Введение

Актуальность темы исследования в данной курсовой работе определяется тем, что развитие рынка страховых услуг в стране указывает на развитие всей экономики в целом. Ведь страхование снижает риски, а его развитие внедрение в различные сферы человеческой жизни указывает на грамотной и ответственное отношение населения к своим жизням и имуществу.

Что же касается непосредственно корпоративных продаж страховых продуктов - то состояние данного сегмента страхового рынка напрямую указывает на развитие экономики и его эффективность. Ведь потребители данного сегмента - это компании, которые страхую свои риски и имущество. Развитие рынка корпоративного страхование осуществляется параллельно с общим развитие экономики страны, причем указывает не только на количественное, но и на качественное развитие.

Когда страховой рынок был только на ранней стадии развития и страховые компании просто занимались реализацией страховых продуктов, то рядовые агенты выступали главными действующими лицами из бизнеса. В настоящее же время, когда страховыми компаниями реализуется системный маркетинг, важная и принципиальная роль начинает отводиться руководителям торговых подразделений. Успех при реализации маркетинговой стратегии компании во многом зависит именно от этих руководителей.

Объектом исследования в курсовой работе являются корпоративные страховые продукты.

Предметом выступает стратегия корпоративных продаж продуктов страхования.

Целью данной курсовой работы является изучение вопросов, касающихся стратегии корпоративных продаж страховых продуктов.

страховой продукт корпоративная продажа

Для достижения поставленной в курсовой работе цели, необходимо решить следующие задачи:

дать характеристику систем продаж в страховании;

рассмотреть нормативно-правовое регулирование организации продаж страховых продуктов;

дать описание каналам продаж страховых продуктов;

выявить и описать общие особенности работы с корпоративными клиентами;

рассмотреть особенности продажи страховых продуктов на рынке корпоративных клиентов;

описать проблемы и перспективы развития корпоративных продаж страховых продуктов.

Анализ сущности продаж продуктов страхования

Характеристика систем продаж в страховании

Система продаж в страховом предпринимательстве является более широким понятием, чем распределение материальных благ. Она связана с разработкой страхового продукта, с приданием ему дополнительных ценностей. Продажа страхового полиса - это процесс длительных, устойчивых экономических взаимоотношений "страховщик - страхователь". Во-первых, продажи являются важной составной частью жизненного цикла страхового продукта. Во-вторых, как вид деятельности в сфере обмена продажи удовлетворяют потребности покупателей-страхователей. В-третьих, продажи являются маркетинговой составляющей страхования. Отсюда следует вывод, что управление продажами - это управление определенным видом деятельности. Содержание управления продажами включает в себя планирование, организацию, мотивацию и контроль продаж.

Классические четыре "Р" маркетинга - Product, Price, Promotion, Place содержат в себе продажи как функцию продвижения продукта.

Для того, что понимать сущность системы продаж страховых продуктов в комплексе, необходимо определение того, какое место занимает каждый структурный элемент. Элементы системы продаж (рис. 1).

На первом уровне формируется стратегия, модель и структура управления, которые способствовали бы достижению бизнес-целей, которые ставит перед собой страховщик. Именно стратегия развития страховой организации является тем, что представляет собой основу, формирующую принципы и методы организации системы продаж. Страховые компании стараются уделять внимание таким процессам, как разработка, тарификация страховых продуктов и бэк-офисные функции. Основой для достижения стратегических целей в страховом предпринимательстве являются продажи страховой продукции.

Отсутствие прозрачности в управлении, регламентированных и эффективных бизнес-процессах сказывается на результатах продаж страховых полисов .

Рисунок 1 - Уровни системы продаж в страховом предпринимательстве

Ко второму уровню можно отнести практическую реализацию стратегических целей страховой компании, которая осуществляется в процессе формирования составных частей указанного уровня, а также при определении их структуры, принципов развития и тех или иных отличительных особенностей. Второй уровень описывает связи между клиентскими сегментами, специализированными страховыми продуктами, методиками, которые используются при ценообразовании. Также к нему можно отнести правила андеррайтинга и те каналы продаж, которые являются наиболее эффективными.

Третий уровень включает в себя процесс анализа того, на сколько существующая система продаж эффективна. Результаты такого анализа представляют собой базу на основании которой страховщик принимает дальнейшие стратегические решения.

Основным потенциалом повышения прибыли и рентабельности являются:

уменьшение расходов на ведение дела за счет перевода небольшой части бизнеса на более дешевые каналы продаж;

снижение операционных расходов за счет оптимизации бизнес-процессов;

оптимизация величины страховых выплат за счет внедрения системы первичного андеррайтинга;

повышение сбора страховых премий при увеличении перекрестных продаж, увеличении числа страховых продуктов на одного клиента;

рост сбора страховых премий за счет повышения процента реализации потенциальных сделок, что становится возможным благодаря переходу на клиентоориентированный подход при ведении страхового предпринимательства - предложению клиенту того продукта, который ему необходим, на приемлемых для него условиях через максимально удобный канал продаж;

увеличение сбора страховых премий за счет мероприятий по удержанию клиентов.

В предыдущих статьях мы отмечали, что система продаж страховой компании включает в себя: организационные структуры продаж, сбытовые сети, каналы продаж и технологии продаж. Ранее мы рассмотрели вопросы, связанные с построением организационных структур и каналов продаж страховой компании. В настоящей статье мы приступаем к рассмотрению технологий продаж.

Однако, прежде чем говорить о технологиях продаж, попытаемся разобраться в самом понятии «технология продаж» и систематизировать его.

По нашему мнению, технология продаж – это упорядоченная и последовательная совокупность действий для осуществления продажи. Технология продаж отвечает на вопрос: «Как продавать», в отличие от страхового продукта, который отвечает на вопрос «Что продавать». Здесь нельзя не вспомнить слова великого В.Мейерхольда, который отмечал: «мастерство – это когда что и как приходят одновременно». Именно развитие технологий продаж в страховой компании становится сегодня все более важным фактором конкурентного преимущества в борьбе за клиента. Мало сегодня дать продавцу в руки продукт, его нужно научить алгоритму действий для осуществления продажи этого продукта. Крайне актуален этот вопрос для развития продаж в регионах.

Технологии продаж условно можно разделить на четыре группы: по продукту, по отношению к договору страхования, по уровню автоматизации, по каналам продаж (рис. 1).

В зависимости от продукта технологии продаж делятся на монопродажи, мультипродажи и кросс-продажи. Технологии монопродаж предполагают продажу одного вида страховой услуги. Например, технология продаж полисов страхования от несчастных случаев через почтовые отделения. При этом страховой продукт может быть либо стандартным с тарифным руководством, либо коробочным, когда страховая сумма, страховой взнос и набор покрываемых страховых случаев является фиксированным.

Вне зависимости от вида продукта технология его продаж будет предполагать ряд последовательных шагов: оформление продукта, заключение агентского договора с «Почтой» на реализацию продукта, определение порядка продаж данного продукта, обучение сотрудников почтового отделения по данному продукту, их мотивация, порядок отчетности и другие мероприятия. Вот эта совокупность упорядоченных действий для осуществления продаж и будет называться технологией продаж, которая должна быть разработана и документирована с целью ее тиражирования, обучения своих сотрудников и сотрудников организаций-агентов.

Технология мультипродаж предполагает продажу комплексных страховых услуг. Самым ярким примером является комплексное ипотечное страхование, продаваемое банками при ипотечном кредитовании населения. Здесь в одном полисе содержится несколько страховых продуктов: титульное страхование, страхование ипотеки и страхование жизни либо от несчастных случаев. Особенность данного продукта предполагает создание соответствующей технологии продаж, составным элементом которой будет андеррайтинг: типовой либо специализированный. Для предприятий технологии мультипродаж могут быть разработаны в ряде комплексных страховых программ. Например программа страхования имущества предприятия и неполучения прибыли от вынужденной остановки производственного цикла в результате ущерба, нанесенного основным и оборотным производственным фондам. Для банков это может быть программа комплексного банковского страхования «BBB». Реализация этих программ предполагает создание адаптированной технологии продаж.

В последнее время страховщики все чаще обращаются к технологиям сателлитных продаж или кросс-продаж. Технология кросс-продаж включает в себя определенный алгоритм действий:

1. Идентификацию клиентской базы.

2. Определение продукта-локомотива для соответствующего целевого клиентского сегмента.

3. Определение продкутов-сателлитов, которые могут быть предложены клиенту после продажи продукта-локомотива.

4. Продажу продукта-локомотива.

5. Реализацию технологии продажи продуктов-сателлитов, т.е. кросс-продажи.

Например, в компании есть база данных по владельцам застрахованных квартир. Очевидно, что обладателям данных полисов можно предложить такой страховой продукт как страхование гражданской ответственности перед соседями. Тогда технология кросс-продаж укрупненно будет включать в себя следующие шаги:

2. Обучение сотрудников контакт-центра продажам продукта по страхованию гражданской ответственности.

3. Обзвон клиентов по базе данных с предложением кросс-продукта.

4. Заключение договора страхования и доставку полиса страхователю.

По отношению к договору страхования технологии продаж бывают двух основных видов: технологии новых продаж и технологии пролонгации существующих договоров страхования. Особенно хочу остановиться на технологиях пролонгации договоров страхования. Статистика свидетельствует о том, что в развитых странах процент ухода клиентов из страховой компании на второй год действия договора весьма внушителен (рис. 2).

По различным экспертным оценкам в России эта цифра является ужасающей: от 40 до 60 процентов розничных клиентов не продлевают договор страхования на новый срок в той же компании. А причин этому немало: плохое качество урегулирования убытков, невежливость персонала и др. Однако самой главной причиной является то, что клиенту вовремя не напомнили о необходимости пролонгации договора страхования, о нем попросту забыли.

