Большинство людей трудоспособного возраста основную часть своего времени, если не считать сон, тратят на работу. Естественно у сотрудников за такое время мотивация качественно выполнять свои обязанности может меняться, и, как показывает практика, материальное поощрение далеко не всегда играет здесь ключевую роль. А что если превратить работу в игру? Тренд Геймификация в бизнесе (или игрофикация), существует уже не один год и используется некоторыми известными коммерческими организациями.
В закладки
Как используется геймификация в бизнесе?
В первую очередь геймификация своего рода мотивация персонала, рассчитана для вовлечения сотрудников в процессы компании и за счет этого увеличения их производительности. Такая вовлеченность помогает перевыполнять поставленные бизнес-задачи. Причем делать это не только за счет своей основной мотивации (оклад плюс бонус), но и получая какие-то нематериальные ощущения, виртуальные призы (последние, впрочем, по желанию руководства могут быть трансформированы в реальные подарки). Наиболее эффективной геймификация в бизнесе является для полевых сейлс структур (торговые представители, мерчандайзеры), потому что сейловые команды, скажем так, очень «спортивные» и на них соревновательные механики очень хорошо работают. Более того, их показатели, как, к примеру, приросты продаж, измеримы и их просто «зашить» в мотивационную программу.
Это все очень похоже на SFA решение. Какое же отличие геймификации от системы для управления полевыми сотрудниками? Как играют в эту игру полевые сотрудники?
Система геймификации не заменяет SFA, а дополняет её. Есть мобильное бизнес-приложение Sales Works - SFA-решение. Как правило, в нем уже зашиты определенные правила, например, «пять» или «семь шагов визита» - в приложении формализован процесс. На этот бизнес-процесс как раз накладываются игровые механики, например: ты снял gps-координаты и получил за это определенную награду. Система говорит тебе, что ты сделал правильное действие и за это получаешь виртуальные поощрения: бонусы, баллы. Или, например, ты сделал рекордный заказ в торговой точке - мы даем тебе дополнительные очки, бейджи и т. д.
Вместе с этим происходит включение игроков в соревновательные рейтинги. Соревноваться могут сотрудники внутри команды, могут соревноваться между собой разные команды и регионы, проводятся разнообразные турниры. Это уже исключительно игровые механики, они, как правило, в бизнесе не используются в явном виде. Обычно есть какой-то бонус за достижения, но нет соревнования. В этом и заключается соревновательный дух, который и оборачивает все в игровую легенду.
Какие бывают игровые легенды? Обычно легенду предлагает заказчик или же вендор решения, предоставляются доступные опции?
Для торговых представителей есть набор игровых механик, который предоставляет вендор Геймификации. Внешне можно разработать для нее любую форму: футбольный чемпионат, гонки формулы-1 и пр. Из существующих примеров – «Игры Престолов», «Авиаралли», «Футбол» и др. Внутри же это, по большому счету, одна и та же игра, используются те же механики, которые очень хорошо действуют на команды продаж в не зависимости от того интересуются ли отдельные участники выбранной легендой (футбол, ралли и др.)
Пример – «Игры Престолов»
Если говорить о рынке и о его готовности внедрять игровые практики в рабочий процесс, FMCG-компании готовы внедрять и уже внедряют геймификацию.
В мире эта тенденция достаточно давно развивается и более 10 лет компании вводят игровые механики в рабочий процесс. На рынках постсоветского пространства мы пионеры, если говорить о FMCG-отрасли. Сейчас только лидеры рынка готовы внедрять геймификацию, которую мы предлагаем. Дело в том, что так или иначе у большинства FMCG-компаний есть мотивационные программы. По сути это и есть геймификация в бизнесе, но она не интерактивна. В лучшем случае все выглядит так: объявляется мотивационная программа, производится сопровождающая информационная email-рассылка раз в неделю, подбиваются результаты, например, по итогам месяца. Торговый представитель, работая в своем бизнес-приложении, в режиме реального времени видит все свои достижения, получает поощрения, которые формируют привычку правильных действий. Таким образом достигается максимальный эффект от игры. Надо доносить суть мотивационной программы до каждого сотрудника, более того, оценивать его вовлеченность ежедневно. Приложение по геймификации помогает видеть насколько интересно сотруднику «играть». Если группе лиц становится не интересно, всегда можно на это повлиять, включая новые игровые механики, новые сюжетные линии, дополняем правила игры – тем самым увеличивая вовлеченность.
