Дисконтные карты различного типа. Как работает система дисконтных карт

Прямой выгодой для покупателя в торговле сегодня является скидка – дисконтная программа, повышающая привлекательность магазина, от которой владелец имеет гораздо лучшие результаты, чем его конкуренты. Автоматизация системы учета дисконтной программы с помощью современного компьютерного обеспечения позволяет собирать информацию, присвоенную карте, мгновенно.

Техника не только считывает данные с магнитной, чиповой карты или штрих-кода, она определяет клиента в базе, позволяет создать историю покупок, автоматически рассчитывает скидку, а также показывает эффективность дисконтной программы при помощи аналитических расчетов. Однако самое важное, что нужно учитывать, - это цели вашего бизнеса, которых должна помогать достигнуть дисконтная программа .

Что собой представляет дисконтная программа

Дисконтная программа - это разработанная система скидок для клиента от магазина, представителя сферы услуг или общепита. Дисконт всегда подразумевает соблюдение ряда условий для получения скидки, к примеру: при покупке от 1000 руб., при наличии «золотой» карты клиента или при сумме покупок на 10000 руб. за месяц. В первую очередь дисконтная программа скидок предназначена для повышения лояльности клиента за счет положительных эмоций от покупки, тем самым она напрямую влияет на повышение спроса.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Работа по привлечению клиентов с помощью дисконтной программы неоспоримо приводит к росту конкурентоспособности. Прозрачность для потребителя принципа получения выгоды «здесь и сейчас» - главное преимущество системы дисконтной программы. Выбирая между бонусами и скидками, покупатели в 98 % случаев выбирают второе.

При введении дисконтной программы предприятие все же должно понимать, что ее простота важна для клиента, однако самой компании придется провести ряд мероприятий:

1) определение «порога для входа» - необходимая для участия в дисконтной программе стоимость покупки. Данный показатель ничем не регламентирован, а потому может вызывать сложности. Как правило, берется средний чек, и его сумма увеличивается в 2-3 раза. Также частой практикой является заимствование опыта конкурентов, эффективно использующих какую-либо дисконтную программу. Затем уже на базе фактических результатов «порог входа» корректируется;

2) размер скидок , величина которых разнообразна в зависимости от сферы деятельности предприятия. Супермаркеты не уходят выше порога в 5 %, ритейлы бытовой техники и электроники остаются в пределах 5-15 %, рестораны и магазины одежды могут подарить скидку и в 25 %. Тут стоит понимать, что завышенная скидка вызывает недоверие. Грамотный покупатель сразу заподозрит неладное, засомневается в качестве товара или адекватности изначальной цены, и стратегия вашей дисконтной программы станет проигрышной;

3) на каких скидках строить программу . Фиксированные они будут или накопительные - что привлечет потребителя и при этом будет простым для понимания? Как создать схему зависимости итоговой скидки от общей суммы покупок при ее увеличении? Принцип накопления привлекателен тем, что покупатель участвует в некой игре, подогревающей его интерес. При этом потребитель знает, какие действия нужно совершить для получения своей выгоды.

• Увеличение лояльности клиентов: как выбрать подарок в b2b

Какой может быть дисконтная программа

На сегодняшний день разнообразие дисконтных программ объединено в несколько групп, сформированных по разным критериям оценки.

По географическому охвату дисконтные программы подразделяются следующим образом:

• международные позволяют своему владельцу получать привилегии более чем в одной стране;
• национальные функционируют на территории одной страны или некоторых ее регионов;
• региональные действуют на уровне одного региона;
• местные отличаются минимальным охватом в конкретной части (населенном пункте) одного региона.

Данный признак характерен в основном для программ, созданных на базе платежных карт, или это может быть независимая дисконтная программа скидок. География действия программы ограничена, когда она привязана к торговым (сервисным) предприятиям, осуществляющим свою деятельность в пределах какого-либо региона, одной или нескольких стран. Объединение компаний может приводить к расширению географии.

В зависимости от состава организации, которая может содержать в себе несколько участников рынка, а также от предприятия, выпускающего дисконтные карты, дисконтные программы разделяются на:

• локальные - это программы, в которых дисконтные карты выпускаются и обслуживаются непосредственно самим предприятием, реализующим товар или услугу;
• межфирменные - имеют два направления: «клуб» и «альянс». Клубная дисконтная программа скидок подразумевает под собой карты, действующие не только в точках продаж организации-производителя, но и у компаний-партнеров. Альянс представляет программу, которая реализуется за счет карт, выпускаемых разными предприятиями, заключившими соглашение на предоставление скидок по картам друг друга на всех точках продаж, принадлежащих каждому из них.
• независимые - в данном случае рассматриваются фирмы, специализирующиеся на разработке программы и выпуске карт. Такая организация получает прибыль от продаж не только дисконтных карт, но и прочих предоставляемых своим клиентам услуг.

Направление деятельности предприятия также учитывается в классификационном признаке дисконтных программ:

• специализированные - участниками являются однопрофильные организации;
• объединенные - это группирование нескольких фирм, сферы деятельности которых не конкурируют, то есть принадлежат разному профилю. Как правило, это дисконтные программы направления «альянс», куда входит ограниченное количество участников;
• универсальные - в данном случае смешанные по профилю компании участвуют в одной программе независимо от того, являются ли они конкурентами или нет.

Варианты предоставляемых дисконтной программой льгот или различных привилегий также подразделяют на:

• программы с фиксированной скидкой . Самая понятная и простая программа, при которой клиент или покупатель имеет постоянное право на фиксированную скидку. В некоторых случаях скидка может зависеть от размера уплаченной суммы;
• программы с накопительной скидкой. Накопительная дисконтная программа в своем названии содержит принцип участия в ней. То есть чем больше клиент тратит, тем выше становится его скидка, при этом всегда есть определенный порог суммы покупок, которого нужно достичь в этой программе. К примеру, потратили в сети магазинов 3000 руб. - скидка 5 %, потратили еще 7000 - и она выросла до 10 %;
• программы бонусные. Дисконтно-бонусная программа завязана на накоплении баллов или любой другой условной виртуальной валюты, которую затем можно обменять на товар или оплатить ею часть покупки. Некоторые организации создают каталоги бонусных товаров или услуг. В целом привязка бонусов может обыгрываться по-разному, в зависимости от приоритетов компании.

Также нередко можно встретить условия для получения дисконта в виде 100 % или частичной оплаты товара или услуги.

• Как разработать систему скидок, мотивирующих b2b-клиентов покупать больше

Почему дисконтная программа лояльности должна быть именно персональной

Собственники бизнеса, будь то сеть ресторанов, кинотеатр, торгово-развлекательный комплекс или простое кафе, прекрасно осознают, что сегодня клиент избалован выбором товаров и услуг, и, чтобы его удержать, необходимо не просто отлично выполнять свою работу. Требуется создать условия, к которым люди прислушаются и захотят вернуться, чтобы воспользоваться преимуществами и гарантированными скидками.

Клиенты и покупатели стремятся получать персональные условия в заведении, в это их и вовлекает хорошо продуманная дисконтная программа. Возникает уже некая «привилегированность» и стремление часто посещать одно и то же заведение, когда от каждой покупки начисляется 10%. Чем чаще человек приходит, тем скорее он сможет воспользоваться своими бонусами или накопить их столько, чтобы, к примеру, бесплатно отпраздновать день рождения.

Суть персональной дисконтной программы - в построении работы с картой каждого клиента индивидуально. Такая схема работы не только удобна, она прозрачна, имеет четкую структуру и ее легко контролировать.

Любому гостю вашего магазина или кафе приятно получить персональную дисконтную карту, которая может подчеркивать статус клиента и возможности его привилегий разнообразным дизайном. Распространенный способ - это создание карт двух видов внутри одной программы: карта «новичка» и «постоянного клиента». Однако стоит учесть, что новому посетителю, потратившему приличную сумму, приятнее будет получить второй вариант.

