Реклама интересует социолога как явление, что имеет ярко-выраженный социальный характер. А вот скрытая реклама рассматривается социологами под призмой потребительского поведения. Из этого следует, что реклама прямо или косвенно влияет на формирование стиля жизни и стереотипов, которые являются отражением культурных особенностей населения.
Сущность скрытой рекламы
Определение 1
В основном прямая реклама направлена на увеличение объемом продаж рекламируемой продукции. Цель скрытой рекламы заключается в достижении хороших позиций имиджа бренда, а также отношения к нему со стороны целевой аудитории и потенциальных потребителей.
Зачастую методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые регулярно работают с рекламными агентствами и уделяют особое внимание прямой рекламе. Основной задачей агентств, работающих со скрытой рекламой, является предложение определенного комплекса мероприятий, которые разовьют имидж компании, и будут направлены на создание узнаваемости рекламируемого продукта или торговой марки при его продвижении на рынке. Помимо этого скрытую рекламу используют в социальных, политических и предвыборных кампаниях.
Скрытая реклама – это та реклама, в которой не используется рекламный слоган или логотип рекламного бренда и не показывается продукция компании. К скрытой рекламе также можно отнести ненавязчивое использование продукции компании и его логотипа на фоне основного объекта рекламной информации.
Замечание 1
Определение 2
Данная связь может выражаться в ассоциативном дизайне, во многих случаях она связана с регионом, где проходит событие, и является весомым аспектом для клиента с точки зрения увеличения продаж и дистрибуции, а также налаживания контактов.
Основные функции скрытой рекламы
- внедрение и донесение до сознания людей рекламируемой марки и бренда;
- предложение новой товарной доминанты с целью значительного отрыва от конкурентов;
- создание потребности потенциальных потребителей в новых видах товаров, которые ранее не употреблялись;
- создание антирекламы конкурента.
Все направления скрытой рекламы уже давно развиты на Западе, а в России – наблюдаются признаки креативного бума в данной сфере. Данный рынок становится наиболее активным, но в то же время развитие направлений скрытой рекламы в стране стремительно тормозится российским законодательством, с которым должны считаться все.
Социологов интересует реклама с точки зрения ее воздействие на восприятие людей. Часто реклама вводит потенциального потребителя в заблуждение, предоставляя ложную информацию о том или ином продукте, оскорбляя при этом чувства потенциального покупателя, и содержит открытую ложь.
Основные виды и особенности скрытой рекламы
На сегодняшний день можно выделить два основных вида скрытой рекламы:
- 25-ый кадр;
- Product placement.
Особенность 25-го кадра заключается в том, что двойная звукозапись в радио-, теле-, аудио - и кинопродукции и специальные видеовставки используются в качестве рекламы. Данный вид скрытой рекламы основывается на свойствах подсознания, которое способно улавливать информацию напрямую. Любой фильм или ролик состоит из множества кадров, которые транслируются со скоростью 24 кадра в секунду. Человеческое сознание реагирует на данное мелькание, как на непрерывное действие.
Идея 25-го кадра заключается в том, что человеческое зрение способно различать только 24 кадра в секунду, поэтому дополнительный кадр, который длится долю секунду, минует сознание и действует сразу на подсознание человека. Именно сквозь подсознание проходит вся информация, которая сразу поступает в мозг, а затем подключается сознание, чтобы обработать ту информацию, которая является более важной. Большое количество информации, которая по длительности восприятия может превышать 1/25 секунды, отсеивается, поэтому скрытая реклама менее продуктивна обычной.
Кинопроектор закрывает объектив шторкой в момент смены кадра, чтобы не было мерцающего экрана. 2-й кинопроектор открывает свою шторку и показывает «25»-й кадр, пока шторка первого аппарата закрыта. То есть кадр демонстрируется потребителю так же, как и кино, 24 раза в секунду. Интенсивность и яркость 25-го кадра немного занижены по сравнению с фильмом.
Замечание 2
На самом деле 25-ый кадр не является скрытым, просто из-за инертности зрения он сливается и не выделяется человеком. Благодаря этому же эффекту его совсем не сложно заметить. Можно провести простую аналогию: речь отдельных людей в шумной толпе различить невозможно, но плач ребенка слышен отчетливо.
Несмотря на то, что в Российской Федерации использование 25-го запрещено, данная технология активно применяется в телекомпаниях. Вместо прямой рекламы активно внедряется скрытая, которая проявляется в Product placement.