Понятно, что агент всегда пролонгирует договор страхования с тем или иным клиентом. А если клиент купил полис через банк, автосалон или отделение продаж страховой компании? Есть ли он в базе данных компании и есть ли в компании технологии пролонгации договоров страхования? Всем страховым компаниям известно, что продажа полиса новому клиенту обходится в 2-3 раза дороже, чем уже имеющемуся. Весьма распространенной и эффективной технологией розничных продаж является телемаркетинг, который предполагает: ведение баз данных клиентов, создание колл-центра, автоматизированная загрузка баз данных в колл-центр для автоматизированного обзвона, обучение операционисток технологиям телефонных продаж, непосредственно продажи. Об организации деятельности колл-центра мы подробно расскажем в следующей статье.

По уровню автоматизации продажи делятся на:

· продажи вручную с использованием бумажных справочников;

· автоматизированные продажи с участием продавца;

· полностью автоматизированные продажи.

Технология продаж вручную с использованием бумажных справочников достаточно проста и заключается в следующем. Клиент приходит в отделение продаж страховой компании, заполняет вручную заявление и анкету. Штатный продавец страховой компании по бумажному тарифному классификатору определяет цену полиса, выписывает его, получает деньги от клиента и вручает ему страховой полис. Данная технология продаж крайне затратна по времени, а поэтому малоэффективна. Ведь чем больше времени продавец тратит на оформление полиса, тем меньше он их продает. Следовательно, объем собираемой страховой премии, при прочих равных условиях, незначителен.

Технология автоматизированных продаж с участием продавца предполагает несколько иной алгоритм действий страховщика и страхователя. Продавец заполняет анкету и заявление на страхование в компьютерной программе. На основании заявления и анкеты происходит автоматизированный расчет страховой премии и распечатка полиса.

Технология автоматизированных продаж без участия продавца реализуется через интернет-магазин страховой компании, когда клиент сам заполняет заявление на страхование, а компьютерная программа рассчитывает страховой взнос. Клиенту остается только оплатить полис через электронный банк или посредством пластиковой карты.

По каналам продаж технологии продаж подразделяются на технологии прямых продаж и технологии посреднических продаж.

К технологиям прямых продаж относятся:

1. Технология персональных продаж (офисных и внеофисных).

2. Технология управления ключевыми клиентами.

4. Телемаркетинг и факс-маркетинг.

5. Интернет-маркетинг.

Технологии посреднических продаж включают в себя:

1. Технологии посреднических сетевых продаж.

2. Технологии продаж полисов на рабочих местах.

3. Технологии банковского страхования.

4. Технологии агентских продаж.

5. Технологии брокерских продаж.

В настоящей статье мы рассмотрим более подробно технологию сетевых посреднических продаж. Суть идеи заключается в следующем: определенные целевые сегменты клиентов сосредоточены в определенных сетевых точках. Например предприятия объединяются в ассоциацию (сетевая точка), брачующиеся обращаются в ЗАГСы (сетевая точка), покупатели автомобилей обращаются в банки и автосалоны (сетевые точки) и т.д. В этих сетевых точках можно организовать продажу страховых услуг через посредника. Задача страховой компании заключается в том, чтобы найти свои сетевые точки и «раскинуть в них сети продаж».

Технология сетевых посреднических продаж предполагает:

1. Определение сетевых посредников для своей компании в соответствии с избранной маркетинговой стратегией.

2. Назначение ответственного за продажи «технологического» менеджера.

3. Разработку плана мероприятий по реализации технологии продаж.

4. Разработку и документирование технологии продаж.

5. Обучение продавцов технологии продаж и трансферт ее в регионы.

6. Реализацию технологии.

7. Контроль реализации технологии.

Состав сетевых посредников страховая компания определяет исходя из своей маркетинговой стратегии. Для розничной страховой компании сетевыми точками продаж могут быть посредники, показанные на рис. 4., а для компании корпоративного страхования посредники, показанные на рис. 5.

Определив сетевых посредников, компания назначает ответственного менеджера, который будет отвечать за разработку и реализацию технологии продаж, а также контроль за ее реализацией. «Технологический» менеджер (менеджер по продажам) разрабатывает план, в котором определяет конкретные мероприятия по срокам: разработка технологии, оформление технологии, обучение продавцов, реализация продаж. Подробнее алгоритм разработки и реализации технологии продаж показан на рис. 6.

Например, страховая компания собирается активизировать продажи полисов страхования от несчастных случаев. Для этого она разрабатывает технологию продаж с условным названием «Спортсмен». Тогда ей необходимо прежде всего определиться с целевым клиентским сегментом, продуктом и каналами продаж, которые могут выглядеть следующим образом (рис. 7).

Определив клиентские сегменты, продукты и каналы продаж, компания документирует технологию продаж, в состав которой входят:

1. Страховой полис.

2. Инструкция страхователю.

3. Перечень возможных каналов и точек продаж.

4. Типовое агентское соглашение с точкой продаж.

5. Регламент взаимоотношений с агентом: функции, обязанности и пошаговые процедуры, форматы, контроль.

6. Программа обучения продавцов.

7. IT-решение.

8. Формы контроля.

За разработкой технологии продаж следует этап обучения данной технологии региональных директоров и менеджеров по продажам. Имея документированную технологию продаж и обученных менеджеров, остается только реализовать технологию продаж и осуществлять контроль ее реализации, совершенствуя слабые места. Возможная форма контроля за ходом реализации технологии показана на рис. 8.

Разработка технологий продаж – дело творческое, требующее изобретательности, умения и практического опыта продаж. Успех в решающей мере зависит от наличия технологов продаж в страховой компании. Будучи генеральным директором крупной розничной страховой компании вопросам создания и развития технологий продаж я уделял очень серьезное внимание.

В компании было сформировано специальное подразделение по разработке технологий продаж для передачи их в продающие подразделения компании, особенно филиалы. За один год мы разработали и внедрили порядка пятнадцати технологий продаж, среди которых «Жилье», «Почта», «ЗАГС», «Брокеры», «Быстрополис» и другие. Секрет успеха разработки и реализации технологий продаж заключался в том, что этим вопросом занимались сотрудники фронт-офиса, которые сами имели практический опыт продаж.

Рассказ о других технологиях продаж мы продолжим на страницах следующих номеров нашего журнала.

10. АНДЕРРАЙТИНГ – КЛЮЧЕВОЙ БИЗНЕС-ПРОЦЕСС
СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ

В прошлый раз, говоря о системе операционного менеджмента страховой компании, мы отметили, что есть ключевые области управления операционным результатом: андеррайтинг, урегулирование убытков, перестрахование и управление аквизиционными расходами. Сегодня мы рассмотрим бизнес-процесс «андеррайтинг», в котором формируется операционный результат «на входе», то есть на этапе селекции рисков, установления тарифов и формирования рентабельного портфеля, что приобретает особую значимость в свете возрастающей убыточности на российском страховом рынке.

Важность андеррайтинга для страховой компании связана с тем, что это та деятельность, которая позволяет компании взять риск на страхование неубыточной ценой.

Дословно «Underwriting» переводится с английского как «подписание под» чем-либо, под какими-либо условиями. По моему мнению, андеррайтинг, в широком смысле, - это и есть бизнес-процесс страхования, заключающийся:

1. В принятии на страхование или отклонение от рисков, присущих данному объекту с целью формирования или корректировки условий страхового покрытия, условий договора страхования и определения страховых тарифов, обеспечивающих заданные значения убыточности по виду страхования и страховому портфелю в целом.

2. В разработке методических материалов по защите всего или части страхового портфеля.

3. В разработке и контроле исполнения страхователем рекомендаций по снижению принятых на страхование рисков.

В свою очередь, андеррайтер - это квалифицированный специалист либо специальная организация, действующие от имени страховщика и имеющие от него полномочия принимать на страхование или отклонять предложенные объекты страхования (риски), определять тарифные ставки и конкретные условия договора страхования этих объектов (рисков), исходя из норм страхового права и планируемых финансовых результатов в пределах имеющихся полномочий. Андеррайтинг – это профессиональный вид деятельности в страховании.

Однако во многих российских страховых компаниях продажи и андеррайтинг находятся во фронт-офисе, то есть «в одном флаконе». Это возможно в условиях низкой убыточности на рынке и небольшом портфеле договоров страхования. Когда же объем договоров страхования и убыточность возрастает, обособление бизнес-процесса «андеррайтинг» становится жестким императивом для рентабельного ведения страховых операций. При этом все разговоры о конфликте между продавцами страховых услуг и андеррайтерами являются отражением того факта, что сотрудники продающих подразделений хотят заключать любые договоры страхования (убыточные и рентабельные), а компании нужны только рентабельные полисы. Страховщикам, если они себя таковыми считают, нужно понять простую истину – с ростом уровня убыточности на страховом рынке возможности для ценового демпинга существенно сокращаются. Именно профессионально выстроенный андеррайтинг позволяет обеспечить рентабельность страховых операций.

Необходимость обособления андеррайтинга диктуется рядом причин:

1. Оценка риска – это основа экономической безопасности СК, поэтому заниматься этим должны full-time сотрудники, для которых андеррайтинг является профессиональным видом деятельности.

2. Необходимо создание гибкой системы «ценообразования» на страховые услуги.

3. Необходим контроль за структурой и убыточностью портфеля по продуктам, каналам продаж и целевым клиентским сегментам.

Бизнес-процесс «андеррайтинг» включает в себя процедуры идентификации объекта страхования, оценки рисков, принятия решения о страховании объекта, определения перечня основных и дополнительных условий договора, установления страховых тарифов и подписание его на этих условиях.

Создание системы андеррайтинга страховой компании предполагает:

1. Формирование целей и задач андеррайтинга.

2. Определение функций андеррайтинга.

3. Формирование уровней андеррайтинга.

4. Создание организационной структуры.

5. Подбор, обучение и развитие андеррайтеров.

6. Создание регламентов и инструкций по андеррайтингу.

Целью создания профессионального андеррайтинга является увеличение с учетом вероятностных критериев наступления страховых случаев положительной разности между полученной нетто-премией и сделанной страховой выплатой по договорам страхования, заключенным в течение определенного периода времени.

К задачам андеррайтинга относятся:

1. Определение перечня факторов, существенно влияющих на повышение вероятности наступления страхового случая, в зависимости от видов страховых случаев и объектов страхования, указанных в правилах, а также возможности их учета при расчете страхового тарифа.