Геймификация используется во многих сегментах, например, в банковской сфере, в авиакомпаниях (программы лояльности для пассажиров), программы лояльности в ритейле. Но все таки ориентир в первую очередь на сферу производителей FMCG.. Если смотреть в сторону потребителей, ведь можно «играть» не только со штатными командами торговых представителей, но и с покупателями, которые вполне могут выполнять некоторые задачи, скажем, аудит торговых точек. Вовлечь в игру можно и персонал торговых точек, который с помощью игры тоже может решать бизнес-задачи наших клиентов, например, по работе с полкой, новинками и т.п. Это ключевые направления фокусировки.
Если говорить о выгодах и измерении эффективности за счет внедрения игровых элементов в повседневную работу, то есть показатели, которые легко измерить и такие, которые можно посчитать только косвенно. Конечно, очень сложно посчитать прямой прирост продаж, который мы получаем благодаря игре. Слишком много факторов в этом задействовано: сезонность, наличие ассортимента, активности конкурентов, тенденции рынка и так далее. Нельзя однозначно сказать, что только благодаря геймификации мы получаем такой-то эффект. Тем не менее, есть ряд показателей, которые довольно точно поддаются измерению. Когда внедряется геймификация в бизнесе, мы приучаем людей к правильной последовательности действий, прививаем привычку правильного поведения.
Приведу пример, как ввести в привычку полевого персонала снятие GPS-координаты во время визита. Никакой материальной мотивации в этом не было, люди снимали координаты, получая при этом только нематериальное поощрение. Это прямой показатель, который легко посчитать. Просчитывается сколько сотрудников фиксируют GPS-координаты, и этот показатель ежемесячно рос от 7 до 10 процентов. Более того, эта привычка сохранилась даже после завершения игры.
Геймификация в бизнесе на планшете супервайзера, «капитана команды»
Категорических возражений от полевого персонала никогда не было. В основном люди интуитивно понимают и чувствуют, что в этом есть польза. Самый простой пример, который можно прочувствовать каждому на личном опыте. Если ты делаешь то, что тебе нравится, и тебя это драйвит, то твоя эффективность очень высокая. Если тебе за это только платят, но тебе это не интересно, скучно, ты заставляешь себя это делать – твоя эффективность на порядок ниже. Таким образом, если ты сделаешь работу каждого сотрудника интересной, повысишь его вовлеченность, то вполне понятно - его эффективность вырастет. Да, другой вопрос, как это посчитать в деньгах или каких-либо других единицах измерения, но с точки зрения психологии это интуитивно понятно.
Каких-либо жестких отрицаний со стороны бизнеса тоже нет. Больше возникает вопросов, как это применить и реализовать на практике.
Если говорить о сохранении у пользователей вовлеченность в игру, к примеру, игра длится уже полгода и как можно поддерживать и развивать интерес к игре. Запуская Геймификацию, надо постоянно проводить мониторинг, насколько вовлечена аудитория. Со временем вовлеченность предсказуемо падает. Это везде так: и в компьютерных играх, и в рабочем процессе. Всегда есть определенный пик интереса на начальном этапе, потом идет регулярный спад, после чего формируется стабильная аудитория, которая проявляет регулярный интерес. Соответственно, можно проводить всевозможные дополнительные акции, добавлять новые игровые механики, новый игровой функционал, менять развитие сюжета игры, добавлять новые миссии – все это позволяет поднять энтузиазм. Также за счет того, что образуется постоянная вовлеченная аудитория, можно использовать командные конкурсы-миссии, благодаря которым она будет вовлекать всех остальных. Например, есть общая мотивационная программа для команды, условно, из восьми человек. Из них только четыре изначально были вовлечены, но поскольку есть общая цель, достичь которую можно только вместе, то уже внутри команды активные игроки сами делают все, чтобы вовлечь остальных.
По прогнозам на сегодня потребность в продукте Геймификация на ближайшее будущее велика у крупных FMCG компаний нашей страны. Под масштабным проектом подразумеваются внедрение в игру полевых команд численностью 500 – 6000+ человек. В ближайшее время стремление выходить с такого рода проектами за рамки постсоветского пространства, потому что они достаточно прогрессивны в мировом масштабе. Есть страны, где геймификация в бизнесе будет инновационной и получит поддержку со стороны компаний.