Product placement – это демонстрация или размещение определенной торговой марки в кино или в другом проекте индустрии развлечений с целью рекламирования данного продукта.
Product placement давно и активно применяется на Западе, в России же данная технология используется с 1997 года, и по сей день является малоизученным феноменом социокультурной индустрии. В монографии «Gimma Bud!», которая была опубликована в 1995 году и посвящена Product placement. Особое внимание в работе уделяется участникам, что размещают рекламную информацию в кино, рассмотрены преимущества Product placement как со стороны рекламодателей, так и со стороны кинокомпаний.
Интерес молодых специалистов по маркетингу, рекламе, социологии, кинопроизводству к феномену Product placement появился за последние два года. В связи с этим появились новые публикации в данной тематике. Основной вопрос, рассматривает в данных публикациях, - это анализ и изучение экономической эффективности Product placement в системе кино маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
Технология скрытой рекламы, широко используемая в художественных произведениях, называется Product Placement. Такая реклама получила массовое распространение , компьютерных играх, реалити-шоу, но свое начало она берет с кинематографа. При грамотном использовании Product Placement может показать высокую эффективность: закрепить имидж успешного бренда и принести большую прибыль.
История
Возникновение Product Placement как инструмента скрытой рекламы можно условно разделить на три периода.
Становление в кино началось с классического американского мультфильма 1929 года выпуска. В рамках общенациональной кампании по внедрению здорового образа жизни в среду американцев был снят мультфильм про моряка Папая, который наращивал свою силу, употребляя шпинат в больших количествах. Статистика гласит, что после выхода этого мультфильма, потребление консервированного шпината в США выросло на 30%.
В 1962 году настал второй этап использования Product Placement как инструмента коммерческой рекламы . Эпичная история про Джеймса Бонда до сих пор бьет рекорды по количеству упоминаний в фильмах различных брендов:часы Rolex и Omega, автомобили Aston Martin и BMW, алкогольные напитки Smirnoff и Martini. В 20-м эпизоде за 133 минуты фильма зрители смогли увидеть 20 рекламируемых брендов.
Третий период Product Placement в кино ознаменовался выходом на экраны фильма «Инопланетянин» в 1982 году. Упоминание сладостей компании Hershey`s в фильме позволило увеличить рост продаж на 65%.
Конечно, такой эффект не остался незамеченным. С тех пор стал привлекать внимание крупных рекламодателей по всему миру.
Преимущества Product Placement :
Ненавязчивость;
Массовость;
Отсутствие дополнительных расходов в виде производства;
Возможность демонстрации своего товара или услуги в действии;
Product Placement в мире
В России активнее используется Product Placement в телешоу, нежели в фильмах. Вероятно, связано это с сомнением рекламодателей в успехе той или иной картины. Смущает также непрозрачность рынка и отсутствие законодательной базы по сегменту .
Последнее время Product Placement негативно воспринимается российским потребителем. В России Product Placement считают чуть ли не вторжением в личное пространство человека через призму киноэкрана.
В нашей стране больше примеров неправильного использования этого рекламного инструмента:
В фильме «Ирония судьбы. Продолжение» герой С. Безрукова практически все время ходит в шарфе с логотипом компании «Билайн». В итоге половина зрителей не обратила на этот шарф вообще никакого внимания.
Компания МТС пошла дальше и просто проспонсировала весь фильм «Тариф новогодний». В течение которого герои постоянно обсуждали преимущества этой мобильной связи, что было явно излишним. фильмов – отдельный рекламный инструмент, который не относится к скрытой рекламе, так как обычно упоминается в титрах. Здесь же спонсорство больше похоже на Product Placement.
Ответственность за то, что такой эффективный инструмент рекламы сумели подпортить, лежит не на исполнителях, а скорее на заказчиках, которым кажется, что, чем больше раз актер повторит название рекламируемого бренда или, чем чаще логотип компании будет мелькать на экране, тем лучше. На самом деле, учитывая человеческую психологию, все совсем не так.
На интуитивном уровне человек считает, что реклама не может быть полезной. А , которые через каждые пять минут повторяются, отнюдь не способствуют улучшению общей ситуации. Поэтому, чем более ненавязчивой будет реклама, тем лучше она будет восприниматься.
Примером положительного использования Product Placement является реклама сигарет Marlboro, пачку которой держит герой фильма «Иван Васильевич меняет профессию».