При выдаче карты гостю выдается анкета, данные из которой переносятся в электронную базу. Так называемое личное досье содержит, как правило, ФИО, контакты (телефон, e-mail), дату рождения и другие сведения о потребителе. Более продвинутая версия включает образец подписи человека, его фото, а также окно сообщения, которое автоматически отправит sms при оплате товаров или услуг («Рады снова видеть Вас, Иван Иванович, в нашей сети магазинов!», «Благодарим за покупку!»). Все это позволяет получить отчет о каждом госте персонально: как часто он приходит, какие у него предпочтения, что будет для него интересным. Помимо того, клиенту можно отправить приглашение к участию в актуальной для него акции.

Именно персональная дисконтная программа дает возможность внедрять более эффективные, привлекательные для клиента и прибыльные системы скидок. Статус клиента, зафиксированный картой, позволяет регулировать процент дисконта, сроки акции или промежуток времени суток (дней недели), в которые она действует. Есть вариант привязки карты к постоянной скидке, которая может меняться в большую сторону с ростом платежа. Возможности работы с базой достаточно широки. Она позволяет начислить бонус, списать его для полной или частичной оплаты чека, применить скидку только к определенному перечню товаров или блюд.

Сегодня персональные карты дают возможность не только получения скидки или накопления бонусов. Они могут нести и более широкий функционал, к примеру, быть кредитными, с привязкой к лимиту, дебетовыми, с возможностью пополнения в любом банкомате, дисконтными или смешанными.

Доверие фирмы к клиенту в виде фиксированных сумм на карте согласно выбранной кредитной линии расширяет возможности не только покупателя, но и продавца - удачным сочетанием дисконтной и платежной систем.

Увлекательный процесс создания системы скидок должен быть продуман во избежание финансовых потерь. Тут вам снова на помощь приходит персональная дисконтная система, которая содержит в себе все данные для аналитики. Работая с детализированными отчетами (статистика посещений, средний чек, скидки), всегда можно понять, какую предприятие получает выгоду из программы.

• Что делать, если клиенты хотят товары, которых нет в ассортименте

Почему дисконтная программа по сбору бонусов наиболее выгодна

С течением времени дисконтные программы стали заменяться бонусной системой, однако переход к новой схеме дисконта приводит к вопросу: менять ли одну программу на другую или оптимизировать их совместное действие?

Постоянные клиенты в любом случае будут рады поощрению за свои покупки, им не всегда важно, как устроена дисконтная программа: единой скидкой на товары или оплата бонусами - главное, что она есть. Недовольные же всегда найдутся, и это, как правило, мало зависит от частоты посещения магазина или пользования системой скидок.

Потому дисконтно-бонусная программа на базе партнерства очевидно наиболее привлекательна, ведь она расширяет спектр привилегий для клиента и возможностей продавца.

Когда перед владельцем магазина стоит задача увеличения среднего чека за счет удержания лояльных клиентов, актуальным становится создание гибкой программы, в которой человек может выбрать удобные для него условия. Особенно это важно в период перехода с одной программы на другую.

Накопительная дисконтная программа хороша тем, что для ее реализации покупателю необходимо прийти в магазин снова для обмена бонусов на товар. По сравнению с дисконтом это более выгодно продавцу (особенно, если магазин физический, а не веб-каталог). Дисконтно-бонусная программа дает возможности построения живого общения с покупателем по поводу:

• информирования о накопленных баллах, их остатке;
• информации о том, на что можно потратить бонусы с акцентом на продвигаемый товар.

Лучшие дисконтные программы - это те, которые грамотно реализованы и способны запустить достаточное количество промо-акций, позволяющих продавцу достигать следующих задач:

• распродажа товаров;
• продвижение новинок;
• формирование портрета покупателя как прибыльного, так и среднестатистического;
• равномерное распределение нагрузки.

Мнение эксперта

Дисконт или бонус: что выгоднее

Александр Кузин ,

заместитель генерального директора по коммерции, «Ригла», Москва

Простейшие системы скидок все чаще сменяются бонусными программами. Этот факт неоспорим. Изначально нами была введена система дисконта в промежутке 2-7%, которая зависела от суммы чека. Но спустя какое-то время стало очевидным, что потребности клиента растут, рынок развивается и требует более совершенных и привлекательных маркетинговых схем для повышения лояльности клиента.

Несмотря на то, что дисконтные карты не вызывают лишних вопросов покупателя, все же они не обеспечивают частоту повторных посещений и, соответственно, не приносят должного результата предприятию. К тому же скидка напрямую снижает итоговую прибыль, следовательно, для фирмы бонусные программы лояльности более выгодны. Баллы - это длительное сотрудничество между покупателем и продавцом с отложенной возможностью реализации. Предприятие не теряет часть выручки мгновенно, а потребитель все чаще заходит в магазин, контактируя с продавцом, тем самым и создается более высокий уровень лояльности.

Как действует дисконтная программа: способы идентификации карт

Идентификация дисконтной карты тоже немаловажный вопрос. Способов определения владельца карты и доступа к его личной базе существует несколько:

1. Эмбоссирование (нумерация). Самый экономичный вариант ручного ввода номера карты оператором. Преимуществом тут является возможность внесения дополнений в досье в любое время. Но этот способ достаточно ограничен по возможностям, он не применим для учета покупок, автоматического расчета скидок и не позволяет контролировать сотрудника, принимающего дисконтную карту.

2. Магнитная лента как вариант идентификации не дает доступа к изменению досье. Магнитная карта требует специального оснащения техникой (компьютер или компьютеризированный кассовый аппарат с устройством считывания). Скидка рассчитывается автоматически при обработке магнитной ленты аппаратурой согласно созданной схеме дисконта.

Возможности магнитной дисконтной карты:

• расчет скидки;
• учет покупок и скидок за любой выбранный пользователем период;
• перерасчет скидки в зависимости от того, за какой период и сколько потрачено клиентом;
• автоматизированная обработка всей поступающей информации;
• анализ спроса на реализуемые товары или услуги (полноценное маркетинговое обследование).

Магнитная дисконтная карта, принадлежащая сети магазинов, требует периодической загрузки информации о клиентах в центральную базу данных головного офиса организации. При такой последовательности работы потребитель получает реальную скидку согласно своим затратам в любой точке продаж.

3. Бесконтактный чип (смарт-карты). Программа учета дисконтных карт по типу смарт сегодня считается самой эффективной для решения всех поставленных перед ней задач по обслуживанию. В сравнении с магнитным аналогом смарт-карта имеет расширенный функционал, определяющий ее явные преимущества:

• хранение данных о платежах или покупках за установленный период;
• хранение данных покупателя;
• память о полученных призах, бонусах, дополнительных льготах, позволяющих клиенту совершить бесплатную покупку;
• возможность расширить функционал карты.

Память дисконтной смарт-карты делает ее наиболее выгодной по сравнению с магнитной для торговых сетей. Благодаря тому, что все данные о клиенте, его покупках, скидках хранятся на самой карте, не требуется регулярная ежедневная отчетность в головной офис. Смарт-карту всегда можно дополнить функционалом, разнообразить новые программы лояльности, менять их на усмотрение владельцев бизнеса.

Что касается затрат, то смарт-карта обойдется дороже, на цену влияет не только электронная память, а также вид и дизайн. К примеру, самой дорогой считается карта, оформленная золотым тиснением или с полноцветной фотопечатью на пластике. В целях экономии некоторые организации договариваются между собой о создании единой дисконтной системы.