Сегодня программы лояльности банков представляют собой внешнюю геймификацию. Баллы, бонусы, статусы, доступы к новым сервисам, призы и рейтинги - элементы геймификации, использующиеся банками для вовлечения и удержания клиентов. Внешняя геймификация связана с взаимодействием с существующими клиентами и привлечением новых. Геймификация в данном случае является способом повышения лояльности клиентов, что в результате должно привести к росту прибыли. Например, у испанского банка BBVA есть онлайн-сервис под названием BBVA Game, который был запущен в 2012 г., а к апрелю 2013 г. насчитывал уже более 100 тыс. пользователей. Банк получил награду за инновации в банковской сфере. Идея сервиса следующая: зарегистрированный в системе пользователь получает баллы за выполнение определенных действий - таких как проведение онлайн-платежей или просмотр обучающего видео на финансовую тематику. Накопленные баллы можно обменивать на призы, например: ими можно оплачивать музыкальные и видеоролики на сайте - партнере BBVA.
Кроме баллов пользователь получает медали ("бейджи"), которые отображаются на странице его профиля. Эта информация доступна для других пользователей системы. Именно поэтому для обеспечения безопасности люди регистрируются в системе под вымышленными никами. Таким образом, банк смог совместить идею геймификации, которая подразумевает тот факт, что люди делятся своими достижениями и могут сравнить себя с другими, и вопрос безопасности. Подход, который использовал банк BBVA при создании BBVA Game, называется "геймификация".
Другой зарубежный банк, PNC, тоже реализовал игровой момент в своем интернет-банке. Время от времени на странице интернет-банка появляется изображение свинки-копилки, нажав на которое, пользователь может перевести определенную сумму на свой сберегательный счет. Периодичность появления свинки и сумма перевода настраивается пользователем заранее. В описании возможностей системы это называется "punch the pig". По мнению специалистов, сделав свои сервисы немного более забавными, банк может поощрять своих клиентов делать то, что банку нужно на данный момент: использовать удаленные каналы оплаты; держать деньги на счетах, а не обналичивать их; оплачивать определенные услуги и т.п.
Кроме того, геймификация сервисов привлекает в банк новых, молодых и активных, клиентов, которые будут с удовольствием хвастаться друг перед другом своими достижениями в социальных сетях. В их глазах именно такой особенный сервис будет существенным конкурентным преимуществом банка - таким же важным, как условия открытия вкладов и кредитов.
Вводные обучающие курсы, созданные в виде простых игр, системы нематериальной мотивации, в которых используется виртуальная валюта (хомяки, пряники и пр.), - это примеры внутренней геймификации, уже успешно апробированные крупными российскими банками. Но особое внимание привлекают недавно вышедшие на рынок виртуальные тренажеры ("Serious games"), воссоздающие в игре реальные банковские процессы, одновременно диагностирующие и обучающие игроков (сотрудников). Ключевая особенность виртуальных тренажеров, отличающая их от стандартных обучающих программ, - это подсознательное восприятие результатов игры как практического опыта. В целом, на рынке "геймифицированных продуктов" для банков уже появились тренажеры, направленные на развитие навыков руководителей, управление временем, проектами, повышение качества работы с клиентами.
По данным аналитиков, геймификация улучшает вовлеченность на 17 - 25%, а рынок геймификации достигнет в 2016 г. 2,8 млрд.
Компоненты геймифицированного процесса:
Вознаграждения за определенные действия (очки, баллы);
Награды или призы, которые можно получить за крупные достижения или обменять на баллы;
Визуализация целей (что нужно сделать для получения очередной награды, очков и т.п.);
Визуализация достижений;
Возможность похвастаться своими достижениями перед друзьями - например, опубликовав их в социальной сети.
Два главных принципа геймификации в банках:
Наличие альтернативы: у клиента должен быть выбор между геймифицированным и обычным сервисом;
Постепенное погружение: не стоит сразу вываливать на клиента все игровые элементы сервиса, лучше раскрывать их постепенно, по мере использования.
Существует шесть основных типов игровых подходов, направленных на увеличение вовлеченности и решение проблем (см. табл. 1). Их можно использовать вместе или по отдельности по отношению к любой из двух основных заинтересованных сторон: сотрудникам и клиентам.
Таблица 1
Шесть основных типов игровых подходов, направленных на увеличение вовлеченности и решение проблем
|
Описание |
||
|
Большие вызовы |
Соревнования, где за победу вручаются денежные призы |
|
|
Системы быстрого отклика |
Игровые системы, отклик в которых, например подсчет очков, происходит в реальном времени |
|
|
Моделируемое открытие |
Для учебных целей: для исследования новых идей, моделей и/или вариантов развития чего-либо |
|
|
Статусные марафоны |
Рассчитанные на долгий срок системы, в которых используются продвижение по статусной лестнице и различные вознаграждения (такой подход используется в программах лояльности) |
|
|
Коммерческие/переговорные |
В значительной степени они опираются на реальную или выдуманную мировую экономику, включая рынки ценных бумаг и аукционы (например, "Монополия") |
|
|
Выразительные |
Предназначены помочь пользователям проявить свою изобретательность, индивидуальность и получить эмоциональное удовлетворение |
Рассмотрим три основные вида наград в геймификации.