Помимо фильмов Product Placement активно применяется в сериалах и телевизионных шоу. Популярные реалити-шоу "Каникулы в Мексике", "Дом 2" очень часто используют плохо скрытый Product Placement. Например, в "Каникулах в Мексике" постоянно рекламировалась косметическая маска для волос "Лошадиная сила". Реалити-шоу "Дом 2" в каждом выпуске уже на протяжении многих лет рекламирует многочисленные товары: красят волосы краской Pallete, питаются конфетами Twix и M&M’s, строят шалаши с помощью инструментов Wolt. Все телевизионные шоу зарабатывают на Product Placement немалые деньги, правда, с учетом специфического применения уже не получается назвать этот инструмент "скрытой рекламой".
На Западе Product Placement стараются применять более «тонко». Казалось бы, в каждом втором фильме мы видим, как главные герои используют гаджеты компании Apple. При этом, после российских примеров, все кажется вполне нормальным. Тем не менее, американцы признали рекламу Apple одной из самых навязчивых.
Неплохим примером является использование одежды с логотипом. Футболка с надписью «Puma» воспринимается абсолютно спокойно, так как большинство людей действительно носят подобные вещи.
Стоимость Product Placement
Конечно, крупные компании не афишируют, сколько они затратили средств на в том или ином фильме. Но примерные суммы выглядят так:
Основные виды Product Placement в кино
1. Визуальный. Показ товара на среднем плане.
2. Вербальный. Упоминание о товаре или услуге героями.
Ниже указаны ориентировочные стоимости скрытой рекламы в российском кинематографе.
| Способы размещения скрытой рекламы в кино | Стоимость |
| Показ продукта на среднем плане | 2 000 – 20 000 у.е. |
| Использование продукта с положительным отношением | 15 000 - 50 000 у.е |
| Упоминание названия торговой марки без показа продукта | 70 000 - 90 000 у.е. |
| Упоминание названия торговой марки с показом продукта и комментариями | 100 000 - 150 000 у.е. |
| Сюжетная линия из нескольких сцен | 150 000 - 200 000 у.е. |
На сегодняшний день количество российских качественных фильмов медленно, но растет. Рекламодателям открываются широкие перспективы. Остается выбрать подходящий контент, продумать, как следует гармонично вписать ваш товар или бренд в сюжет. Product Placement – действительно эффективный инструмент, но его стоит использовать умеренно, не превращая фильм в один длинный .
Настоящее искусство существует как бы в стороне от рыночных отношений. И появление скрытой рекламы, которую компании все чаще проталкивают в кино, на телевидение и даже в литературу, воспринимается многими чуть ли ни как оскорбление творческого процесса. На самом деле создатели фильмов лишь распределяют бюджеты на product placement, в том числе это касается и крупных проектов - победителей и номинантов известных кинематографических премий. Возьмем для примера российскую «Нику». Все фильмы из подборки стали как минимум номинантами этой престижной премии. С таким же успехом можно препарировать кинематограф любой другой страны, не говоря уже об американском.
«Дирижер»
Вряд ли product placement помог фильму «Дирижер» (режиссер Павел Лунгин) заработать много денег, наверняка создатели и не ставили такой цели. Скорее всего, перед нами пример бартера: отель дал возможность провести в нем съемки, а взамен его показали во всей красе и сделали несколько кадров с вывеской. В принципе, справедливо: примерно четвертая часть всех сцен снималась именно в нем. В начале фильма тридцать секунд нам показывают его «в полный рост», чтобы никто не перепутал, а затем, уже в самом конце, после всех тяжелых моментов, – две небольшие сцены с названием.
Кстати, обратите внимание на автобус с надписью «Hawaii Tours». Последние три минуты героя и его хор везут в аэропорт именно на нем. В начале же из аэропорта он добирался на такси и весь фильм, наполненный кладбищами, покаяниями, терактами и попытками разобраться в самом себе, не изменял ему. В автобус он пересаживается только в конце, когда все захватывающие сцены уже позади. Судя по всему, тут что-то не чисто. У фильма две номинации «Ники-2013»: главная и за лучшую роль второго плана.
«Я тоже хочу»
Потом, конечно же, надо посетить баню. Вход ее снят в таком удачном ракурсе, что можно разглядеть и расписание, и номер телефона. Не забыли показать и интерьеры. Кажется, что ОАО «Имбирь» – это не такая уж громкая торговая марка, обычная баня советского типа на Васильевском острове. Но как тогда объяснить этот кадр?
Внутри бани тоже не обошлось без пива, на этот раз уже «Невское». Дальше уже пили водку.