• Формирование лояльности покупателей: платежная карта против дисконтной

Мнение эксперта

Дисконтная карта в смартфоне

Сергей Хитров ,

старший аналитик и руководитель исследовательских проектов агентства «РБК.research», Москва

Сегодня осуществляется выдача мобильных дисконтных карт при помощи рассылки штрих-кода на смартфоны и другие электронные устройства. Торговый сканер считывает штрих с экрана смартфона, как и с любого бумажного или пластикового носителя. Мобильная дисконтная карта также способна хранить все данные клиента, включая его фото и номер паспорта. Она удобна для создания и ведения базы данных покупателей, определения круга VIP-клиентов и для оптимизации условий под данную категорию покупателей. На сегодняшний день в России таким видом карт обеспечивает покупателей сеть «Спортмастер». Принадлежащая ей программа лояльности «Малина» полностью заменяет пластик. Также мобильные карты лояльности внедрены в магазинах торговой марки «Перекресток».

Еще одним аналогом дисконтной карты служат мобильные флаеры, существенное их отличие - это ограниченный срок действия. Встретить такой купон можно в сети питания McDonald’s. В Швеции эта система карт реализована на 25 % от 2500 выданных флаеров.

• Клубный формат и подарки привлекут два миллиона покупателей

Чек-лист вопросов, которые нужно себе задать до создания дисконтной программы

Для разработки дисконтной программы необходимо собрать данные согласно следующим вопросам:

1. Какова цель дисконтной программы? Первоочередными целями любой дисконтной программы являются:

• повышение лояльности постоянных клиентов, их удержание (скидками, доброжелательным настроем продавца);
• расширение клиентской базы (в большинстве своем тут применяются скидки);
• поддержание высокой планки имиджа компании (презентабельный фирменный дизайн карт).

2. Каких клиентов нужно удержать/привлечь?

В этом вам помогут следующие ориентиры:

• средние затраты клиента на товар или услугу в вашей отрасли за определенный период времени (за день, месяц или год);
• частота покупок или обращения за услугой;
• итоговый владелец (сам покупатель, семья, коллеги или друзья).

3. Будут карты анонимными или персональными?

В сравнении с анонимными картами персональные позволяют индивидуально определить круг наиболее важных клиентов и создать с ними прямую деловую связь. Однако преимущество анонимных заключается в том, что их можно передавать без привязки к владельцу, тем самым увеличивая потребительский спрос.

4. Кому и как будут выдаваться карты?

Вам необходимо принять несколько решений:

• стоимость карты;
• место выдачи (внутри сети или с привлечением сторонних распространителей);
• образ владельца (будет это ранжирование клиентов по категориям или картой сможет владеть любой желающий).

5. На какие товары/услуги будут предоставляться скидки?

Продумайте перечень товаров, реализуемых со скидкой, - будет ли это весь ассортимент или только его часть.

6. Каков будет размер и система скидок?

Финансовая часть программы должна быть хорошо просчитана. Важно найти золотую середину в создании привлекательной скидки и поддержании рентабельности предприятия на должном уровне. Экономически выгодный баланс достигается за счет превышения суммы прибыли от оборота дисконтных товаров над потерями от скидки и затрат на обслуживание карт. Сферы услуг, безусловно, имеют возможность большего диапазона скидок в сравнении с предприятиями, занимающимися производством или торговлей.

Обслуживание карты напрямую зависит от выбранной системы. Постоянная фиксированная скидка требует только калькулятора, а накопительная дисконтная программа скидок может быть обеспечена лишь при наличии компьютера.

7. Каков будет срок действия карт?

Бессрочные карты вызывают больше лояльности со стороны потребителя. Однако существующие ограничения подталкивают покупателей к срочному приобретению товара или услуги. Тем самым предприятие получает максимальную прибыль за определенный период времени.

8. Где будут предоставляться скидки (в отдельном пункте или в сети)?

Необходимо определиться с процессом синхронизации баз данных о клиентах разных точек продаж в одной централизованной.

9. Каким будет тип карточек (обычные, со штрих-кодом, с магнитной полосой)?

Поток клиентов и выбор оборудования в точке продаж определяет целесообразность применения того или иного вида карт. Небольшой покупательский поток вполне рационально обеспечивается простыми номерными картами. Объем работы по внесению данных в базу и подсчету скидки вручную не отнимет у продавца много времени. Когда клиентов много, удобнее автоматизировать процесс работы с картами. Для этого торговую точку нужно снабдить профильным оборудованием.

10. Какое оборудование нужно будет докупить?

Организация простой дисконтной программы, реализующей применение единой скидки по номерной карте, требует только калькулятора. Накопительная дисконтная программа скидок возможна посредством компьютерного учета в специально разработанной для этого программе. Автоматический ввод обеспечит сканер штрих-кодов или специальный считыватель магнитных карт. Преимуществом штрих-кода является продление срока службы физических карт, к тому же оборудование для карт также считывает коды с реализуемой продукции, что очень удобно.

11. Какое программное обеспечение нужно будет доработать или написать?

Программа учета дисконтных карт должна обеспечивать реализацию всех заложенных в нее функций:

• считывание штрих-кода;
• сопоставление номера карты и досье покупателя;
• расчет суммы со скидкой;
• изменение объема скидки согласно правилам дисконтной программы;
• начисление бонусов;
• формирование требуемых статистических отчетов по запросу.

Ко всему вышеназванному ПО должно иметь продуманную схему защиты от махинаций со стороны оператора.

12. Как организовать обучение персонала?

Любую хорошо продуманную дисконтную программу может на корню загубить неподготовленный персонал. Распространение карт и информации о действующей программе лояльности ложится на плечи розничных сотрудников. В случае запоздалого обучения или безответственного отношения работников к инструкциям может произойти дезинформирование потребителя, что приводит к недовольству. Также важно создать грамотную систему мотивации внутри коллектива сети, которая будет давать ряд поощрений (к примеру, премирование за выполненный план) при работе с дисконтными картами.

13. Как общаться с клиентами?

Обслуживание дисконтной программы включает информирование клиентов о текущих акциях и предложениях. Электронная почта - самый экономичный вариант, однако, если большинство клиентов таковой не имеет, стоит заложить в расходы на обслуживание конверты, бумагу, марки и работу сотрудника.

• Общение с клиентами: секреты успешной коммуникации

Этапы создания дисконтной программы

Этап 1. Определение типа предоставляемых скидок

Участие в программе лояльности должно иметь простые и понятные для потребителя условия, позитивный результат (выгода) - быть обозримо достижимым. То есть период для поощрения наступает не через год, а через месяц или в течение праздничного сезона. Слишком долгое ожидание и растянутость этапов дисконтной программы приводит к потере интереса, зачастую про нее вовсе забывают.

Накопительная дисконтная программа рассчитана на персональный учет всех манипуляций с картой для каждого клиента. Даже если речь идет о простейшем номерном пластике, сотрудник торговой точки вносит все данные вручную, а затем, после ввода карты в систему, может определить бонусные накопления для предоставления скидки или акционного товара.

Большой поток клиентов повышает риск ошибок при ручном вводе, оптимизировать процесс помогут карты со штрих-кодом. Когда торговая точка уже оборудована сканером штрих-кодов, решить технический вопрос учета становится проще. По такому же принципу можно отдать предпочтение магнитным носителям, когда в магазине имеется терминал для кредитных карт. Автоматизация позволяет полностью положиться на работу программы, установленной на компьютере.

Этап 2. Разработка условий выдачи

Данный вопрос требует детальной проработки, ведь дисконтная программа скидок может как привлечь покупателя, так и оставить негативное впечатление о продавце. Какими бывают условия:

Бесплатная раздача всем желающим. Безвозмездное поощрение клиентов дисконтными картами применяется редко, в основном при открытии первого нового магазина или запуска на рынке новой компании. Так называемые рекламно-дисконтные карты более уместны в такой ситуации. Они дают возможность ознакомить клиента с продукцией и подарить дисконт, который сыграет мотивирующую роль к покупке.

Бесплатная выдача при определенном условии. Карта выдается при совершении покупки на определенную сумму.

Продажа по себестоимости. Такой подход обеспечивает повышение ценности карты в глазах клиента, он относится к ней аккуратнее. К тому же цена за пластик относительно низкая, особенно в сравнении с приобретаемым товаром или услугой. Чаще всего к такому способу реализации прибегают компании с низкой прибылью или бюджетные.