Награды за определенные действия: в этом случае пользователь точно знает, что он должен сделать, чтобы получить определенную награду. Как пример можно привести программу лояльности - такую, в которой потребитель знает, что ему нужно купить десять порций кофе, чтобы получить 11-ю бесплатно.
Неожиданные, внезапные награды: внезапные награды дают огромный эффект благодаря "сарафанному радио", потому что всем нравится делиться чем-то волнующим, что произошло с ними.
"Длящиеся" награды: здесь дают награды понемногу, шаг за шагом. Это отличный способ вовлечь участников, поскольку им нужно собирать награды по шагам.
В табл. 2 указаны основные ошибки при использовании геймификации в бизнесе.
Таблица 2
Основные ошибки при использовании геймификации в бизнесе
|
Характеристика ошибки |
Как избежать ошибки |
||
|
Фокус на соревнованиях |
Соперничество является одним из главных элементов в стратегии игрофикации, однако важно не упустить из виду и другие важные аспекты, такие как сотрудничество и совместную работу |
Используя инструменты наподобие Captain Up, вы сможете добавить рейтинги лидеров для мотивации пользователей, показывая им их нынешнее место на основе полученных ими очков за определенный период времени |
|
|
Неясные цели геймификации |
Вы когда-нибудь задавались вопросом: "В чем цель игры?". Если вы не можете ответить на этот вопрос, вы, скорее всего, не вовлечете клиентов и не "поймаете" свою аудиторию. Без четкого плана нельзя управлять механикой игры, поддерживать игру живой или вносить изменения для постоянных обновлений |
Чтобы не совершить эту распространенную ошибку, уделите время планированию |
|
|
Слишком много наград |
Каждому нравится чувствовать свои достижения. Но если вы постоянно награждаете пользователей, в чем фишка? Структура вознаграждений в любой игре имеет большое значение для ее успеха. Если вы постоянно подкидываете очки, бейджи и награды, ваши пользователи не будут относиться к ним серьезно. Если все достается легко, награды не будут чем-то особенным |
Награждая пользователей за какое-то особенное поведение, вы можете заставить их делать то, чего хотите вы |
|
|
Нет мотивации |
Если люди не вовлекаются в ваш проект геймификации, значит, они не мотивированы |
Чтобы поддерживать мотивацию пользователей и держать их в игре, вы должны представить, что вы - игрок, и планировать ответ на вопрос: "Что в этом для меня?" Идеально, если вы сможете дать хотя бы пять ответов на этот один вопрос |
|
|
Неправильное использование очков и бейджей |
Общая ошибка - слишком большое упрощение стратегии геймификации до фокуса на бейджах, очках и таблицах. Очки и бейджи определенно важны, очки означают достижения и измеряют достижения пользователей по отношению к другим. Они также поддерживают мотивацию для достижения следующего уровня или зарабатывания бейджа. Бейджи, которые отмечают отдельные достижения и дают пользователям повод что-то запомнить, чувствовать себя включенными и выделиться среди прочих, - тоже невероятно мощное орудие. Однако не все заключается в очках и бейджах |
Геймификация - использование игрового мышления и игровых механик в неигровых контекстах для вовлечения пользователей. Очки и бейджи в одиночку - не очень привлекательно. Да, они важны и релевантны, но это только малая часть большой картины. Когда вы выстраиваете стратегию геймификации, подумайте о проблеме, которую пытаетесь преодолеть. Очки и бейджи нужно рассматривать как способ для обозначения достижения, а не как причину для ваших пользователей делать что-то |
|
|
Краткосрочные идеи |
Геймификация может изменить долгосрочное поведение, хотя многие компании и организации реализуют геймификацию в своих краткосрочных проектах. Этого недостаточно |
Измените свой подход к геймификации. Подумайте об этом как о программе, а не как об одиночном проекте. Реализация долгосрочной игрофикации может быть достигнута через стратегию и четкое планирование |
Итак, геймификация является новой популярной тенденцией в ведении банковского бизнеса. Существуют внешний и внутренний виды геймификации. Основные ошибки при использовании геймификации: фокус на соревнованиях; неясные цели геймификации; слишком много наград; нет мотивации; неправильное использование очков и бейджей; краткосрочные идеи. Существует шесть основных типов игровых подходов в геймификации, направленных на увеличение вовлеченности и решение проблем: большие вызовы; системы быстрого отклика; моделируемое открытие; статусные марафоны; коммерческие/переговорные; выразительные.