К своему счастью по зимним российским дорогам герои спешат на японском внедорожнике. Для усиления эффекта кадры с Toyota Land Cruiser сменяются показом обнаженного женского тела. Обнаженку мы не размещаем по цензурным соображениям, да и девушку жалко: забег по сугробам заставил дрогнуть даже наши черствые сердца.
Есть мнение, что все это просто результат некоторой ограниченности бюджета. С другой стороны, всего показанного в фильме достаточно, чтобы как раз набрать деньги для съемок.
«Духless»
В некоторых сценах бренды окружают со всех сторон: стоит только отвлечься от актера в центре, как справа нападает Apple, слева – Starbucks, и хочется верить, что хотя бы NBA наверху – простое совпадение. И это всего лишь двенадцатая минута фильма.
«Майор»
После «Бумера» самой популярной маркой автомобиля для российского кинематографа стала BMW. Поэтому ничего удивительного, что в фильме «Майор» Юрия Быкова он появляется с первых кадров. Тут тебе и драма, и криминал. Все совпало. Только на этот раз бескрайние просторы главный герой пересекает на внедорожнике.
Реклама - комплексный социальный феномен, проникающий во все сферы жизни общества и активно воздействующий на социальные институты и живущих в обществе людей. Реклама интересна социологу именно как явление, имеющее ярко выраженный социальный характер. Скрытая же реклама рассматривается в социологии под призмой понятия потребительское поведении. Таким образом, реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности населения.
Скрытая реклама -- это достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов. При этом используются коммуникации, не входящие в сферу деятельности рекламных агентств. Зачастую средства скрытой рекламы более креативны и эффективны, чем использование прямой рекламы в чистом виде.
Если прямая реклама направлена, главным образом, на увеличение объема продаж, то цель скрытой рекламы -- добиться хороших позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей и целевой аудитории. Как правило, методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают с рекламными агентствами. Задача агентства, занимающегося скрытой рекламой -- предложить определенный комплекс имиджеобразующих мероприятий, направленных на создание узнаваемости торговой марки или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а также на укрепление уже существующего имиджа. Кроме того, непрямую рекламу используют в политических кампаниях, в социальных и предвыборных проектах .
По определению скрытая реклама - это та реклама, в которой не использован логотип или официальный слоган рекламного заказчика, не показана продукция компании. К скрытой рекламе следует также отнести неакцентированное использование логотипа или продукции компании на фоне главного объекта рекламного сообщения. Некоторые ученые считают, что скрытая реклама оказывает более мощное влияние на аудиторию именно благодаря тому, что прямым объектом влияния на аудиторию становится именно подсознание.
Итак, под скрытой рекламой мы понимаем интеграцию бренда, торговой марки, сервиса, услуги, социальной программы, возможно государственной, посредством разных каналов в различные события повседневной жизни или специально для этого организованные. Эта связь может быть выражена в ассоциативном дизайне, в ряде случаев связана с географией самого события (с городами, в которых событие происходит) и является важным моментом для клиента с точки зрения расширения дистрибуции и продаж, налаживания контактов. Само событие позволяет любой компании пригласить в нужное место ряд персон с лоббистскими целями.
1. Внедрить в сознание населения имя и марку фирмы.
2. Оторваться от конкурентов, предложив новую товарную доминанту.
3. Создать потребность в новых видах товаров, ранее не употреблявшихся.
На Западе все направления скрытой рекламы уже активно развиты, а в России в этой области наблюдаются признаки настоящего креативного бума. Этот рынок становится одним из наиболее активных, и единственным тормозом, препятствующим развитию бизнеса скрытой рекламы в России, является российское законодательство, с которым вынуждены считаться все, кто на этом рынке работает.
Статья 10 закона «О рекламе» гласит: «Использование в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается». В результате проекты не реализуются в том виде, в котором они назрели к реализации и в котором могли бы быть реализованы законодательством .
Реклама как социальный феномен интересна социологу прежде всего с точки зрения ее влияния на потребителя. Очень часто реклама вводит потребителя в заблуждение, предоставляя недостоверную информацию о том или ином товаре, оскорбляет чувства потребителя и содержит откровенную ложь.
На сегодня можно выделить два наиболее популярных и часто используемых в практике рекламного бизнеса вида непрямой рекламы: 25-й кадр и Product placement.