Продажа по высокой цене. Применима она в магазинах частого посещения. К примеру, потребитель в среднем покупает продукты на сумму 200 долларов в месяц, а это 2400 долларов в год, которые он оставляет в 3-4 продуктовых супермаркетах. Чтобы он совершал покупки только в вашем магазине, предложите ему 5% скидку на все товары, то есть снизьте его расходы за год на 120 долларов. Теперь вы можете предложить карточку за 70 долларов. Расскажите про экономию, прямую выгоду при покупке только у вас. В выигрыше остаются обе стороны.

Этап 3. Установление условий предоставления скидок

Вариант без сложностей, который активно применяет большинство продавцов, заключается в безусловной скидке. Есть карта - есть скидка. Более дальновидные участники рынка все же продумывают условия, определяя нижний порог цены для получения скидки, который может быть привязан к стоимости единой покупки, к сумме покупок за период или предоставляться в момент, к примеру, 3-й по счету оплаты.

Другими словами, перечисленные условия формируют интерес к нескольким покупкам для получения дисконта. Обладая информацией о среднем чеке, можно немного увеличить минимальный порог затрат покупателя. Таким образом, средний чек вырастет за счет количества или стоимости покупок. Единственный минус - это вероятная потеря сегмента покупателей, не имеющих возможность или не желающих платить больше. Таким образом, эффективность дисконтной программы либо останется на прежнем уровне, либо снизится.

Этап 4. Определение срока действия

Так называемый неограниченный срок действия дисконтной карты - это рекламная приманка для клиента, которому обещают определенные поощрения на постоянной основе. Однако в реальности первоначальная дисконтная программа меняется примерно раз в год с учетом обновления стратегии фирмы, при смене торгового названия или фирменного стиля. Потому вполне реально установить срок действия конкретной программы лояльности на один год. Когда время истекает, на ваше усмотрение дисконтные карты можно продлить или заменить на новые.

Этап 5. Обозначение области действия

Если брать самую простую схему, получаем понятную единую выгоду от фиксированной скидки для потребителя по отношению ко всему ассортименту. Исключением могут быть товары по распродаже или несезонный продукт по сниженной цене.

Торговая сеть иногда подразделяется на магазины, предлагающие скидки, и точки без них. Однако удобнее, привлекательнее для клиента все же единая дисконтная карта, одинаково работающая в каждой точке продаж. Конечно, это решение потребует вложения средств в синхронизацию базы данных в единый каталог, когда запускается накопительная дисконтная программа. Для корректной работы схемы дисконта важно осуществить быструю передачу данных о покупке каждого клиента во все магазины. Если торговым точкам обеспечено подключение к сети интернет, синхронизация баз происходит автоматически в режиме онлайн. Другой вариант - это определение ответственного сотрудника, собирающего информацию со всех пунктов продаж. Данные вручную соединяются, а к открытию магазина на следующий день объединенная база доставляется в магазин. Такое решение актуально при отсутствии удаленного доступа у компьютеров. Еще одно хорошее решение заключается в применении смарт-карт, хранящих всю информацию на персональном пластиковом носителе.

Фиксированная скидка не вызывает описанных сложностей - любой продавец знает величину дисконта, так как он обозначен на самой карте и сотрудник легко может его рассчитать.

Продуманная дисконтная программа, объединяющая ряд компаний для создания единой системы скидок, всегда более привлекательна для клиента. К примеру, объединение между собой автомастерской, пункта автомоек, заправочных станций, магазинов автозапчастей дает возможность предложить клиенту комплексное решение его проблем с единой системой скидок или бонусов по одной карте. Вполне реально увеличить число участников, закрывающих другие потребности человека, таких как супермаркеты, магазины техники для дома или любых других товаров народного потребления. Здесь выгода очевидна для всех: фирмы получают постоянных клиентов, потребитель - скидку, обеспеченную единой дисконтной картой в пункте продаж любого продавца-участника программы лояльности.

Этап 6. Выбор способа распространения карточек

В большинстве случаев фирмы распространяют карты своими силами посредством розничной сети. Однако по некоторым причинам владельцы бизнеса доверяют раздачу карт с теми или иными условиями через сторонние фирмы. При выборе посредника акцент необходимо сделать на работу с заинтересованной аудиторией, которой будут актуальны предлагаемые товары или услуги. К примеру, магазин фототоваров может распространять карточки через салоны сотовой связи или бытовой электроники.

Этап 7. Персонализация карточек

В зависимости от целей дисконтная программа скидок может осуществляться посредством персональных или анонимных дисконтных карт.

Для увеличения оборота магазинов перспективнее выпуск анонимных карт, которые могут переходить из рук в руки с сохранением права использования. По сути, при такой цели не представляет разницы, кто воспользовался картой, главное, что человек пришел в ваш магазин.

Для удержания и развития отношений с постоянным клиентом эффективнее персональная карта, которая направлена на повышение лояльности отдельного потребителя. Актуально внедрять такие карты в сфере оптовой торговли, смежным предприятиям или агентам.

Этап 8. Обеспечение связи с клиентами

Лучшие дисконтные программы - это такие, которые поддерживаются регулярными контактами с покупателями. Когда магазин посещают реже, чем раз в две недели, человек просто забывает про свое преимущество, а потому необходимо организовать эту связь.

В первую очередь, при выдаче дисконтной карты необходимо предложить клиенту заполнить анкету с вопросами, которые необходимы для создания корректной обратной связи с человеком. Для примера рассмотрим покупателя стиральной машины. Есть возможность вручить ему дисконтную карту, и необходимо собрать данные. Что вы хотите узнать о человеке? Его мотив покупки, для кого она? Графа контактов заполняется по желанию, часто применяется хитрый вопрос «выбор без выбора» (заполнить или e-mail, или телефон). Обязательно включите пункт о желании получать рассылку: о новых коллекциях, скидках, новостях компании. По своей невнимательности этот пункт часто оставляют незаполненным, а потому акцентируйте внимание клиента на этом. В случае отказа от заполнения анкеты можно мягко мотивировать покупателя тем, что заполненная анкета гарантирует участие в программе даже при утере карты.

• 7 правил привлечения и удержания клиентов, которые вам понравятся

Мнение эксперта

Как подтолкнуть покупателя вернуться в кратчайшие сроки

Анна Тимашова ,

руководитель группы лояльности потребителей сети магазинов «Подружка», Москва

В нашей сети реализована дисконтная программа накопительного характера. Однако мы сделали ее не как у всех, а добавили к скидке ограниченный срок на возможность ей воспользоваться. Тем самым мотивируя покупателя прийти к нам в самое ближайшее время еще раз.

Скидка предоставляется в течение следующего месяца, исходя из суммы расходов в текущем. Далее программа циклично развивается - человек либо снова достигает порога для скидки, либо остается с минимальной - в 3 %. Для развития лояльности клиентов создано несколько порогов для скидок, самая большая из которых - 20 %.

Кроме этого, дисконтной программой предусмотрена скидка 5 % в утренние часы (до 12:00), которая прибавляется к минимальной скидке. Действует дисконт 5 % для владельцев социальной карты москвича, а также ежемесячная привилегия для всех желающих приобретать товары с 15% скидкой каждого 15 числа текущего месяца.

Для расширения клиентской базы минимальный порог для подключения к дисконтной программе - нужно совершить покупку всего на 400 руб. Однако при отказе от заполнения карты она не выдается.

Как документально оформляется дисконтная программа

Независимо от того, будут карты переданы безвозмездно или проданы клиенту по какой-либо цене, они должны быть учтены. В первом случае учет производится по счету 10 «Материалы», во втором - по 41 «Товары». Возможность зачесть уплаченный НДС поставщику предусмотрена для обоих вариантов при оформлении счет-фактур. Фирма, работающая по основной системе налогообложения, также должна уплатить НДС согласно НК РФ.