2. Установление числовых значений повышающих (понижающих) поправочных коэффициентов, учитывающих наличие (отсутствие) факторов, существенно влияющих на вероятность наступления страхового случая.

3. Определение перечня основных и дополнительных условий, включаемых в договор страхования.

4. Установление числовых повышающих (понижающих) поправочных коэффициентов, учитывающих наличие (отсутствие) в договоре страхования того или иного условия.

5. Селекция и антиселекция страхового портфеля.

Андеррайтинг выполняет четыре функции: аналитическую, методическую, практическую и контрольную. Существует также два вида андеррайтинга: индивидуальный и стандартный.

При этом под «индивидуальным (специализированным) андеррайтингом» понимается комплекс мероприятий по принятию на страхование рисков по заявленному объекту на основе изучения и оценки его индивидуальных особенностей и рисков с целью формирования условий страхования объема страхового покрытия, тарифа в целях обеспечения заданных значений убыточности по виду страхования (по страховому портфелю в целом). Такой андеррайтинг проводится, как правило, специалистами-андеррайтерами. Развитие российских страховщков в этом плане сопровождает парадокс: страховые компании длительное время вели страховой бизнес, не имея как такового «страхового производства», в котором работают именно андеррайтеры. И только сейчас компании серьезно задумываются об этом. Кстати отмечу, что в Русском Страховом Центре сформированы девять операционных управлений по видам страхования (имущественное, личное, грузов, ответственности и др.), в каждом из которых имеется отдел андеррайтинга, укомплектованный профессионалами.

В то же время «стандартный андеррайтинг» - это комплекс мероприятий (процедура) по принятию на страхование рисков по заявленному объекту путем оценки соответствия установленным критериям стандартности (типовым условиям), определения условий страхования объема страхового покрытия и тарифа из числа заранее установленных вариантов. Иначе говоря, это тот базовый объем действий по андеррайтингу, который проводится в типичных случаях и осуществляется самим продавцом. Критериями «стандартности» (то есть отбора случаев, когда возможно применение стандартного андеррайтинга) выступает ограниченный набор показателей по объекту страхования (виды и состояние объектов, перечень и соблюдение мер безопасности), условиям страхового покрытия (набор рисков и страховых случаев, исключения из покрытия, базовые тарифы поправочные коэффициенты к ним, франшизы). Эти параметры указываются в страховом продукте, тарифном руководстве, условиях заключения договора, условиях продаж и иных инструктивных материалах для продавцов. Естественно, основы для стандартного андеррайтинга также закладываются профессионалами, которые разрабатывают политику и инструкции по андеррайтингу. Инструкция создается по определенному виду страхования и включает в себя:

1. Общие положения (цели, термины и определения);

2. Уровни андеррайтинга (первичный и специализированный, порядок их проведения);

3. Перечень стандартных и нестандартных рисков и порядок их оценки;

4. Перечень объектов страхования и их категории;

5. Порядок определения тарифов (таблицы базовых тарифов и система поправочных коэффициентов);

6. Необходимые для проведения андеррайтинга формы-приложения.

В заключение хотелось бы остановиться на таком моменте. Хорошо известна крылатая фраза о том, что любые программы хороши настолько, насколько хороши реализующие их люди. Поэтому без квалифицированного андеррайтера по виду страхования ни о какой системе речи быть не может. В этом плане мы имеем огромные проблемы, к которым относится отсутствие системной подготовки андеррайтеров в российских вузах. А единичные краткосрочные курсы, которые есть на рынке, эту проблему также не решают.

Поэтому у российских страховых компаний есть три пути в деле подготовки андеррайтеров: самообразование, обучение на западе, совмещение того и другого.

Вывод для российских страховщиков из того, что было сказано выше очень простой: хочешь управлять убыточностью страхового портфеля – создавай эффективную систему оценки риска на этапе заключения договора страхования, которая именуется андеррайтингом.

Понятие продаж в страховании. Роль и место продаж в страховании.

Понятие продаж в страховании. Жизненный цикл страховой услуги. Управление продажами.

Понятие продаж в страховании. Роль и место продаж в страховании.

Термин «продажи» понимается как в узком, так и в широком смысле слова. Имидж продаж в большинстве случаев носит отрицательный характер, при этом здравого рационального объяснения этому нет.

Итак Продажи - это механизм обмена, при помощи которого удовлетворяются запросы и желания потребителей.

В настоящее время деятельность в сфере продаж - это карьера, которая заслуживает должного внимания, т.к. порой даже самые хорошие продукты сами себя не продают. Отличный продукт может оставаться незамеченным до тех пор, пока его свойства и выгоды от приобретения не станут известны потребителю.

Система продаж в страховом предпринимательстве является более широким понятием, чем распределение материальных благ. Она связана с разработкой страхового продукта, с приданием ему дополнительных ценностей. Продажа страхового полиса - это процесс длительных, устойчивых экономических взаимоотношений «страховщик - страхователь».

Во-первых, продажи являются важной составной частью жизненного цикла страхового продукта.

Во-вторых, как вид деятельности в сфере обмена продажи удовлетворяют потребности покупателей-страхователей.

В-третьих, продажи являются маркетинговой составляющей страхования.

Отсюда следует вывод, что управление продажами и их организация - это определенный вид деятельности, который включает в себя планирование, организацию, мотивацию и контроль продаж.

Для комплексного понимания сущности системы продаж необходимо определить место каждого структурного элемента, связанного с реализацией страхового продукта.

Рис.1. Уровни системы продаж в страховом предпринимательстве

Первый уровень – это формулирование стратегии, модели и структуры управления, способствующей достижению поставленных бизнес-целей страховщика. Стратегия развития СО лежит в основе принципов и методов организации систем продаж. Страховщики все больше уделяют внимания процессу разработки, тарификации страховых продуктов и бэк-офисным функциям. Продажи страховой продукции – основа достижения стратегических целей страховой компании.

Второй уровень – практическая реализация стратегических целей страховой организации посредством формирования составляющих данного уровня, определения их структуры, отличительных особенностей и принципов развития. Второй уровень характеризует взаимосвязь клиентских сегментов, специализированных страховых продуктов, методик ценообразования, правил андеррайтинга и наиболее эффективных каналов продаж.

Третий уровень – анализ эффективности системы продаж, что является базой для принятия страховщиком последующих стратегических решений.

ПРОДАЖИ СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ

Методические пособие

для студентов среднего профессионального образования специальности:

080113«Страховое дело (по отраслям)»,

Санкт-Петербург 2010

1. СТРАХОВОЙ АГЕНТ. ПОНЯТИЕ И РОЛЬ АГЕНТА. ТРЕБОВАНИЯ К СТРАХОВОМУ АГЕНТУ 4

2. ТЕХНОЛОГИЯ РАБОТЫ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ С БРОКЕРАМИ ИЛИ ТЕХНОЛОГИЯ БРОКЕРСКИХ ПРОДАЖ ... 13

3. РАЗВИТИЕ КАНАЛОВ ПРОДАЖ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 19

4. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПРОДАЖ ... 28

4.1. Виды и формы планирования . 28

4.2. Процедуры разработки плана продаж .. 32

5. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 34

6. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ СТРАХОВОЙ КОМПАНИЕЙ .. 42

7. ТЕХНОЛОГИИ БАНКОВСКОГО СТРАХОВАНИЯ КАК СИСТЕМА .. 52

8. ОПЕРАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В СТРАХОВАНИИ .. 72

9. РАЗВИТИЕ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДАЖ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 80

10. АНДЕРРАЙТИНГ – КЛЮЧЕВОЙ БИЗНЕС-ПРОЦЕСС СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 87

11. СИСТЕМНОЕ УПРАВЛЕНИЕ СТРАХОВОЙ КОМПАНИЕЙ .. 90

11.1. Актуальные проблемы российских страховых компаний . 90

11.2. Стадии роста страховых компаний . 91

11.3. Концепция системного менеджмента . 94

12. ОПЕРАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 97

13. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ В СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 100

14. ФИНАНСОВАЯ СТРАТЕГИЯ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 104

15. ФИНАНСОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ В СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 111

15.1. Системный менеджмент . 111

15.2. Взаимосвязь стратегии компании и финансового управления . 113

15.3. Оперативное финансовое управление как система . 116

16. СИСТЕМА РИСК-МЕНЕДЖМЕНТА В СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 119

17. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА ПРОДАЖ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 129

18. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН .. 133

18.1. Основные бизнес-идеи . 133

18.2. Целевые ориентиры в области целевых клиентских сегментов: 133

18.3. PEST-анализ . 134

18.4. SWOT-анализ . 134

18.5. Стратегии . 135

18.6. Ресурсное обеспечение . 136

18.7. Капитализация . 136

18.8. Методы оценки . 137

19. ДУХОВНЫЙ МИР КОМПАНИИ .. 138

19.1. Выдающиеся компании . 138

19.2. Видение . 139

19.3. Миссия . 139

19.4. Ценности . 140

19.5. Успех в создании идеологии . 141

20. ИНТЕРНЕТ-СТРАХОВАНИЕ В РОССИИ .. 142

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ... 146

1. СТРАХОВОЙ АГЕНТ. ПОНЯТИЕ И РОЛЬ АГЕНТА.
ТРЕБОВАНИЯ К СТРАХОВОМУ АГЕНТУ

Труд страхового агента – это весьма уважаемый среди профессионалов, нелегкий и высококвалифицированный труд. Каждый страховщик знает, насколько велик вклад страховых агентов в процветание любой страховой компании.

На сегодняшний день в России, по разным оценкам, активно работают от 7 до 15 тысяч страховых агентов. В последние годы эта профессия пользуется популярностью на рынке труда. В большой степени это связано с тем, что крупные страховые компании обеспечивают желающих стать страховым агентом бесплатным обучением. Правда, оно подразумевает заключение договора на «отработку» определенного срока в компании после завершения обучения.

