Инвестируйте в соответствующий образовательный контент, создавая высококачественные материалы для веб-сайта и статей блога.

Идеи для статей черпайте из обычных ежедневных вопросов ваших клиентов, а также рассказывайте о наиболее полезных для вашей целевой аудитории сервисах. Таким образом вы не только будете создавать эффективный ресурс для своей аудитории, но также показывать им, почему ваши услуги являются лучшим решением для их нужд.