Что касается предприятий, осуществляющих деятельность с налогами на прибыль, тут система налогообложения может быть разной. При бесплатных дисконтных картах налогооблагаемая база не уменьшается, ведь в нее включаются все расходы по изготовлению пластика. В случае карт, реализуемых по фиксированной цене, происходит увеличение налогооблагаемой базы за счет выручки от продаж, а связанные с процессом создания карт потери вычитаются из нее.

В том случае, когда компания оставляет за собой право собственности на дисконтные карточки, выданные клиенту безвозмездно, НДС и налог на прибыль не начисляются. Однако и в этом случае расходы не уменьшают налогооблагаемую базу. Списание дисконтных карт производится по счету 44 «Расходы на продажу».

Некоторые предприятия пользуются услугами эмитента, избегая, таким образом, забот о налогах и пользуются так называемыми «клубными» картами. Стороннее предприятие само держит право собственности на дисконтные карточки. Все расходы участника дисконтной программы в этом случае влияют на уменьшение налогооблагаемой базы. Перечень расходов закрепляется договором, и они считаются экономически обоснованными.

Карточки также являются материальной ценностью, а, соответственно, их вручают продавцу по акту приема-передачи или другому подтверждающему факт перехода документу. Бесплатная выдача карт в точке продаж всегда сопровождается заполнением анкеты, которая позволяет вести полноценные маркетинговые исследования и анализ дисконтной программы. Обработка указанных данных возможна только с согласия покупателя, о чем также составлен пункт в анкете. Программа учета дисконтных карт по мере заполнения автоматически привязывает анкетные данные к номеру карты или штрих-коду. Материально ответственное лицо составляет акт списания по факту выданных карт. В него заносятся номера, а также информация о получателях дисконтных карточек в объеме, установленном руководством. После потребитель пользуется картой в точках продаж, копит бонусы и получает скидку согласно правилам программы лояльности.

• Лояльность целевой аудитории: как убедить клиента раскошелиться

Как определить, эффективна ли дисконтная программа

Выдача дисконтных карт без ограничений приводит компанию к ситуации, когда теряется приличная часть выручки. Уйти от данной проблемы можно проведя пересмотр условий и определение минимального порога денежной суммы, которую нужно потратить потребителю для получения карты.

Вариант 1. Расчет скорректированной минимальной суммы покупки (при условии, что средняя сумма покупки также претерпит изменения в абсолютном значении).

Для того чтобы рассчитать сумму среднего чека, которая станет новым порогом для возможности участия, нужно провести анализ его изменения с той даты, когда была запущена дисконтная программа. Можно произвести расчет нового значения по следующей формуле:

ССПмин - это значение новой суммы-порога получения карты;

ПЗПмин - старое значение минимальной суммы;

СЧТ - средний чек текущего периода;

СЧБ - средний чек базового периода.

Все показатели учитываются в рублях.

Вариант 2. Расчет скорректированной минимальной суммы покупки (при условии, что средняя сумма покупки также претерпит изменения в относительном значении).

Второй вариант изменить минимальную сумму, затраченную покупателем для участия в дисконтной программе, можно и с расчетом относительных показателей:

Вариант 3. Расчет скорректированной минимальной суммы покупки (в соответствии с динамикой доходов потребителей).

Формула расчета минимальной суммы покупки с учетом тенденций в доходах населения будет следующая:

РЗПстп - показатель среднего прироста зарплаты потребителя за данный период в отношении к базовому показателю, согласно Росстата (%).

Информация об экспертах

Анна Тимашова , Руководитель группы лояльности потребителей сети магазинов «Подружка», Москва. В сети магазинов «Подружка» представлен широкий ассортимент декоративной косметики, средств по уходу за собой, парфюмерии. Магазины «Подружка» находятся в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге.

Сергей Хитров , старший аналитик и руководитель исследовательских проектов агентства «РБК.research», Москва. Маркетинговое агентство РБК.research (Департамент консалтинга РБК) проводит исследования во всех ключевых сферах бизнеса. Маркетинговые исследования, анализ рынков и консалтинговые рекомендации базируются на информационных источниках холдинга РБК, непосредственном изучении игроков рынка, обширных базах данных, результатах экспертных интервью с ключевыми игроками рынков. В Маркетинговом агентстве РБК.research работают кандидаты наук и дипломированные специалисты, обладающие глубокими знаниями в маркетинге и конкретных отраслях экономики.

Александр Кузин , заместитель генерального директора по коммерции, «Ригла», Москва. Александр Кузин — заместитель генерального директора по коммерции компании «Ригла». Имеет 15-летний опыт работы на фармацевтическом рынке. Окончил МИФИ по специальности «Инженер-физик», имеет степень MBA. Член Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR). «Ригла» — сеть аптек. Первая открылась в Москве в 2001 году, сегодня их число достигает 652 в 26 регионах России. Помимо аптек компания открыла студии активной косметики, детские центры, магазины товаров для детей.

Один из наиболее действенных инструментов удержания клиентов в наше время - это система дисконтных карт. Поняв, , и внедрив ее в свой бизнес, можно достичь ощутимых результатов в увеличении объема продаж и не только.

Задачи, которые решает система дисконтных карт:

Стимулирование повторных покупок;

Увеличение прибыли компании;

Увеличение суммы чека и регулярности покупок (это в большей степени касается накопительной системы скидок и бонусов);

Построение лояльного отношения к бренду.

А теперь давайте разберемся, . Вариантов множество:

Дисконтная карта может предоставлять скидку на покупку. Обычно размер скидки варьируется от 1-2% до 10-20%. Чаще всего система скидок по дисконтной карте является накопительной: сначала устанавливается небольшой процент, а по прохождении определенных порогов потраченных на покупки сумм размер скидки увеличивается.

Дисконтная карта может позволять накапливать, а затем тратить бонусы за совершенные покупки. Это более «хитрая» схема, поскольку в ней предусмотрено сгорание бонусов и далеко не всегда простые правила применения. Кроме того, чаще всего на оплату бонусами действует ограничение - до 20% от суммы чека.

Дисконтная система может не принадлежать самой компании, а быть реализована на партнерских условиях с другими сервисами: банковской картой VISA, программой лояльности «Спасибо от Сбербанка» или системой «Связной-Клуб». В этом случае накапливать и тратить бонусы можно в целой сети разных брендов.

Теперь вы знаете, как работает система дисконтных карт . Давайте посмотрим, сама по себе:

Безусловно, все начинается с продумывания стратегии внедрения дисконтных карт в конкретный бизнес.

Когда стратегия выработана и проверена на жизнеспособность, приходит черед следующего этапа - создание макета дисконтной карты. Важно не только грамотно подойти к вопросам дизайна, но и продумать техническую сторону реализации проекта. Будет ли дисконтная карта с магнитной полосой или это будет смарт-карта. Нужно ли физически размещать на карте персональную информацию или можно ограничиться электронными данными. Не разобравшись до конца, , можно еще на этапе подготовки совершить досадную ошибку, которая впоследствии может отнять много времени и денег на исправление. Поэтому лучше предусмотреть все детали, а при необходимости посоветоваться с теми, кто уже не раз сталкивался с этим вопросом и не понаслышке знает, как работает дисконтная система .

Итак, макет готов. Пришло время определиться с компанией, которая напечатает нужный тираж. Если вы обратитесь в типографию с большим стажем работы на рынке и хорошей репутацией, то вам наверняка подскажут, какие лучше выбрать материалы для выполнения вашей задачи, какие виды персонализации стоит делать в каждом конкретном случае, а без каких можно обойтись. Иными словами, проконсультируют на предмет того, как для вас будет оптимальнее всего напечатать дисконтные карты. А поскольку специалисты типографии сталкиваются с подобными задачами далеко не впервые, их мнению можно доверять. Уж они-то точно знают, как работает дисконтная карта и как ее лучше всего напечатать.