По сравнению с другими профессиями доходность работы страхового агента находится сегодня на вполне достойном уровне. Сегодня в зависимости от страховой компании и от вида страхования величина агентской комиссии может составлять от 10 до 30%. Таким образом, агент с высоким объемом собираемой ежемесячно страховой премии может иметь приличный доход. Кроме того, перед ним постоянно фигурируют примеры успешных товарищей по цеху, ежемесячный доход которых сегодня может превышать 10 тысяч долларов. Разумеется, ради такой «планки» упорный и целеустремленный агент преодолевает трудности, стоящие на его пути и связанные с особенностями профессии (необходимость постоянно совершенствовать свои навыки и знания, в том числе знание отраслевой специфики (например, связанной с автомобилями, медициной, строительно-монтажными работами и т. д.), достижение высокой личной мобильности, совершенствование навыков работы с трудными клиентами и многое другое).

Карьера страхового агента, как правило, длится достаточно долго (при этом «аутсайдеры» обычно отсеиваются в течение года-двух). Конечно, сохраняется определенное число недостаточно профессиональных агентов, мигрирующих из компании в компанию, но, так как личную эффективность агента достаточно просто просчитать, в среднесрочной перспективе выживает все же достойнейший. Зарекомендовав себя в профессиональном плане (в глазах компании и клиентов), страховой агент либо переходит к руководству группой агентов в какой-либо компании, либо уходит в «свободный полет», обслуживая сформировавшийся круг постоянных клиентов и предлагая им наиболее выгодные условия на страховом рынке вне лояльности к определенной компании, то есть становится страховым брокером.

Карьера страхового агента мало отличается от карьеры любого профессионала – она требует не меньших знаний, настойчивости, коммуникабельности, упорства. Если добавить к этому тот факт, что прибыльность любой страховой компании в огромной степени зависит от продавцов, страховых агентов, становится понятно, почему в профессиональных кругах профессию «страховой агент» воспринимают серьезно и уважительно.

Сегодня приходится констатировать, что имидж страхового агента в восприятии широкой обывательской аудитории в России может в скором времени опасно приблизиться к классическому западному образу, когда уместными становятся анекдоты вроде: «Никогда не открывайте дверь незнакомым людям, особенно – одетой в балахон женщине с косой и страховому агенту!», или «Незваный гость хуже татарина, но лучше страхового агента!». Разумеется, что у замученных частыми звонками в дверь американцев есть все основания для таких шуток, да и к тому же США свойственны технологии сверхагрессивных продаж. Но нам важно понять, насколько реальна эта тенденция в России, и, разумеется, постараться не дать ей развиться.

Вначале обратимся к статистике. Чтобы выяснить, как воспринимает страховых агентов широкая аудитория, весной 2007 года экспертами компании «B2B Group» был проведен соцопрос, целью которого было установить степень проникновения страховой культуры в аудиторию физических лиц – как активных, так и потенциальных страхователей. В опросе участвовали более 1600 человек, проживающих в 25 городах России. На рисунке 1 представлена общая информация о составе респондентов.

Рис.1. Состав респондентов

Респондентам был задан ряд вопросов, позволяющих выявить их личное отношение к страховым агентам в принципе, к форме взаимодействия, а также определить, какие качества страховых агентов воспринимаются позитивно, какие негативно и насколько значимой, определяющей является степень такого восприятия.

Сразу оговоримся, что в отечественной практике пока что отсутствует такое явление, как агрессивный маркетинг страховых услуг со стороны агентов. То есть количество случаев, когда спокойно сидящему дома человеку начинают пытаться продать страховку, позвонив по телефону или в дверь, пока ничтожно мало. Поэтому одним из первых результатов, полученных в процессе исследования, было в целом положительное восприятие страховых агентов широкой аудиторией. Приведем типичные точки зрения, высказанные в ответ на вопрос: «Как вы в принципе относитесь к страховым агентам?», отраженную в двух ответах респондентов.

1. Отношусь нормально. Работа как работа, довольно тяжелая, суетливая. Конечно, проще было бы постоянно общаться с одним человеком, чем бегать по страховым компаниям.

2. Мало что о них знаю, нет причин относиться хорошо или плохо. ОСАГО покупаем в офисе страховой компании – там, как правило, нами занимается просто свободный сотрудник.

Таким образом, общество сегодня спокойно, нейтрально, иногда с интересом, относится к страховым агентам, готово к диалогу и сотрудничеству. Момент для активных усилий вполне благоприятный. Однако, чтобы правильно направить такие усилия, одной благоприятной атмосферы мало – нужен также обоснованный подход к продаже, чтобы агентская работа увенчалась успехом. Исследование позволило получить ряд весьма интересных результатов, которые, можно надеяться, помогут страховому агенту найти наиболее короткий и эффективный путь к сердцу и кошельку сегодняшнего российского страхователя.

Начнем с предпочтений в области формы поддерживания контакта со страховым агентом. Исследование показало, что мнения обывателей сегодня разделились практически пополам. Половине респондентов была бы неприятна активная позиция агента – регулярное и частое обращение со звонками, электронными письмами и т.п. Эта часть опрошенных отнесла бы такое поведение к попыткам оказать прямое давление, навязать покупку тех или иных страховых продуктов, что, скорее всего, вызвало бы осложнение и ухудшение отношений с агентом (табл. 1).

В то же время другая половина опрошенных не видит ничего плохого в том, чтобы агент регулярно предоставлял информацию о новостях страхового рынка, новых продуктах, выступал бы с интересными и актуальными предложениями.

Так как мнения респондентов явно разделились, в качестве рекомендации можно было бы посоветовать при первом контакте с клиентом выяснить у него, хотел бы он узнавать о новостях компании или был бы против каких-либо звонков от агента. Если клиент не настроен явно негативно по отношению к активности агента, следует, во-первых, подобрать оптимальную для данного клиента периодичность контактов и, во-вторых, попытаться определить круг возможных интересов и потребностей клиента в различных видах страхования. Намного уместнее и проще предлагать и продавать то, что реально может быть полезно конкретному клиенту.

В процессе исследования было также установлено, что респонденты по-разному определяются с удобной для себя формой взаимодействия со страховым агентом. Кому-то достаточно подробной консультации по телефону, так как либо на личное общение нет времени, либо респондент не имеет склонности к личным контактам. Кто-то, напротив, предпочитает исключительно личное общение с агентом в офисе, на нейтральной территории или непосредственно у себя дома. Обратимся к результатам исследования.

Как мы видим, отсутствие визуального контакта по тем или иным причинам предпочитает каждый десятый респондент. Развернутые ответы респондентов показали, что основные причины могут быть следующими:

· личные особенности респондента, его низкая коммуникабельность и т.п.;

· нежелание думать о самопрезентации для встречи (выбирать одежду, наносить макияж и т.п.), то есть «по телефону – проще»;

· возможность легко оборвать разговор;

· возможность совмещать беседу с другим делом (например, занятием легким спортом).

Но все же подавляющее большинство респондентов предпочитают личное общение с агентом. Во многом это связано с тем, что страхование – это все же, бесспорно, категория, затрагивающая область взаимного доверия. Узнать условия страхования, разумеется, можно и по телефону, но совершать покупку обезличенно человек не склонен. При этом наиболее удобным вариантом общения 33% опрошенных считают приезд агента к себе домой; немного меньше респондентов предпочитают встретиться с агентом «на его территории» (например, в одном из офисов страховой компании или в офисе страхового брокера). В процессе исследования была также выявлена одна интересная тенденция: желание встретиться с агентом на «нейтральной» территории проявила четверть респондентов, однако для большинства из них такой вариант (предложенный в анкете-опроснике) стал новостью. Наиболее характерной реакцией были вопросы «А что, так тоже можно?».

Еще одним интересным результатом исследования стало выявление предпочтений в отношении пола агента. Исследование показало, что предпочтения страхователей-мужчин и страхователей-женщин в этом вопросе не совпадают. Если мужчины не имеют явных половых предпочтений (около 40% респондентов-мужчин предпочли бы иметь дело с агентом-мужчиной, чуть меньше – с агентом-женщиной), то страхователи-женщины явно отдают предпочтение агентам противоположного пола (табл. 3). Если разделить баллы в пункте «Не имеет значения» пополам, то получится, что только 3 из 10 женщин доверяют страховому агенту-женщине.

Так как сегодня в секторе физических лиц страхователями чаще всего выступают мужчины, то, исходя из данных результатов, страховой компании нет нужды делать акцент на поле агента – для большинства страхователей он не имеет определяющего значения. Однако данные результаты необходимо иметь в виду как минимум в двух случаях: при продаже страховых услуг, преимущественно покупаемых женщинами, а также в случае обработки конкретного случая сделки, то есть при вызове агента женщиной целесообразнее выбирать агента-мужчину.

Но пол, разумеется, не единственное и далеко не главное, чем руководствуются клиенты при выборе страхового агента или при составлении впечатления от контакта с ним. Исследование показало, что существуют более двух десятков факторов, называемых респондентами при ответах на тематические вопросы.

Мы видим, что сегодня личные качества агента (внешний вид, вежливое и корректное отношение к клиенту, ораторские способности) воспринимаются широкой аудиторией как существенный фактор успешной коммуникации. Люди постепенно привыкли к отличному от нуля уровню сервиса на потребительском рынке, к возможности выбора между поставщиками товаров и услуг, к обходительности и вниманию. Поэтому при подборе страховых агентов страховой компании следует изначально обратить внимание на то, сможет ли кандидат стать хорошим клиентским менеджером, и уже потом, в качестве второго критерия отбора, определить, хватит ли у него способностей и желания стать хорошим страховым агентом.

Очевидно, что для столь категорично настроенных людей не менее важным, чем внешний вид и манеры агента, является проявление высокого интереса к их случаю, к их индивидуальным потребностям. Исследование показало, что данный фактор является значимым не только для щепетильных клиентов, но и примерно для 97% всей выборки респондентов. Вспоминая теорию обслуживания клиентов, мы знаем, что клиент всегда хочет индивидуального подхода, хочет почувствовать, что агент искренне заинтересовался его потребностями и хочет помочь их удовлетворить.

Есть ряд качеств агента из области личных, которые для большинства опрошенных не имеют существенного значения. Это, как уже упоминалось выше, пол страхового агента, а также его возраст. Широкая аудитория готова общаться и с молодыми, энергичными агентами, и со взрослыми, степенными и рассудительными. Главное, по мнению подавляющего числа опрошенных, не возраст, а профессионализм агента.