Особенностью 25-го кадра является то, что в качестве рекламы используются специальные видеовставки или двойная звукозапись в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции. Она основана на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую. Основным способом такого воздействия является 25-й кадр. Любой кинофильм состоит из огромного числа отдельных кадров, которые прокручиваются со скоростью 24 кадра в секунду. Сознание человека реагирует на это мелькание как на непрерывный процесс.
Идея заключается в том, что зрение человека способно различать не более чем 24 кадра в секунду (хотя эта граница зависит от чёткости краёв и скорости движения объектов на экране). Поэтому инородный кадр, показываемый менее чем на 1/24 секунды, якобы минуя сознание, воздействует сразу на подсознание. На самом же деле через подсознание проходит вся информация, поступающая в мозг, а затем для обработки той информации, которая будет воспринята как наиболее важная, подключается сознание. Таким образом, отсеивается огромное количество информации, которая по продолжительности восприятия может значительно превышать 1/25 секунды (например, обычная телевизионная реклама), а, следовательно «скрытая» реклама уже в любом случае менее продуктивна обычной .
В момент смены кадра кинопроектор закрывает объектив шторкой, чтобы не было мерцания на экране. Пока шторка 1-го аппарата закрыта, 2-й кинопроектор открывает свою шторку и показывает пресловутый «25»-й кадр, то есть кадр демонстрируется зрителю, так же, как и кино, ровно 24 раза в секунду, а общее частота смены кадров, таким образом, составляет 48 кадров в секунду. Длительность и яркость «25»-го кадра также занижены по сравнению с фильмом. Так как частота смены кадров на телевидении от 25 до 29.97 кадров в секунду (точнее, 50 или 60 полукадров соответственно), вставить посторонний кадр, который будет незаметен для зрителя невозможно.
В 1957 году Джеймс Вайкери (англ. James Vicary) заявил, что провёл в кинотеатрах Нью-Джерси следующий эксперимент. Во время показа триллера «Пикник» в моменты смены кадра с помощью дополнительного проектора якобы демонстрировались кадры скрытой рекламы, такие как «Кока-кола», «Ешьте попкорн». Фильмы показывались на протяжении всего лета 1957 года. Продажа кока-колы в буфете кинотеатра, по заявлению Вайкери, повысилась на 17 %, а попкорна -- на 50 %. Затем Джеймс Вайкери запатентовал эту технологию и открыл компанию по сублиминальной рекламе в фильмах.
В действительности 25-й кадр скрытым не является: каждый кадр отмечается глазом наблюдателя, но из-за инертности зрения сливается с подобными и не выделяется человеком. Однако благодаря этому же эффекту заметить «лишний» рекламный кадр не составляет труда. Можно даже прочитать короткое слово, если оно набрано крупным шрифтом и знакомо зрителю -- в этом легко самостоятельно убедиться, используя домашний компьютер и программу видеомонтажа (при этом частоту кадров можно поставить значительно ваше стандартных 25 кадров/сек, но всё равно уже далеко не «25-й» кадр будет бросаться в глаза). Простая аналогия: трудно различить речь отдельных людей в шумной толпе, но плач ребёнка отчётливо слышен на этом фоне .
В российском законодательстве использование 25-го кадра, равно как и других методов скрытой рекламы, запрещено, однако некоторые телекомпании несколько раз были уличены в использовании 25-го кадра.
Product placement -это размещение или демонстрация торговой марки в кино, другом продукте развлекательной индустрии с целью рекламирования продукта .
Product Placement-технология размещения товара (торговой марки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями. Данная технология уже давно известна и активно используется на Западе. В России Product placement используется как рекламная технология с 1997 года и до сих пор является малоизвестным и малоизученным социо-культурным феноменом.
Единственная монография, посвященная Product Placement, была издана в 1995 году Самуэлем Туркоттом и известна под названием «Gimma Bud!». В монографии обобщены результаты интервью с профессионалами Product Placement в кино. Основное внимание в работе уделено описанию деятельности участников процесса размещения товара в кино, рассмотрены преимущества использования размещения товара как со стороны кинокомпаний, так и со стороны рекламодателей. К сожалению, профессиональный перевод этой работы на русский язык отсутствует .
За последние два появился интерес к феномену Product placement в среде молодых специалистов по маркетингу, рекламе, социологии к психологии рекламы и кинопроизводству, что обусловило появление отдельных публикаций о данной тематике. Основным вопросом, который рассматривается в этих работах, является анализ экономической эффективности Product placement в системе современных маркетинговых коммуникаций и в системе киномаркетинга.