Геймификация — это использование игровых технологий в неигровых ситуациях, когда заимствованная из традиционных игр механика применяется к необычным концепциям, например, при работе с клиентами.
Исследование TechValidate показало: 30% компаний, задействовавших геймификацию в процессе конвертации посетителей, увеличили свою клиентскую базу более, чем на 50%. Каковы основные преимущества игры для привлечения новых и удержания текущих клиентов?
Геймификация для увеличения лояльности
Поскольку расширение клиентской базы — дорогостоящее занятие, снижение оттока покупателей может оказать достаточно сильное влияние на финансовое благополучие компании. Исследователи Harvard Business Review отметили, что следствием снижения оттока клиентов на 5% может быть увеличение прибыли на 25-90%.
Считается, что лояльность к бренду трудно измерить. Многие эксперты используют в качестве этого показателя именно данные оттока клиентов.
Вводя игровые методы, компании пробуждают в покупателях азарт и «инстинкт соперничества» — желание заработать побольше баллов, быстрее получить подарок и т. д. Вместе с этим наблюдается увеличение жизненной стоимости клиента (). LTV лояльного клиента, как правило, на 15-40% выше среднего:
Расчет LTV на три года
Расчет жизненной стоимости клиента не только очень полезен для оценки лояльности покупателей, но и проливает свет на необходимость геймификации: не слишком ли дорого она вам обходится?
Виды вознаграждений в игровом маркетинге
Ваша маркетинговая стратегия должна удовлетворять различные группы клиентов; досконально изучите вашу целевую аудиторию, чтобы создавать высококонверсионные кампании. Только при наличии четкого образа покупателя геймификация сможет дать ощутимые результаты.
Существует несколько видов вознаграждений. Рассмотрим три наиболее популярных:
1. Очки (баллы)
Система баллов — это самая распространенная программа лояльности. Баллы используются как награда за различные действия, выгодные компании. Такой метод хорошо работает для частых и сравнительно небольших покупок.
В Smoothie King баллы можно заработать за каждую покупку:
Согласно результатам исследований, суммарная (накопленная покупателем) величина баллов коррелирует с его последующими расходами. Однако компании нередко усложняют систему получения баллов за счет введения хитрых правил и намеренного затруднения обмена очков на призы.
Этот факт подтверждается опытом Delta Airlines и United Airlines, которые перешли от обмена бонусных миль на билет к системе вознаграждения в зависимости от потраченных долларов: пассажиры теперь должны тратить больше, чтобы быстрее получить бесплатный полет.
Геймификация без «подводных камней» и неприятных для клиентов неожиданностей окупается быстрее и не оказывает негативного влияния на лояльность и репутацию бренда.
2. Достижения
Этот подход требует от участников определенных достижений, чтобы получить заслуженный бонус. Некоторые используют систему уровней для большей вовлеченности — чем выше уровень, тем больше выгод и преимуществ.
Программу лояльности можно корректировать и оптимизировать, пополняя багаж знаний о клиентах, в зависимости от того, когда, где и как они взаимодействуют с брендом.
Виртуальная академия Treehouse, занимающаяся обучением программированию и бизнесу, мотивирует студентов баллами за пройденные курсы — трекер отображает прогресс. Этот метод хорош не только своим игровым характером, но и реальными возможностями: результаты и достижения можно демонстрировать работодателям, чтобы произвести на них впечатление.
3. Конкуренция
Люди любят соревноваться. Пусть ваши клиенты соревнуются между собой за почетное место лидера.
Autodesk, 3D-design — компания, занимающаяся разработкой конструкторского и развлекательного ПО — применила эту стратегию, чтобы привлечь пользователей к тестированию 3ds Max. Они обнаружили: люди, установившие пробную версию и запустившие программу как минимум 3 раза, с большей вероятностью становятся клиентами.
Из-за сложности продукта Autodesk решили обратиться к геймификации, создав увлекательное обучение. Участники набирали «очки» в прохождении виртуальных квестов, а самые активные получали призы за свои усилия.
В результате количество установок тестовой версии увеличилось на 45%, а продажи — на 15%. Кроме того, компания получила дополнительные продажи других продуктов.
Когда геймификация не работает?
Не каждая стратегия по внедрению игрового компонента в маркетинг эффективна. Более того, если она не выполняется должным образом, она может нанести вред вашему бизнесу вместо того, чтобы помочь: от простого добавления игровой механики продукт не станет лучше автоматически.
Ценность для развития бренда и компании имеют только хорошо продуманные игры.