Бинго! Вы можете забирать напечатанный тираж, тщательно его проверить на наличие брака и запускать карты в работу. Кстати распространять дисконтные карты можно как платно, так и бесплатно - каждый вариант имеет свои преимущества и недостатки. Решение в первую очередь определяется спецификой вашего бизнеса и сложившимися обстоятельствами в вашей компании и на рынке в целом.

Вывод: планируя внедрить дисконтные карты в свой бизнес, не предпринимайте активных действий, пока не разберетесь, как работают дисконтные карты . Изучите все возможные варианты, определите, какой из них подходит вам лучше других, и только после этого «ввязывайтесь в бой». Успехов!

Большинство крупных торговых предприятий запускают дисконтные программы для своих клиентов. Скидочная карта позволяет покупателям получать бонусы и обменивать их на скидки, а магазину привлечь больше потребителей. В России такой инструмент появился недавно, а в европейских странах программы лояльности существуют десятки лет. Чтобы карточка принесла пользу, важно перед оформлением уточнить правила формирования и условия использования скидки.

Что такое скидочная карта

Одним из способов практично тратить деньги являются бонусные программы от торговых компаний, в рамках которых клиентам предоставляется специальная пластиковая карточка. Что такое дисконтная карта – это постоянная скидка в кармане потребителя, которая может увеличиваться или быть фиксированной. Инструмент дает право на получение услуг, приобретение товаров с определенной льготой.

Карты скидок предоставляются разными предприятиями: АЗС, ресторанами, ночными клубами, продуктовыми супермаркетами, фирменными магазинами. Получить пластик можно за определенную цену. Бесплатные дисконтные карты выдаются во время презентаций или при открытии заведения. Еще один вариант получения инструмента безвозмездно – совершение покупки на определенную сумму.

Для чего нужна

Скидочная пластиковая карта, выданная участнику программы лояльности, помогает торговой организации увеличить целевую аудиторию. Благодаря выгодным условиям приобретения товаров и услуг, магазин получает постоянных покупателей. Некоторые компании запускают бонусные программы в преддверии локальных распродаж или юбилейных акций, на которых распространяются скидочные карточки. Проведенные мероприятия и полученные в подарок бонусные карты оставляют приятные воспоминания у покупателей о торговой сети.

Внедрение в бизнес данного инструмента решает следующие задачи компании:

1. Обратная связь с клиентом. Некоторые карты являются именными, оснащаются уникальным штрих-кодом. В связи с этим у магазина есть возможность получения персональных данных физического лица для их изготовления.
2. Анализ потребностей каждого клиента, с целью разработки индивидуальной системы дополнительных скидок и других поощрений.
3. Увеличение эффективности от маркетинговых кампаний предприятия. Возможность получения скидок – лучший способ формирования лояльности покупателя к определенному бренду.

Что дает

Основное преимущество для держателя карты – совершение выгодных покупок со сниженной ценой. Особенно это актуально для тех, кто постоянно совершает крупные приобретения, меняет электронику, покупает вещи в дорогом фирменном магазине. Кроме того, стоит выделить следующие плюсы данного инструмента:

1. Возможность получения специальных предложений, информации о розыгрышах, акциях.
2. Возможность накопления скидок и бонусных баллов для получения товара в будущем бесплатно или за половину стоимости.
3. Шанс получить подарок во время акции торговой сети.

Формы выпуска

Существует несколько конфигураций скидочных карточек:

1. Пластиковые со штрих-кодом, защитным чипом, магнитной полосой, номером.
2. Картонные, бумажные или пластиковые с указанием срока действия, размера скидки, предусмотренной для обладателя, категории товаров, на которую распространяется дисконт.
3. Электронные, в форме кодировки, числового билета или для управления через мобильный телефон. Этот вариант имеет определенный способ идентификации скидки (электронная роспись, шифр, числовая заметка в базе).

Виды скидочных карт

Разные сети магазинов предлагают определенные варианты скидок. Льгота может расти вместе с общей суммой покупок или оставаться фиксированной. Кроме того, существуют бонусные и клубные карты. Баллы на них суммируются после каждой оплаты товаров или услуг в конкретном ювелирном салоне или гипермаркете, после чего держатель может бонусами оплачивать от 30 до 100% стоимости покупок. Также скидочные карточки делят на местные и единые (многоцелевые). Первые действуют в магазинах конкретной розничной сети, вторые помогают извлекать выгоду в разных местах.

Бонусные

Заинтересованность покупателей в скидочных карточках этого вида связана с выгодной накопительной системой. За каждую покупку в сети розничных магазинов бренда владельцу начисляются бонусы. Сумму накоплений можно тратить на оплату товаров и услуг в той же сети. Важно учитывать особые условия использования скидочных карточек этого вида. Например, многие магазины устанавливают ограничения на накопления бонусов в месяц или на процент от покупки, который можно оплатить баллами.

Накопительные

Данный вид отличается тем, что скидка начинает действовать после совершения владельцем покупок в магазине на определенную сумму. Накопительные дисконтные карты имеют важное преимущество – льгота при предъявлении такого пластика действует на весь ассортимент торговой сети. Минус продукта заключается в том, что для получения большой скидки нужно предварительно потратить крупную сумму на покупки. Как правило, карта скидок этого вида выдается продавцом бесплатно при открытии нового магазина.

Клубные

Данный вид льготы предоставляется клиентам при условии оплаты покупок на определенную сумму. Оформляются клубные карты при выполнении определенной инструкции. В зависимости от размера суммы потраченной в магазине, клиенту выдается бронзовая, серебряная или золотая карточка. При предъявлении пластика кассиру покупателю регулярно предоставляются скидки, с учетом покупательской активности и других условий клубной программы лояльности.

Фиксированные

Самым популярным и доступным видом скидочных карточек являются фиксированные карты. Такой инструмент дает право на получение льготы, которая не меняется и не сгорает в течение срока действия пластика. Дисконт предоставляется в размере от 3 до 15%, в зависимости от конкретного торгового предприятия. Получить такую карточку бесплатно можно после совершения крупной покупки, в рамках специальных акций. Кроме того, некоторые компании предлагают купить дисконт за определенную сумму.

Как получить дисконтную карту

Чтобы оформить скидочную карточку, нужно обратиться на кассу конкретного гипермаркета, ювелирного салона или АЗС и узнать условия. Как правило, компании выдают бонусные карты бесплатно после продажи товара на определенную сумму или взимают за пластик плату по действующему тарифу. Предоставляется пластик после заполнения анкеты владельца и занесения данных в базу торгового предприятия. Для отслеживания накоплений можно пользоваться специальным мобильным приложением или зарегистрироваться на сайте магазина.

Универсальная скидочная карта

Важно отметить, что дисконт по карточке можно получать не только у определенного торгового предприятия, но и сразу у нескольких. Единая дисконтная карта, как правило, действует на территории определенного города или повсеместно и предоставляется компаниями-партнерами магазинов, автосалонов, кафе и прочих организаций. Бонусы зачисляются на счет клиента после совершения покупок у конкретных компаний. Еще один вариант получения льготы – фиксированная скидка от партнеров.

Популярные виды универсальных скидочных карточек:

1. MAXIMA действует на территории города Тольятти и Самарской области, дает право на скидку до 50% при оплате товаров и услуг организаций разных сфер.
2. Дисконтная карта «Зенит» – продукт для болельщиков одноименной команды Санкт-Петербурга. Выдается пластик после покупки билета на матчи. Активируется инструмент автоматически. Дает право на скидку от 3 до 15% у партнеров программы.
3. VistCard – универсальная скидочная карточка. Действует в 59 городах при покупках у нескольких тысяч партнеров. Дает право на скидку до 100% стоимости. Карточки продаются в пунктах выдачи, адреса которых можно узнать на официальном сайте VistCard.