Профессионализму посвящена целая группа выделенных факторов. Особенно важными для клиентов являются общий профессионализм страхового агента, его оперативность и личный стаж в страховании. Так как общение с агентом в конечном счете сводится к тому, сможет ли, захочет ли клиент довериться данному агенту в вопросе страхования, то уровень требований к профессиональным качествам агента весьма высок. При этом, разумеется, далеко не все клиенты способны реально оценить глубину познаний агента в страховании и его опыт. Складывается мнение более общего плана, основанное, в частности, на таких сторонах общения, как быстрота реакции агента на вопрос и полнота ответа, осведомленность агента о данном виде страхования, о его особенностях, приведение агентом иллюстративных примеров из собственного опыта и др.

Недопустимыми в общении с клиентом ошибками со стороны агента являются следующие:

· более трех ответов «не знаю» или «я не располагаю такой информацией» за время разговора;

· наличие большого числа самоисправлений в беседе (вроде «то есть нет, я хотел сказать не совсем это…» и т.п.);

· забытые документы, необходимые для беседы;

· неправильное заполнение полиса, ошибки в персональных данных, необходимость перезаполнять полис и другие документы;

· продолжительное увиливание от ответа на вопрос, сколько будет стоить полис, и продолжение расхваливания его выгодности и преимуществ;

· попытки агента активно настоять на своей позиции, попытки торопить клиента с решением;

· признание агента в том, что это его первый опыт (вообще, в данном виде страхования и т.п.).

Большинство респондентов, упомянувших о негативном опыте общения со страховыми агентами, в той или иной форме затрагивали один из приведенных выше тезисов.

Отдельный интерес вызвал также еще один полученный в результате исследования результат. Обращаясь к приведенной выше таблице, можно отметить, что факторы «Принадлежность к престижной страховой компании» и «Компетентное предложение клиенту нескольких альтернатив» одинаково значимы для клиента. Причем дополнительные вопросы позволяют говорить о том, что под предложением альтернатив подразумевалось не предложение различных пакетов страховых продуктов, принадлежащих к ассортиментной линейке одной конкретной страховой компании, а именно предложение альтернативных конкурентов. Таким образом, можно сделать несколько выводов.

Во-первых, страховой агент, пусть даже работающий от определенной компании, воспринимается обычным обывателем в роли страхового брокера, который должен в угоду клиенту находить и предлагать самые выгодные варианты на рынке страхования вообще.

Во-вторых, такой результат свидетельствует о достаточно низкой лояльности к страховым компаниям: клиенту, с одной стороны, хочется иметь дело с «престижной» страховой компанией, обладающей солидной репутацией и громким именем, с другой стороны – хочется сделать наиболее выгодную покупку, пусть даже не в этой компании.

Так как конкуренция на страховом рынке сегодня очень высока, такая «неразборчивость» со стороны клиентов является весьма критичной. Ведь как только обладающий достаточным опытом страховой агент начинает карьеру страхового брокера, сохраняя свою клиентскую базу, он способен самостоятельно манипулировать своими клиентами, перенаправляя их в ту компанию, которая предложит наиболее выгодные условия уже ему, а не клиентам. Конечно, до такой абстрактной ситуации в глобальном смысле дело, конечно, не дойдет, однако помнить о «силе» агентов следует постоянно, направляя усилия на поддержание лояльности клиентов непосредственно компании, а не страховому агенту. Впрочем, эта проблема – абсолютно заурядная проблема при работе с любыми продавцами, и страховой сектор не является в данном случае чем-либо особенным.

Правда, если уж затрагивать вопрос сложностей в отношениях страховых компаний и страховых агентов, надо сказать, что контроль над клиентской базой – не единственное, за что страховой компании приходится бороться с агентами. В ряде случаев речь идет о таких факторах, как добросовестность агентов (например, в ряде случаев агенты попросту завышают страховую премию, преследуя цель получения больших процентов по договору). Разумеется, при возникновении страхового случая завышенные суммы не способствуют развитию взаимной приязни между компанией, агентом и клиентом – начинаются взаимные упреки и претензии. Очевидны две вещи: первая – что страховые компании должны внимательно подходить к подбору страховых агентов и контролю их работы; и вторая – что эта проблематика лишь косвенно касается восприятия страховых агентов обывателями (хотя и оказывает непосредственное влияние на позитивное восприятие), поэтому более подробно здесь мы ее развивать не будем – таких случаев в настоящее время не так уж много.

Выше мы говорили о том, какие факторы значимы для страхователя при выборе страхового агента или взаимодействии с ним. Однако проведенное исследование позволяет осветить также и некоторые другие, не менее важные области коммуникаций между страхователем и страховым агентом. Например, весьма репрезентативны данные в области получения страхователем (или потенциальным страхователем) информации о каких-либо страховых продуктах, а также об изменении продуктов. Таблица 5 показывает, что сегодня примерно в трети случаев страхователь обращается не куда-либо, а именно к страховому агенту, с которым у него уже был контакт.

Таким образом, постепенно растет «личный» характер взаимодействия между страхователем и агентом, что, несомненно, является позитивной тенденцией в развитии института отечественного страхового агентства. При этом почти половина страхователей в подобной ситуации обращаются «обезличенно» в ту или иную страховую компанию – очевидно, что в этом направлении можно весьма и весьма развивать политику страховщиков, переводя отношения со страхователями на более личный уровень за счет системы агентов.

Также интересно проследить степень выраженности тех или иных путей «от страхователя к агенту», то есть когда контакт возникает вследствие конкретной потребности физического лица, а не по инициативе самого агента. Следующие данные показывают, что опять же половина респондентов обратятся в знакомую страховую компанию, треть респондентов спросят совета у представителей своей «группы доверия», и лишь около 15% обратятся к «своему» страховому агенту.

Очевидно, что данную ситуацию необходимо менять. Для страховых компаний перераспределение процентов в данной выборке имело бы свои плюсы и минусы. Так, к плюсам от распределения потенциальных и активных страхователей по персональным страховым агентам можно отнести:

· рост доверительности отношений и как следствие лояльности клиента;

· снижение затрат компании на содержание офиса, так как многие страховые агенты предпочитают достаточно свободный вариант организации своей работы, не требуя отдельного рабочего места, помещений для проведения переговоров и т.п.;

· снижение расходов компании на затратную медиарекламу определенных новых видов страхования или изменений условий страхования, так как эту информацию дешевле довести до страхователя через персонального агента;

· некоторые другие преимущества.

Один из основных минусов для страховых компаний роста личного характера отношений между агентом и страхователем очевиден – это рост риска потери страхователя в случае ухода агента из-под крыла компании к конкурентам. Также к этой зоне рисков относится и растущее число независимых страховых агентов в рядах страховых брокеров, которые подбирают для клиента выгодные предложения вне зависимости от лояльности к той или иной страховой компании. Мерами по снижению таких рисков со стороны страховой компании могут быть:

· связывание агентов определенными договорными обязательствами;

· обеспечение лояльности агентов хорошими условиями, в том числе прогрессирующими процентными ставками и др.;

· непосредственное формирование выгодных конкурентных предложений на рынке страховых услуг и др.

Случаи мошенничества на страховом рынке сейчас весьма распространены, и приведенный эпизод, конечно, далеко не единственный случай, в котором действия мошенников подрывают доверие населения не только к страховым агентам, но и к страховым компаниям в целом. Однозначных методов борьбы с таким мошенничеством страховой рынок пока не разработал; будем надеяться, они появятся в недалеком будущем.

Подводя итог всему сказанному, хочется отметить, что в любом случае использование страховых агентов является весьма выгодным путем повышения числа страхователей, ведь статистика демонстрирует сегодня огромный потенциал отечественного рынка страхования. Кроме того, страховые агенты способны ускорить процесс повышения страховой культуры широкой обывательской аудитории, увеличить информированность населения о страховании, конкретных компаниях, продуктах, условиях, тарифах и т.д. Недавние исследования показали, что страховая культура в России находится в стадии формирования, все еще низкой остается информированность населения о страховании.

Поэтому, возможно, кратчайший путь к страхователю лежит сегодня именно через страховых агентов, многие из которых сегодня позиционируют себя как «персональных» или «семейных» агентов. Целесообразным является регулярный мониторинг широкой аудитории на выявление текущего восприятия агентов и умелое транслирование полученной информации в процедуры работы страховых агентов, в методики их подготовки и обучения.

2. ТЕХНОЛОГИЯ РАБОТЫ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ
С БРОКЕРАМИ ИЛИ ТЕХНОЛОГИЯ БРОКЕРСКИХ ПРОДАЖ

Давайте начнем наш разговор с постановки проблемы. Как обстоит дело с развитием брокерского канала продаж на развитых страховых рынках и у нас?

На развитом страховом рынке страховые брокеры играют весьма заметную роль. В сегменте корпоративного страхования они являются одним из главных каналов продаж страховой компании. Такая роль брокеров обусловлена следующими обстоятельствами.

Страховой брокер на развитом рынке представляет из себя профессионального посредника, который действует от имени клиента. На высококонкурентном рынке клиент ищет лучшие условия страхования и надежную страховую защиту. Не являясь профессионалами в области страхования, предприятия предпочитают нанять профессиональных страховых посредников для реализации своих страховых интересов. Здесь будет уместно сделать одно важнейшее замечание: на развитом страховом рынке корпоративный клиент «созрел» для того, чтобы уплатить комиссионное вознаграждение брокеру за поиск оптимальных условий страхования.

В России ситуация несколько иная. Международные страховые брокеры работают, как правило, с крупнейшими клиентами, поскольку средние и мелкие предприятия не готовы платить брокеру за его услуги. Да и страховые интересы у этих предприятий зачастую являются стандартными. Российские же брокеры пока не играют заметной роли на рынке корпоративного страхования. Большая часть брокеров работает пока лишь на рынке розничного, в основном автомобильного страхования, являясь по своей сути агентами.

Почему такая ситуация существует сегодня в России?