Вот два примера провала геймификации:
До 2005 года гости Subway могли получить бесплатную еду, предъявив определенное количество пометок на бумажных картах, полученных за предыдущие покупки. В результате, кампанию пришлось остановить из-за большого количества фальшивок.
2. Любые карты супермаркетов
Да, серьезно. Карты клиентов супермаркетов бесполезны. Например, цены по картам лояльности в магазине Kroger выше, чем у их конкурента Target без карты.
Consumer Reports отмечает: люди могут сэкономить на чем-то крупном, отказавшись от покупки, а потом легко потерять все на мелочах в продовольственном магазине. Чтобы быть конкурентоспособными, имейте преимущество: дайте клиенту то, в чем он нуждается.
В противном случае, ни одна тактика удержания клиентов не будет эффективной.
Рассвет интернет-программ лояльности
Онлайн-подход к осуществлению программ лояльности имеет ряд преимуществ: более легкий путь к персонализации, быстрое внедрение изменений, гибкость и простота мониторинга.
Кроме того, клиент может получить свое вознаграждение мгновенно, а также видеть изменения в профиле в любое удобное для него время.
Вот несколько восхитительных примеров:
Американская кофейная компания смогла здорово упростить процесс покупки, дав при этом возможность пользоваться бонусами через мобильные приложения — оплачивать заказы теперь можно с помощью смартфона, а новые посещения кофейня стимулирует предложением бесплатно выпить холодный напиток при повторном визите во второй половине дня:
Не так давно Starbucks объявила о партнерстве с Lyft, в соответствии с которым клиенты последнего могут зарабатывать баллы для обмена их на напитки и еду в Stаrbucks каждый раз, когда они используют Lyft.
Kuru Footwear дарит по 25 баллов своим клиентам за публикации новостей компании в личных профилях социальных сетей:
Этим Kuru Footwear создает дополнительный поток клиентов через рекомендации друзей. Еще один способ получить баллы — оставить отзыв о продукции, что значительно повышает активность пользовательского сообщества в целом.
Размер (вознаграждения) имеет значение?
Награды, требующие длительного ожидания, чтобы ими воспользоваться, не вызывают большого интереса: «Купи 9 сэндвичей в Subway и получи 1 бесплатно» — это слишком долго.
Куда лучше работают небольшие, но быстрые вознаграждения — подарок во время второго или третьего посещения более близок, реален и оттого более интересен покупателю.
Но попробуйте пойти еще дальше: разработайте программу лояльности, выходящую за пределы классических скидок. По словам аналитика Forrester Эмили Коллинс (Emily Collins), сегодня нам нужна любовь и преданность клиентов, и одними скидками ее не купишь.
В некоторых случаях «дисконты» только снижают ценность сервиса: он воспринимается как не стоящий заявленной суммы — иными словами, «дешевый».
Замена скидок подарками и бонусами заметно меняет отношение покупателей: популярная схема «1 + 1 = 1» выглядит куда более солидно, нежели снижение цены в два раза, и повышает прибыль:
«Купи один — получи другой бесплатно»
Важно понимать, что возможность получить бонус должна вводиться как часть глобальной стратегии, а не «сама по себе». Starbucks привлекает лояльных клиентов в свои кофейни на регулярной основе. Майкл Хемси (Michael Hemsey), президент Kobie Marketing, рекомендует выстраивать стратегию формирования и поддержания лояльности вокруг эмоций клиента и его человеческого отношения к бренду.
4 правила геймификации для лучшей конверсии
Даже когда геймификация интегрирована в вашу программу лояльности, она бесполезна, если не оптимизирована под получение максимальных результатов.
Как мы увидели, не все компании отлично справляются с этой задачей — или потому что они имеют недостаточное представление о клиентах, или создают слишком громоздкую и оттого сложную для поддержания механику.
Если вы хотите получать больше доходов от существующих клиентов и снизить их отток, сосредоточьте внимание на формировании лояльности.
Пусть эти подсказки вдохновляют вас:
1. Простота регистрации
Клиенты ценят простой процесс регистрации, без длинных форм и долгих вопросов. Ограничьтесь просьбой предоставить имя и адрес электронной почты. Используйте инфографику, чтобы показать, как быстро и легко они могут присоединиться. Для большего доверия можно указать в минутах, сколько времени требуется пользователю, чтобы пройти эту процедуру. Например, как у Hotels.com:
Устраните барьеры на пути к тому, чтобы стать вашим постоянным пользователем. Gilt дает покупателям свободу в выборе способа регистрации — email или Facebook. Использование в качестве метода регистрации и авторизации не только более удобно для пользователей, но и позволяет им легче взаимодействовать с вашим брендом в социальных сетях.