Дисконтные карты магазинов

Практически все известные бренды запускают программы лояльности. Для получения льготы необходимо предъявить дисконтную карту на кассах магазинов торговой сети:

1. Gloria Jeans предоставляет фиксированную скидку 10% всем покупателям, которые совершили покупку на сумму от 800 рублей бесплатно. В день рождения скидка увеличивается до 25%.
2. «Азбука Вкуса» выдает бесплатно скидочные карточки при сумме в чеке более 5000 рублей. Скидка увеличивается от 5 до 10%.
3. ТГ «Буду мамой» предлагает бонусные карты, владельцы которых получают баллы за каждую потраченные 1000 рублей. Ими можно оплачивать товары (1 бонус = 100 рублей).

Скидочные карты в телефоне

В последнее время для увеличения уровня обслуживания клиентов торговые компании активно используют интернет. Через приложение для скидочных карт владельцы могут управлять скидками, следить за акциями магазинов. Кроме того, этим способом можно хранить все дисконты на цифровом носителе. Это особенно актуально для потребителей, которые часто не держат пластиковые карточки в кошельке и часто забывают их дома.

Чтобы хранить все дисконтные карты в телефоне, нужно установить одно из следующих приложений:

1. Mobile-Pocket – это цифровой кошелек для размещения всех активных скидочных карточек, купонов, бонусов. Сервис предоставляется бесплатно. Ограничений по количеству карточек система не предусматривает.
2. PINbonus – еще один бесплатный сервис для хранения скидочных карточек разных компаний. Чтобы воспользоваться скидкой нужно показать кассиру изображение на экране смартфона со штрих-кодом или номером карты. Данные синхронизируются со страницей владельца на Facebook.
3. Wmestocard – приложения с аналогичными первым двум функциями. Особенность сервиса заключается в возможности отслеживать акции от любимых магазинов, читать новости компаний-партнеров, принимать участие в розыгрышах призов.

Обмен дисконтными картами

С помощью смартфона сегодня можно не только хранить бонусные карты, но и передавать их другим лицам в обмен на дисконт, которого у пользователя нет. Для этого нужно скачать программу StoCard, «Кошелёк«, PinBonus, Cardved или ZR.Life. Обмениваются пользователи номерами, фотографиями или штрих-кодами, за счет чего пополняют свою базу и существенно экономят деньги.

Видео

Рассмотрим на примерах как работает наша накопительная система скидок:

• У нас действует система скидок в зависимости от стоимости заказа, причём вы получаете не фиксированную скидку от розничной цены (5%, 10%, 15%), а покупаете товар по определённой колонке цен, где скидка на каждый товар своя, индивидуальная. Чтобы было понятно, откройте любой наш прайс, там будет поле Скидка , в котором и прописана текущая скидка от розничной цены
• При покупке вы получаете скидку в зависимости от стоимости заказа по определённой колонке цен. Если вы покупаете на 20 тысяч, то ваша колонка от 15 до 30 тысяч, если на 80 тысяч, то ваша колонка от 60 до 120 тысяч. Чем больше суммы покупок - тем больше скидки!
• Так же наша система скидок накопительная, с периодом накопления равным 3-ём месяцам. Что это значит: вы покупаете товар на 16 тысяч руб - за вами закрепляется колонка цен от 15 до 30 тысяч, далее через месяц вы покупаете ещё на 15 тысяч, за вами уже закрепляется колонка цен от 30 до 60 тысяч (на следующую покупку), так как ваша общая сумма покупки превысила 30 тысяч. Далее в течении ещё 2-х месяцев вы можете покупать хоть на 5 тысяч руб, но ваша колонка цен будет от 30 до 60 тысяч, причём эти суммы так же будут идти в накопление, пока вы не превысите порог следующей скидки в 60 тысяч рублей
• На 4-ый месяц программа смотрит на какую сумму вы купили товар за последние 3 месяца и предоставляет вам скидку в зависимости от этой суммы покупок. Т.е. если вы купили товар на 65 тысяч и получили скидку по колонке от 60 до 120 тысяч, то в течении 3-х месяцев эта скидка будет закреплена за вами, а на 4-ый месяц, если вы не совершали больше покупок, она исчезнет. Скидка у вас конечно будет, но она будет зависеть именно от стоимости заказа, а не будет фиксированной как до этого. Т.е. чтобы скидка осталось, вам нужно купить товар во 2-ой и 3-ий месяцы ещё на 60 или более тысяч, тогда на 4-ый месяц окажется что за последние 3 месяца вы так же купили на 60 тысяч и скидка за вами сохранится
• Как работает период накопления: программа просматривает все ваши покупки за последние три месяца, начиная с текущей даты, сколько в сумме покупок - такая и скидка. Если вы делаете покупки каждый месяц или два, то скидка сохраняется и копится, а если вы покупаете раз в пол года, то вы можете рассчитывать только на скидку в зависимости от стоимости данного заказа
• В случае если вы купили на 16 тысяч, а на следующий месяц покупаете ещё на 32 тысячи, то у вас на вторую покупку будет не накопительная скидка, а скидка в зависимости от стоимости заказа, так как она больше чем накопительная. При этом конечно скидка будет копится, но в каждом конкретном случае выбирается большая из скидок, в данном случае большая скидка, это скидка в зависимости от стоимости заказа
• Если вы купили товар на 16 тысяч, а на следующий месяц покупаете ещё на 20 тысяч, то на вторую покупку вы получаете скидку от 15 до 30 тысяч, так как при первой покупке именно эта колонка закреплена за вами, а вторая покупка так же попадает в этот диапазон цен. Но при третьей покупки вы уже будете покупать по колонке от 30 до 60 тысяч, так как общая сумма ваших покупок в течении 3-х месяцев превысила 30 тысяч. Эта скидка сохранится за вами на 3 месяца начиная с даты первой покупки
• Если вы купили товар на 25 тысяч, а потом делаете покупку ещё на 10 тысяч, то вы получаете скидку на вторую покупку от 15 до 30 тысяч, так как при первой покупке именно эта колонка цен закреплена за вами, а вторая покупка меньше минимальной суммы оптовой закупки, но так как вы имеете накопительную скидку, то скидку мы вам предоставляем на любую сумму покупки.
• Нужно отметить, что накопительная скидка увеличивается именно по факту покупки, т.е. когда вы покупаете второй раз на 10 тысяч, то скидка у вас ещё по колонке от 15 до 30, но когда вы будете покупать третий раз, то скидка уже будет от 30 до 60 тысяч, так как ваша сумма накопления по первым двум покупкам превысила 30 тысяч. Т.е. переход на следующую колонку цен осуществляется после того как сумма накоплена, а не до этого!

(495) 21-21-393     8(800) 33-34-393

В последние годы, розничная торговля переживает настоящую революцию. Многие еще помнят пустые прилавки, огромные очереди за дефицитными товарами, безразличие и безучастие продавцов, для которых покупатель - главный враг. Но сейчас: магазины с 10 видами консервов, превратились в супермаркеты, имеющие в своем ассортименте от 10 тыс. товаров; на наших глазах постоянно появляются и развиваются торговые предприятия различных «мастей».

И это выгодно… Выгодно, так как в банальной охоте за «исчезающими» товарами теперь нет необходимости, - вместо этого появились предложение, выбор, обслуживание. И в условиях неизбежной конкуренции, руководители современных торговых предприятий должны найти свой путь развития, который принесет им наибольшую прибыль.

И для того чтобы учесть специфику предприятия, увеличить спрос и привлечь потребителей необходимо использование дисконтных систем. В данной статье будут описаны значения и применение дисконтных систем для современного торгового предприятия.

Что такое дисконтная система?

Дисконтная система (дисконтная схема, дисконтная политика) представляет собой совокупность правил и условий по которым покупателю предоставляется дисконт - скидка, товар или услуга.