Во-первых, для международных брокеров достаточно прибыльного бизнеса крупных клиентов.

Во-вторых, нет серьезных инвестиций в российских брокеров.

В-третьих, многие российские клиенты не видят выгод от сотрудничества с брокерами.

Однако следует отметить, что несмотря на эти факторы и надвигающийся экономический кризис, в ближайшие 3-5 лет нужно ожидать усиление брокеров в России как профессиональных страховых посредников. Поэтому страховым компаниям уже сегодня необходимо создавать и реализовывать на практике технологию брокерских продаж, особенно тем, кто активно работает в корпоративном сегменте страхования, а не делать ставку исключительно на продажи только своими сотрудниками.

Итак, что же представляет из себя технология продаж через страховых брокеров. В самом общем виде технология работы с брокерами предполагает следующий алгоритм (рис. 1).

Рассмотрим более подробно составляющие этой технологии продаж.

Первым шагом на пути создания и реализации технологии является определение модели организации данной технологии. Таких моделей может быть две: децентрализованная и централизованная.

Децентрализованная модель в большинстве своем характерна для страховых компаний, построенных по продуктовому или видовому принципу (см. рис. 2).

Как мы видим, в такой модели продающие подразделения по виду самостоятельно работают с отдельными брокерами. Специального подразделения, обслуживающего брокера «под ключ» в такой компании нет. Как правило, такая модель характерна для мелких и средних страховых компаний или компаний, находящихся на начальной стадии своего развития, где брокер рассматривается как вспомогательный канал продаж. Безусловно, такая модель носит достаточно стихийный характер и имеет ряд существенных недостатков, к которым следует отнести следующие.

Во-первых, в компании зачастую отсутствует единая база данных по брокерам.

Во-вторых, отсутствуют стандарты и правила по работе с брокерами.

В-третьих, по разным видам страхования брокер обращается в разные продающие подразделения компании и работает с разными людьми, что создает ему определенные неудобства в работе и затрудняет быстроту работы с клиентом.

В-четвертых, помимо продающих структур брокеру приходится обращаться к андеррайтерам, урегулировщикам, в бухгалтерию и другие подразделения, что не способствует его лояльности к компании и эффективности его работы.

В-пятых, в компании отсутствует единое подразделение, которое заинтересовано в развитии брокеров.

Осознание этих явных минусов в работе с брокерами приводит к простой мысли: время разрозненного и несистемного обслуживания брокеров прошло, нужна централизация усилий страховой компании по работе с брокерами. Централизованная модель по работе с брокерами (рис. 3) предполагает, в первую очередь, создание в компании «брокерского» подразделения, ответственного за реализацию всех функций по работе с ними.

Такая модель сегодня успешно работает в Русском Страховом Центре. Отдел брокерских продаж является составной частью фронт-офиса компании и входит в состав дирекции посреднических продаж, имеея план продаж, а также бюджет доходов и расходов, утверждаемых ежегодно. Ключевыми показателями работы этого отдела являются: финансовый результат и объемы продаж. Поскольку отдел отвечает не только за процесс обслуживания посредников, а за конкретные измеряемые финансовые показатели, то такое подразделение финансово заинтересовано в развитии брокеров и организации их качественного обслуживания, а также их клиентов. Отдел брокерских продаж решает все проблемы брокеров в компании и работает с другими подразделениями, добиваясь качественного и быстрого обслуживания брокеров. Для этого сотрудники отдела должны быть не только компетентны в вопросах страхования, они должны уметь выстраивать эффективные коммуникации и с брокерами, и с персоналом мидл-офиса и бэк-офиса страховой компании для оперативного решения возникающих вопросов.

Определившись с моделью организации по работе с брокерами, давайте теперь более подробно рассмотрим технологию брокерских продаж, отображенную на рис. 1.

Итак, начальным этапом в работе с брокерами является создание базы данных по брокерам и привлечение брокеров. Основными мероприятиями по привлечению брокеров могут быть следующие:

· день открытых дверей компании;

· поиск брокеров во всех доступных источниках информации;

· участие в конференциях и семинарах с брокерами;

· сотрудничество с ассоциациями брокеров;

· неформальные вечера с брокерами.

Например, наше мероприятие по ознакомлению брокеров с Русским Страховым Центром включает в себя: рассказ о компании, ее продуктах и услугах, посещение музея компании, круглый стол вопросов и ответов, где обязательно участвует топ-менеджмент компании.

На основании доступных источников в компании создается база данных по брокерам, которая содержит в себе данные по бизнесу брокеров, дате образования, имеющейся лицензии, контактных лицах и т.д.

Вторым шагом в реализации технологии брокерских продаж является оформление посреднических отношений с брокером. Этот шаг подразумевает:

· подготовку проектов совместного бизнеса, бизнес-планов, договоров;

· подготовку и согласование брокерских договоров;

· дополнение, перезаключение и пролонгация брокерских договоров, предоставление брокерам материалов, связанных с переименованием, заменой лицензий.

Важное место в работе с брокерами является обеспечение их необходимыми материалами для работы: выдача полисов, бланков компании, рассылка информации об изменениях тарифов и условиях страхования, снабжение рекламными материалами, проведение первичного продуктового обучения.

Основным видом деятельности брокеров является продажа, поэтому важнейшей составляющей брокерской технологии является поддержка продаж брокером, которая включает в себя:

· организацию обучения сотрудников брокерских компаний;

· консультирование брокеров по видам страхования, работа над ошибками;

· прием заявок на страхование, осуществление связи брокеров с андеррайтерами;

· взаимодействие с бэк-офисом по вопросам подготовки договоров страхования и внесение в них изменений;

· подготовку документов на тендеры, в которых участвует брокер.

Очень хорошей формой сотрудничества, например, является обучение сотрудников брокерских компаний. Зачастую ведь брокеры не имеют центров обучения персонала. Поэтому страховая компания приглашает сотрудников брокеров на свои внутрикорпоративные мероприятия по продуктовому обучению.

Главным же на этом этапе сотрудничества является быстрое и качественное обслуживание брокеров в процессе подготовки и заключения договоров страхования. Мероприятиями, которые обеспечивают такое обслуживание являются: подготовка тарификаторов по типовым договорам страхования, обеспечение брокеров автоматизированными рабочими местами, быстрая оценка риска, котировка тарифов и подготовка документов по нетиповым договорам, которые в корпоративном страховании составляют большинство. В нашей практике частыми являются случаи, когда представители компании, в том числе топ-менеджмент, выезжают на переговоры с клиентом вместе с брокером, чтобы оказать ему необходимую поддержку.

Важное место с технологии работы с брокером занимает послепродажное обслуживание клиентов.

Во-первых, здесь самое главное, чтобы клиент и брокер не был «брошен на произвол судьбы» при урегулировании убытков. Отдел по работе с брокерами активно участвует в этом процессе, выстраивая правильные коммуникации брокеров и их клиентов с подразделением по урегулированию убытков.

Во-вторых, страховая компания может привлекать брокеров к реализации отдельных бизнес-процессов урегулирования убытков: от сбора документов по выплатному делу до наделения брокера функциями страховых выплат по определенным лимитам. Все здесь зависит от объема бизнеса и уровня доверия между брокером и страховой компанией. Когда мы говорим об интеграции определенных бизнес-процессов брокера и страховой компании, то понимаем, что такая форма сотрудничества является более долговременной и «привязывает» брокера к определенному страховщику.

Следующим шагом в реализации брокерской технологии продаж является прием полисов и работ у брокера. Эта работа включает в себя:

· приемку полисов у брокеров, составление реестров;

· прием документов на внесение изменений в договоры страхования;

· организацию внутреннего документооборота;

· работу над ошибками по заполнению полисов;

· проверку актов приемки-сдачи выполненных работ;

· работу над ошибками с актами;

· оформление документов на выплату вознаграждения;

· составление статистической отчетности.

Важнейшим моментом в реализации брокерской технологии продаж является привлечение брокеров к корпоративной культуре компании. Такая работа очень важна, так как создает у брокеров чувство душевного комфорта и социальной принадлежности к компании. А без комфортных условий в компании вряд ли удастся выстроить высокоэффективную систему взаимоотношений с брокером. Что нужно делать в компании для создания такого комфорта для брокеров?

Во-первых, нужно быть привлекательной компанией для страховых посредников. Признаки привлекательности страховой компании для брокеров показаны на рис. 4.

Во-вторых, должна быть создана система приобщения брокеров к корпоративной культуре. Основными мероприятиями такой системы могут быть:

· конкурсы на звание лучшего брокера по различным номинациям;

· награждение победителей конкурса;

· обеспечение брокеров корпоративной символикой;

· создание «брокерской страницы» на сайте компании;

· участие брокеров в корпоративных вечерах компании;

· проведение корпоративных вечеров с брокерами.

Однако самое главное в этой работе заключается в том, какой персонал обслуживает брокеров в отделе по работе с брокерами и насколько компания любит брокеров.

Никакими значками, вымпелами и подарками нельзя заменить чуткое и отзывчивое отношение к брокерам и решение их проблем.

И последнее. Вся описанная выше технология должна быть «задокументирована» в виде нормативной базы компании по работе с брокерами для того, чтобы такую технологию работы могли успешно применять и региональные подразделения компании. Основными документами такой базы могут быть:

2. Типовые формы договоров с брокерами.

3. Положение о порядке расчета и выплаты комиссионного вознаграждения.

4. Регламент взаимодействия брокеров и страховой компании.

В заключение хочу сказать, что реализация любой технологии продаж – дело творческое. И, конечно же, вы всегда найдете свои.

РАЗВИТИЕ КАНАЛОВ ПРОДАЖ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ

Ранее мы уже отмечали, что управление продажами страховой компании включает в себя их планирование, организацию, мотивацию и контроль. Мы также выяснили, что организация продаж страховых услуг предполагает формирование организационной структуры продаж, а также развитие каналов и технологий продаж, создание сбытовых сетей страховой компании. В предыдущей статье мы рассмотрели вопросы, связанные с организацонной структурой продаж. Сегодняшний материал посвящен рассмотрению каналов продаж страховой организации.