2. Простые правила
Правила программ лояльности должны быть легкими для понимания. Постарайтесь не создавать целый список требований и ограничений. Если правила слишком сложны, клиенты быстро начнут терять к ним интерес.
Вы всегда можете корректировать условия и вводить новые функции, развивать программу по ходу роста бизнеса, но попробуйте начать с максимально незатейливых требований, как Jamba Juice:
1 — введите ваш телефонный номер перед покупкой
2 — количество баллов появится на экране
3 — нажмите «Да» для подтверждения
3. Персонализация
CrowdTwist провел исследование предпочтений покупателей: 67% из них предпочитают получать персонализированные купоны, 62% — индивидуальные предложения и 58% — персональные рекомендации.
Персонализированные предложения вдохновляют к покупке и просматриваются с большим интересом, а бренд становится ценнее в глазах клиента.
Так, на основании истории покупок Sephora создает индивидуальные предложения для своих постоянных клиентов:
А как быть с новыми? Sephora решает эту задачу онлайн-подбором косметики на основании требований клиента. Покупатель вводит такие данные, как тип волос, кожи и другую информацию, а Sephora генерирует соответствующие рекомендации:
4. Вознаграждение не только за покупки
Слишком медленное накопление наград часто становится причиной отказа от участия в программе лояльности вообще. Клиенты могут демонстрировать свою лояльность и не совершая покупки, например, читая рассылку или приглашая друзей.
Office Depot (розничный продавец канцелярских принадлежностей) награждает клиентов за вступление в программу переработки чернил и картриджей, а также дарит подарки на дни рождения:
Вместо заключения
Если вы работаете над стратегией развития бизнеса, не забудьте рассмотреть геймификацию в качестве ее возможной части: при грамотной реализации она как помогает удерживать существующих клиентов, так и способствует привлечению новых.
Выбор верной механики защитит вас от нежелательных сбоев в геймификации, а виртуальные награды — от мошенничества. Не увлекайтесь скидками и делайте персонализированные предложения.
Геймификация — это инструмент повышения лояльности, а не трюк для получения краткосрочной выгоды.
Геймификацию, под которой понимается применение игровых механизмов (рейтингов, очков, бейджей, пр.) в неигровой сфере, например: бизнесе, финансах и т.д. - в последние несколько лет активно внедряют у себя многие российское компании для взаимодействия с клиентами, партнерами и сотрудниками. И банки в этом тренде не выглядят исключением.
Условно геймификацию в банках, как и в любых других компаниях, можно разделить на два основных направления: , эффект от внедрения которой направлен на клиентов, и внутреннюю - направленную на своих сотрудников.
Ставшие обыденной банковской практикой программы лояльности, представляют собой внешнюю геймификацию в чистом виде. Баллы, бонусы, статусы, доступы к новым сервисам, призы и рейтинги - элементы геймификации, использовавшиеся банками для вовлечения и удержания клиентов задолго до того, как этот термин стал популярным.
Вводные обучающие курсы, созданные в виде простых игр, системы нематериальной мотивации, в которых используется виртуальная валюта (хомяки, пряники, пр.) - это примеры внутренней геймификации, уже опробированные (и крайне успешно) крупными российскими банками. Но особое внимание привлекают недавно вышедшие на рынок виртуальные тренажеры (или «Serious games»), воссоздающие в игре реальные банковские процессы, одновременно диагностирующие и обучающие игроков (сотрудников).
Ключевая особенность виртуальных тренажеров, отличающая их от стандартных обучающих программ - это подсознательное восприятие результатов игры, как практического опыта. Очевидно, что мы лучше всего запоминаем те ошибки, которые совершаем сами и доверяем больше тем результатам, которые получили в ходе своих собственных «экспериментов». Благодаря возможностям моделировать любые ситуации или сценарии и наглядно показать игроку, к чему приведет то или иное его поведение, обучаемый за несколько дней приобретает огромный практический опыт, на получение которого в реальной жизни требуются годы.
Чем реалистичнее и детальнее реализован тренажер, тем выше вероятность того, что полученные в игровом мире результаты «осядут» в памяти игрока как часть его жизненного опыта. Про зашкаливающую вовлеченность сотрудников в подобный процесс обучения можно не рассказывать…
Представим на конкретном примере, что способен сделать виртуальный тренажер для проекта, через который проходят многие банки - обучение сотрудников и руководителей офисов управлением продажами. Мало кто анализировал, сколько стоит армия проектных команд консультантов, коучеров, кураторов, сотрудников обучающих центров, проектных менеджеров и прочих персонажей, курсирующих с агитационными компаниями по точкам продаж.
Особенно вопрос стоимости актуален для федеральных банков, насчитывающих сотни точек и тысячи сотрудников. Помимо расходов на внедрение требуется постоянный бюджет на поддержку выработанных компетенций и обучение новых сотрудников. Способен ли виртуальный тренажер заменить стандартные инструменты внедрения, одновременно повысив качество обучения и в разы снизив расходы?
Все зависит от того, насколько детально сделан продукт, действительно ли он моделирует схожие с реальностью ситуации, предоставляет моментальную и качественную обратную связь, формирует у сотрудника необходимые модели поведения и вовлекает в непрерывный процесс обучения.
Однако, сама по себе реалистичная графика или использование «эльфов 15 уровня» не только не гарантирует успех проекта, но и может привести к противоположному результату - отвлечению игроков от его целей, быстрой потере интереса и недоверию к виртуальному наставнику. Вот почему критически важной характеристикой хорошего тренажера является баланс между так называемым «фаном» - способностью увлекать и мотивировать пользователей на работу с программой и серьезной проработкой сценариев игры.
Свежим примером успешного использования виртуальных тренажеров является внедрение в банке из числа ТОП-20 программы по подбору персонала, в которой игроку отводится роль управляющего банковским офисом. Менеджерам банка было предложено пройти обучение на тренажере Quizart HR, чтобы развить навыки проведения собеседований и выбора кандидатов, соответствующих профилю вакансии. В первый день тестового использования тренажера обучение на своих рабочих местах прошло более 100 управленцев. Все обучение длилось 2,5 месяца. В результате, средняя продуктивность сотрудников, принятых за это время на работу, увеличилась на 27% по сравнению с историческим значением за аналогичный период. Текучка кадров среди принятых на работу сотрудников при этом сократилась более, чем на 21%.
Другой интересный кейс использования тренажеров в банках - запуск пилота, в котором сотрудники нескольких офисов крупного российского банка (ТОП 5) обучались управлению кредитными рисками. По предварительной оценке всего за первые 1,5 месяца работы с продуктом количество технических отказов по кредитам в пилотной группе снизилось на 40%, а Approval Rate (процент одобрения) по потребительским кредитам вырос более, чем на 10%.
В целом, на рынке «геймифицированных продуктов» для банков уже появились тренажеры, направленные на развитие навыков руководителей, управление временем, проектами, повышение качества работы с клиентами. Уверен, что их внедрение лишь вопрос времени.
Выступление Леонида Бацева и Алексея Ларина, основателей проекта Quizart, на форуме финансовых инноваций
Продвижение банковских продуктов и формирование потребности в них.
Геймификация – один из самых популярных на данный момент в маркетинге трендов. И нам, как банку с активной и продвинутой аудиторией, было логично его поддержать, предложив клиентам акцию, где игровая механика реализована на должном технологическом уровне и в значительной степени персонифицирована.— Кирилл Бобров, вице-президент Тинькофф Банка по привлечению клиентов
В результате, многие пользователи получают первый опыт заработка процента на деньгах, которые просто лежат в банке. Клиенты на собственном опыте понимают, что накопительный счет – это простой и выгодный продукт. А это - первый шаг к открытию депозита или вклада, и к расширению представления о банковских продуктах в целом.
Косвенным результатом также является регулярное использование пользователем онлайн-банка, так как только там можно увидеть свой прогресс.
Причем, результат достигается косвенно с помощью игровых механик, подается в виде истории про активный образ жизни, что намного интереснее определенной аудитории, чем возможность копить и получать проценты (это предлагает любой банк) или призыв пользоваться онлайн-банком.
Геймификация - это супер тема. Это всё - вовлечение. Скучно делать транзакции в банке, скучно пользоваться банковскими продуктами. А люди любят конкурировать, люди любят соперничать. Это сидит внутри и очень глубоко. И можно эксплуатировать эти качества людей. Как это сделать в банке? Кейсов мало. Но моё глубокое убеждение - тот, кто научится активно вовлекать своих клиентов, в том числе используя геймификацию, тот cможет заработать много денег.— Иван Пятков, Директор департамента дистанционного обслуживания и продаж Банка Москвы
Типичные подходы:
- Программы лояльности с начислением баллов, миль и кеш-бека в качестве наград.
- Интерактивное контекстное обучение новым функциям. Велком-сценарии.
- Квесты и конкурсы для клиентов.
- Создание простых полезных сервисов с элементами игры: PFM, накопление на цели.
- Вирусные промо-игры, сообщающие о новых продуктах в развлекающей форме.