Для целей настоящей статьи под каналом продаж мы будем понимать способ коммуникаций страховой компании с клиентом при помощи которого осуществляется продажа. Каналы продаж бывают двух видов: прямые и посреднические, что показано на рис. 1.

Виды каналов продаж включают в себя многообразные формы, основные из которых показаны на рис. 2.

Соотношение между каналами продаж той или иной страховой компании зависит от многих факторов, важнейшими из которых являются следующие:

1. Уровень развития экономики и финансовой сферы.

2. Национальные традиции и особенности менталитета.

3. Уровень жизни населения.

4. Стратегия развития страховой компании.

5. Тип потребителя страховой услуги.

6. Вид страховой услуги и др.

В зависимости от сочетания указанных выше факторов структура каналов продаж, а также их роль и значение для каждой компании являются своеобразными.

Вместе с тем наблюдаются определенные тенденции развития каналов продаж в разных странах. Так, в странах ЦВЕ основными каналами продаж по продуктам имущественного страхования для населения являются агентские сети и отделения, что отражено на рис. 3.

Однако, если мы обратимся к опыту этих же стран в развитии страхования жизни, то увидим, что здесь картина несколько иная. Подавляющий объем продаж полисов по страхованию жизни в Польше и других странах приходится на агентский канал продаж, о чем свидетельствуют данные диаграммы на рис. 4.

Если мы посмотрим структуру каналов продаж в развитых странах Западной Европы, то увидим, что здесь намечаются очень интересные тенденции, основными из которых являются рост доли прямых каналов продаж и профессиональных брокеров. Так, в Испании доля агентских продаж в общем объеме подписанной премии сократилась за 4 года с 58 до 49 процентов (рис. 5).

Эта тенденция сохраняется и сегодня, о чем свидетельствуют данные по страховому рынку Германии, где доля агентского канала продаж в общем объеме страховых премий за 20 лет существенно снизилась, что отображено на рис. 6.

Особо следует остановиться на таком канале продаж как банки. В континентальной Европе доля этого канала продаж в страховании жизни весьма высока, о чем свидетельствуют данные диаграммы, показанной на рис. 7. Из приведенных выше диаграмм можно сделать определенные выводы.

Во-первых, чем выше уровень развития национальной экономики и финансовой сферы, а также уровень жизни населения, тем доля прямых каналов продаж возрастает, а доля агентских каналов уменьшается.

Во-вторых, страховые брокеры продолжают играть заметную роль в структуре каналов продаж. При этом брокеры как страховые посредники, действующие от имени страхователя играют весьма важную роль, прежде всего на рынке корпоративного страхования.

В-третьих, по мере развития информационных технологий, все большую роль начинают играть прямые каналы продаж с использованием Интернета и телефонных каналов связи.

В-четвертых, в продаже полисов по страхованию жизни в Европе большую роль играют банки.

Проанализировав тенденции развития каналов продаж в странах с переходной и развитой экономикой, обратимся к России. В России для разных видов страхования характерны разные соотношения каналов продаж. Так, в розничном автостраховании основным каналом продаж являются агенты (рис. 8).

А в страховании недвижимости картина обстоит несколько иначе. Велика доля страхователей, которые приобрели полисы страхования недвижимого имущества в офисе страховой компании. Мотивы страхователя здесь понятны – не все собственники хотят пускать агента к себе в дом либо квартиру. Кроме того, страхователи недвижимости хотят убедиться в надежности компании и увидеть ее собственными глазами, в том числе и офис (рис. 9).

Каковы же особенности развития каналов продаж страховых продуктов в России?

1. Поскольку для россиян живое общение с собеседником является одной из характерных черт их менталитета, то именно «вербальные» каналы продаж играют крайне важную роль. В первую очередь это агенты и штатные сотрудники продаж страховой компании. Об этом свидетельствуют данные, показанные на рис. 10.

2. В силу причины, указанной в предыдущем пункте, в нашей стране слабо используется такой канал продаж как телемаркетинг.

3. В силу невысокого уровня жизни основной массы населения в России крайне слабо развиты Интернет-продажи. По различным данным, в России не более 2 процентов населения подключены к сети Интернет.

4. Такой канал продаж как страховые брокеры в России тоже развит весьма специфично. В отличие от развитых рынков, где брокеры являются посредниками на рынке корпоративного страхования, основная масса российских брокеров работает как агент на рынке розничного страхования. Основная причина, здесь кроется в неразвитости рынка корпоративного страхования и отсутствия страхового интереса наших предприятий, особенно средних и малых.

5. Практически не развит банковский канал продаж страховых услуг, т.к. в России не развито страхование жизни. Кроме того, банкам хватает доходов от продажи банковских продуктов и они только присматриваются к кросс-продажам страховых услуг. «Bankinsurance» работает только в ипотеке и потребительском кредитовании, когда страховая услуга инплентирована в банковский продукт.

6. Доля прямых продаж через отделения и центры продаж страховых компаний невысока. Во-первых, у нас очень слабо развит рынок розничного страхования. В России только 7 процентов населения имеют полисы автокаско, 2 процента полисы ДМС и менее 3 процентов полисы страхования имущества.

Во-вторых, у страховых компаний не хватает ресурсов, особенно финансовых, для открытия таких точек продаж.

7. Однако соотношение между каналами продаж в России по мере развития ее экономики будет постоянно изменяться, при этом у нас также будут проявляться тенденции, характерные для развитых рынков.

Розничные каналы продаж будут развиваться различными темпами. Приоритетное развитие получат каналы продаж, показанные на рис.11.

Рассмотрев макроэкономические тенденции, влияющие на развитие каналов продаж в страховании, перейдем к определению роли и места каналов продаж в отдельной страховой компании. На соотношение каналов продаж конкретной страховой компании важное влияние окажут следующие факторы:

1. Стратегия развития компании.

2. Виды страховых услуг, предлагаемые компанией.

3. Целевые клиентские сегменты, на обслуживание которых нацелена компания.

4. Тип договора страхования: вновь заключенный либо пролонгация.

5. Наличие ресурсов, особенно финансовых.

6. Уровень развития технологий, особенно информационных.

7. История развития компании.

8. Знания, навыки и умения персонала и ключевые компетенции компании.

Определяющим фактором, который влияет на построение и развитие каналов продаж конкретной страховой компании является ее стратегия, особенно корпоративная и маркетинговая. Корпоративная стратегия страховой компании определяет рынки, на которых она собирается оперировать. Структура и соотношение каналов продаж компании по страхованию жизни будет существенно отличаться от компании имущественного страхования. Преобладающим каналом продаж в России для первой компании будут агенты. Для компании имущественного страхования будет характерна мультиканальная система продаж, включающая в себя прямые и посреднические каналы продаж.

Маркетинговая стратегия компании определяет целевые клиентские сегменты (ЦКС); продукты, предназначенные для этих ЦКС, а также каналы продвижения конкретных продуктов под конкретные ЦКС.

Маркетинговая стратегия отвечает на четыре вопроса: кому, что, как и по какой цене продавать.

Понятно, что избранная маркетинговая стратегия самым непосредственным образом влияет на соотношение и развитие каналов продаж страховой компании. Суть маркетинговой стратегии можно квинтэссировать следующим образом. Конкретный продукт для конкретного клиентского сегмента по конкретному каналу продаж. Приведем простой пример. Компания розничного страхования работает на двух ЦКС в зависимости от уровня их доходов и затрат на страхование: верхний и средний. Для верхнего сегмента основным каналом продаж будет являться прямой через клиентских менеджеров. Для среднего сегмента основными каналами продаж будут агенты и телемаркетинг.

Для компании корпоративного страхования основными каналами продаж при прочих равных условиях, будут являться штатные продавцы и брокеры.

Продажи в страховании являются основным источником доходов. Главная цель продающих подразделений - найти потенциальных страхователей и заключить с ними страховые договоры на условиях, адекватных их индивидуальным рискам. Маркетинг и формирование условий страхования и страховых продуктов предшествуют продажам, их можно назвать предпродажной подготовкой, а андер-райтинг завершает продажи. Таким образом, продажи объединяют четыре бизнес-процесса страхования.
Организация продаж должна обеспечивать выбор оптимального сочетания страхового продукта (услуг), клиентской группы, канала продаж и системы мотивации продавцов. Предварительное сочетание клиентской группы и условий страхования должен обеспечивать страховой маркетинг, но окончательную подгонку условий страхования под индивидуальные риски и пожелания страхователя проводят продавец и андер-райтер. В качестве частного критерия эффективности продаж, в зависимости от стратегии вхождения на рынок (агрессивная или экономная), можно использовать объемы продаж (страховой премии) или долю комиссионного вознаграждения продавцу в общих расходах на ведение дела страховщика.
Канал продаж представляет собой сочетание продавцов, места их размещения (стационарное или подвижное) и подсобного оборудования продавца, как внешнего (помещение, мебель, транспорт), так и носимого с собой (ноутбук, микрокомпьютер, калькулятор или простая тетрадь для записей). Система доставки страховых услуг до клиента должна обеспечивать возможность его активного контакта не только с продавцом, как это происходит в иных сферах продаж, но и со специалистами по рассмотрению и урегулированию претензий, экспертами, бухгалтерами, телефонистами, секретарями. При этом сами продавцы сложных страховых услуг сегодня превращаются в персональных финансовых консультантов. Все они, взаимодействуя, обеспечивают конкретные потребительские качества страховой услуги.
Страховые агенты, а в странах с развитым страхованием и брокеры, остаются главным каналом доставки страховых услуг до потребителя во всех странах. В развитых странах на долю страховых агентов приходится до половины заключенных договоров (в Японии более 90%), в России не менее 80%. Через страховых агентов распространяются преимущественно сложные виды страхования, например, страхование жизни, требующие специальной подготовки и продавца и потенциального клиента.
Страховые агенты могут работать только с одной страховой компанией (их называют мономандатными агентами) или с различными компаниями (независимые агенты). Некоторые крупные компании вернулись к дореволюционной российской практике выделения генеральных агентов - по сути, самостоятельных страховых предпринимателей, которые сами занимаются арендой помещения, нанимают на работу других агентов, проводят с ними тренинги на базе новых технологий страховых продаж. Другие компании, в связи с требованиями Закона об организации страхового дела заключать со страховыми агентами не трудовые договоры, а договоры гражданско-правового характера, переводят своих агентов в штатных продавцов.
Брокеры преобладают на рынке корпоративных страховых услуг, но в последнее время все чаще работают и с физическими лицами.
В крупных городах и индустриальных центрах с достаточно высоким уровнем дохода и культуры населения и предпринимателей успешно применяются прямые продажи, особенно простых, стандартизованных страховых услуг (страхование выезжающих за рубеж, автострахование), комплексное обслуживание клиента по всем рискам, персональные страховые консультанты, продажи опИпе с использованием Интернета, мобильных телефонов и др. Работники, оформляющие полисы в офисах продаж, отличаются от страховых агентов тем, что не ведут поиск клиентов, а ждут их прихода к себе в офис, поэтому такие офисы размещаются в местах скоплений потенциальных страхователей - в центре города, возле или внутри крупных магазинов, в узлах связи и пр.
Льготную форму продажи страховых услуг развивает компания «Интачстрахование». Своим будущим клиентам она обещает значительную скидку (до 20%), если клиент позвонит в ее офис по указанному телефону. Возможность скидки обеспечивается исключением из расходов страховщика агентской комиссии продавцу при непосредственном обращении страхователя в офис.
При продажах по Интернету покупатель, согласовав условия по электронной почте или телефону, может оплатить полис с помощью банковской карты, но договор или полис необходимо подписать лично.
Другим, приобретающим все большую важность, каналом страховых продаж становится привлечение партнеров, прежде всего, банков. С развитием розничного и особенно ипотечного кредитования банковский канал продаж вышел на первое место по привлекательности для российских страховщиков. К началу 2008 г. банковский канал обеспечивал до 30% розничного страхования благодаря вовлечению в процесс страхования заемщиков. Финансовый кризис, начавшийся в 2008 г., привел к резкому сокращению розничного кредитования и, как следствие, к уменьшению потока потенциальных страхователей.
Новым каналом продаж стали конкурсы на право страхования за счет бюджетных средств, регулируемые Федеральным законом «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» от 21.07.05 № 94ФЗ (с последующими изменениями).
Независимо от способа выхода на потенциального страхователя для розничного страхования необходимым условием организации продаж является построение филиальной сети - как для офисных, так и для агентских продаж. Управление страховыми продажами прежде всего требует решения задачи оптимального выбора каналов продаж, соответствующих стратегии развития страховщика, ситуации на страховом рынке и виду продаваемых страховых услуг.
Поскольку каналы продаж тесно связаны с реализуемыми направлениями развития страховой компании, задачу выбора каналов целесообразно на первом этапе решать совместно с задачей выбора направлений развития. Для оценки вариантов рекомендуется несколько связанных между собой показателей:
- единовременные затраты на реализацию выбранного направления развития;
- комбинированный коэффициент выплат (отношение выплат к премии, уменьшенной на величину страховых резервов и расходов на ведение дела);
- срок окупаемости затрат при фиксированной величине дисконта (учитывает обесценивание денег вследствие инфляции).
Общая методология переговорного процесса продаж страховых услуг достаточно подробно изложена в различных изданиях, но в основном это опыт зарубежных стран, к которому надо относиться критически, хотя бы из-за уже отмеченной ранее разницы в менталитете и уровне жизни. В последнее время опубликованы исследования отечественных специалистов, в основном психологов, посвященные агентским продажам (см. литературу, приведенную в конце главы).
Важнейшей задачей управления продажами после решения чисто организационных задач создания необходимой инфраструктуры (открытие офисов продаж, подбор и обучение персонала, приобретение оборудования) становится мотивация продавцов. Комиссионные - один из наиболее естественных и распространенных способов повышения заинтересованности сотрудников в страховых компаниях. Он эффективен при условии, если верно разработан, т.е. напрямую связан с выполняемой работой и ее результатами и легко рассчитывается. Для страховых агентов - это единственная форма оплаты их труда по договорам гражданско-правового характера. Комиссионные могут выплачиваться регулярно либо за каждый заключенный договор. Для мотивации офисных продавцов, состоящих в трудовых отношениях со страховой компанией, в отличие от агентов, в последнее время чаще применяется доплата либо премии, величина которых зависит от результатов продаж.
Критерии достаточности комиссионного вознаграждения оплаты труда являются весьма субъективными. Отметим, что размеры комиссионного вознаграждения, удовлетворительные для страхового агента, зачастую непосильны для страховой компании.
Добиться полного охвата потенциальных страхователей не удается, даже если все допустимые по структуре тарифной ставки расходы направить исключительно на выплату комиссионного вознаграждения. При ставке комиссионного вознаграждения более 30%, а по обязательным видам, таким, как, например, ОСАГО, - более 15% страховщик не может сформировать резервы в полном объеме, достаточном для страховых выплат, и наступает разорение. Это подтвердил опыт таких страховых компаний, как «Зенит» и «Рекон».
Отдельная задача - мотивация партнерских продаж. По оценкам ряда экспертов, агентская комиссия за продажу страховых услуг банками достигает 30%, а в некоторых случаях и 60% полученной страховой премии. Понятно, что о развитии реального страхового бизнеса в таких случаях речь не идет.
Выстроенная система продаж будет эффективно работать только при наличии в ней страховых услуг, соответствующих потребностям рынка и технологии продаж. Для расчета адекватной принимаемому на страхование риску цены страховой услуги и отбора качественных рисков продажи должны сопровождаться андер-райтерским анализом рисков, а система продаж должна включать андер-райтинг (см. в 3.3).
Ранее страховой агент (продавец) осуществлял не только анализ рынка и продажи страховых услуг, но и непосредственно связанные с этим процессом функции андер-райтинга, составления договора, его оформления и т.д. По мере усложнения рисков и объектов страхования возникла специализация работников страховых компаний по основным бизнес-процессам: маркетингу, продажам, андер-райтингу, сопровождению договоров и урегулированию убытков.
В процессе развития страхового бизнеса неизбежно возникает противоречие между продающими подразделениями, нацеленными на максимальный объем подписанной страховой премии без серьезного анализа принимаемых рисков, и страховой компанией, заинтересованной в финансовом результате, который зависит не только от объема премии, но и от уровня выплат, т.е. от качества принимаемых рисков.
Для разрешения этого противоречия бизнес-процессы и службы продаж и андер-райтинга разделяются. При этом для упрощения продаж и сокращения расходов на андер-райтинг условия страхования для массового потребления (автокаско, страхование жилых строений и квартир и т.п.) максимально упрощают и стандартизируют по характеристикам принимаемых объектов страхования (срок эксплуатации автомобиля, материал строения и т.п.) и условиям страхового договора (перечень рисков, размер страховой ответственности). Такие стандартизованные страховые услуги не требуют специального андер-райтинга и позволяют продавцу самостоятельно определить индивидуальные условия страхования для принимаемых рисков в заданном диапазоне, а в сложных случаях, не соответствующих стандартным условиям, передать заявляемый риск на рассмотрение профессионального андер-райтера.
Критерии стандартности риска - ограниченный набор показателей по объекту страхования (перечень принимаемых на страхование рисков, виды и состояние объектов, территория страхования, перечень и соблюдение мер безопасности), условиям страхования (набор рисков и страховых случаев, исключения из покрытия, базовые тарифы, поправочные коэффициенты к ним, франшизы), указанный в андер-райтерском и тарифном руководствах, условиях заключения договора и условиях продажи. Повышая или снижая требования к андер-райтингу, страховщик может регулировать объем поступающей от продаж страховой премии.
Экономически обоснованная величина тарифа для каждого индивидуального риска определяется из тарифных руководств, содержащих значения базового тарифа и поправочных коэффициентов к нему.
Автомотоспорт, альпинизм, горные лыжи, дельтапланеризм, парашютный спорт, спелеология, подводное плавание, виндсерфинг, сноуборд, рафтинг, прочие особо опасные виды спорта; экстремальные путешествия 1,55
Футбол, хоккей, велоспорт, конный спорт, бейсбол, контактные виды спорта, ручной мяч, баскетбол, прочие виды спорта повышенной степени риска 1,15
(1,07, если занятия проводятся реже одного раза в месяц)
Легкая атлетика, гимнастика, плавание (кроме подводного), большой теннис, крокет, гольф, бег на лыжах, катание на коньках, прочие виды спорта невысокой степени риска 1,04
(1,0, если занятия проводятся реже одного раза в месяц)
Отсутствие травмоопасных занятий 0,95
При наличии особых условий профессиональной деятельности застрахованного, увеличивающих его степень риска по сравнению с прочими работниками того же профессионального класса, он переводится в более высокий класс профессионального риска.
Указанные коэффициенты применяются только при страховании от несчастных случаев на работе и дома и при страховой сумме свыше установленного в тарифном руководстве предела, например, 10 млн. руб. на одного застрахованного. Аналогичные тарифные руководства применяются и в других массовых видах рискового страхования. При страховании жизни базовые тарифы рассчитываются с помощью специальных программ и при необходимости уточняются с помощью поправочных коэффициентов.
Повышение цены страховой услуги сверх экономически необходимой, хотя и может обеспечить кратковременный прирост суммарной премии по данному виду страхования, но в дальнейшем приведет к потерям клиентов и сокращению суммарных поступлений страховой премии. Снижение цены страховой услуги, например, для привлечения новых страхователей, возможно, если это происходит за счет сокращения средств на ведение дела страховой компании и практикуется достаточно часто, особенно при освоении новых сегментов страхового рынка. Однако снижение цены за счет нетто-части страхового тарифа, т.е. ниже экономически необходимой, неизбежно приведет к нехватке средств на выплаты и ведение дела.
В качестве критерия оценки финансовой эффективности службы продаж можно рекомендовать уровень выполнения плана по подписанной и полученной страховой премии для видов страхования и продающих подразделениям при условии, что темпы роста поступления страховой премии не ниже темпов роста данного сегмента рынка.