Основанием для предоставления покупателю дисконта является некоторый предопределенный набор условий совершения покупки: сумма чека превышает 1000 р.; у покупателя имеется «золотая» карточка магазина; общая стоимость покупок, сделанных покупателем за последний месяц превышает 10 000 р. и т.д.

Основное назначение дисконтных систем - стимулирование спроса и создание у покупателя приятных эмоций от совершенной покупки.

Рынок использования дисконтных систем

Дисконтная система должна решать задачи, специфичные для конкретного типа торгового предприятия:

В одном случае, необходимо, в первую очередь, (снимать пиковые нагрузки посетителей, за счет предоставления скидок в определенные часы посещения магазина). А в другом - крайне важен постоянный контингент покупателей, т.е. дисконтная система должна позволять вести учет клиентов (учитывать для предоставления дисконта информацию о совершенных посетителями покупках).

Ну а привлекательная ценовая политика : предоставление льгот на товары, составление более эффективных ценовых схем, чем у конкурентов - необходима любому типу торгового предприятия.

Виды дисконтных систем

Самые простые дисконтные системы могут быть не связанны непосредственно с личностью покупателя (с карточкой покупателя). В этом случае дисконт для клиента не зависит от его покупательской активности, а учитываются только условия совершения текущей покупки: стоимость покупки, праздничные дни, юбилейный покупатель, покупка определенного товара, популярные системы платежей и.т.п.

В более сложных дисконтных системах учитываются предыдущие посещения и покупки покупателя (накопительные системы). Дисконт может предоставляться группе покупателей, объединяемых по каким-либо признакам, или, наоборот - осуществляется персональный подход к каждому покупателю.

Все дисконтные системы можно разбить на три группы:

1. Предоставление дисконта всем покупателям в зависимости от ситуации или события при совершении покупки. Например: покупатель пришел в специальный день распродажи товаров, совершил покупку на большую сумму и т.д.
2. Предоставление дисконта определенной группе покупателей , объединяемых по каким-либо признакам. Например: скидки для студентов, скидки для покупателей, обладающих дисконтными карточками магазина и т.д.
3. Предоставление дисконта конкретному покупателю , выделение его среди остальных покупателей. Например: накопительная система - покупатель получает в магазине скидку в зависимости от количества совершенных им покупок.

В зависимости от события или ситуации

Этот тип дисконтных систем не связан непосредственно с личностью покупателя (все покупатели представляют собой одно целое).

Варианты условий предоставления дисконта:

1. Дата и время совершения покупки, день недели или месяца . Этот вариант популярен для организации распродаж. Но что особенно важно, это позволяет регулировать поток покупателей (надбавка в вечерние часы работы магазина; скидка для рабочих дней и т.д.).
2. Количество купленного товара . В зависимости от количества купленного товара фактически изменяется стоимость единицы этого товара (блок сигарет стоит дешевле, чем в сумме, стоимость всех пачек; пятая бутылка Pepsi бесплатно и т.д.).
3. Сумма покупки. Предоставление дисконта на сумму покупки стимулирует покупателя совершить более дорогую покупку (возможность приобрести больше товара за ту же цену).
4. Товар, группа товаров, определенное сочетание товаров . Этот вариант обычно применяется для продвижения товара, или, когда нужно сориентировать покупателя на приобретение комплекса товаров, услуг (бесплатная вобла за кружку пива, специальная цена на напитки, при заказе комплексного обеда).
5. Срок годности товара, потеря товаром качества или иных потребительских свойств, актуальность товара на текущий момент . Такие системы могут быть крайне полезны для продуктовых магазинов (позволяют снизить количество списываемой просроченной продукции) или, например, для обувных магазинов, торгующих несезонной продукцией (зимние ботинки в середине лета стоят намного дешевле, чем зимой).
6. Тип оплаты чека покупателем . Эти условия стимулируют покупателя приобретать товары по безналичному расчету, пользоваться определенными кредитными карточками и т.д.
7. Случайная скидка - своеобразная лотерея, может удачно повлиять на выбор конкретного товара среди подобного класса товаров (при покупке пленки «Kodak» можно выиграть еще одну пленку).
8. «Миллионный покупатель» , «тысячный проданный товар» - также неплохая реклама торгового предприятия или производителя.

Типизированный подход

Самый распространенный пример - системы «серебряных», «золотых» карточек в различных сетях магазинов бытовой техники, клубах и т.д. Обладатели подобных карточек имеют некоторые льготы при приобретении товаров или услуг. Для предоставления дисконта определенной категории покупателей учитываются потребности и возможности этой категории в целом.

Покупатель может приобрести подобную карточку после совершенной покупки или у партнеров по бизнесу: например, дисконтные карты по всей сети ресторанов города. Используя полученную карточку, покупатель может приобретать товары со скидкой, размер которой зависит от типа дисконтной карточки.

Более эффективная работа с покупателями - увеличение льгот при совершении необходимого объема покупок или количества посещений: накопительные дисконтные программы .

Учет может вестись не обязательно в денежных единицах, которые потратил клиент, а по всему ассортименту товаров или услуг, предоставляемых предприятием. Смысл заключается в накоплении определенных бонусных очков (денежных средств, определенных товаров, каких-то специальных единиц измерения) за каждую покупку. Дисконт выдается за определенное количество бонусных очков.

Это более сложный вариант реализации дисконтной системы, т.к. требует учета и накопления информации по клиентам. Но вместе с тем, такая политика является мощным средством привлечения постоянных клиентов.

Персонифицированный подход

Максимальную прибыль для торгового предприятия создают удовлетворенные потребители, которые желают продолжить взаимодействие с теми, кому они доверяют. Удовлетворенные потребители - это лучшая реклама для организации, ее активы. В последние годы было проведено множество исследований с целью определить ценность удовлетворенных товарами потребителей, а также факторов, обуславливающих степень их удовлетворения - результаты оказались ошеломляющими (см. статью «Успех и удовлетворение потребителей».

Персонифицированный подход - это максимальные возможности для работы с каждым покупателем. Т.е. каждый покупатель рассматривается как отдельная личность, к которой уже применяются средства персонального маркетинга. Разве может остаться равнодушным покупатель, получивший, например, скидку или подарок в магазине в свой день рождения, имеющий возможность приобрести по специальной цене нужные ему товары (те товары, которые он регулярно приобретает)…

В этом случае, необходимо иметь базу данных в которой можно было бы вести учет покупателей, уметь выделять нужного покупателя среди остальных клиентов. Это одновременно и самый эффективный и самый сложный способ работы с клиентами, так как требует внедрения специализированных программных комплексов.

Итак, что можно предложить покупателю:

1. Скидки на основании покупательской активности клиента, накопительные системы - рассмотрены в предыдущем разделе.
2. Скидки на те виды товаров, которые покупатель покупает чаще всего
3. Платежную систему . Т.е. фактически организовать для клиента безналичные расчет, когда покупатель будет приобретать товары по идентификационной карте. В платежных системах скидка зависит от величины средств покупателя, которые он предоставил предприятию качестве кредита или предоплаты.

Примечание: Расчетная дисконтная программа также может быть кредитной (т.е. предприятие предоставляет покупателю кредит). Это предлагается в основном для особо важных клиентов, поскольку отпуск товаров или услуг в кредит сам по себе является льготой.

Использование дисконтных систем

Допустим, Вы признаете необходимость в организации дисконтной политики на вашем торговом предприятии… Что делать дальше?

Для дальнейшей работы Вам необходимы две вещи:

• Кассовая программа , система класса Front Office - то с чем работает кассир, обслуживания покупателя. Программа, которая позволяет кассиру набирать чек для покупателя, сохранять информацию о продажах и обмениваться этой информацией с товароучетной программой - Back Office.
• Дисконтная система . Это система (программа), в которой ведется непосредственно учет клиентов: хранится информация о совершенных покупках, личные данные и т.п., задаются условия для предоставления скидок покупателям. Функциональность дисконтной системы зависит от задач, которые ставит перед собой торговое предприятие.

Требования к комплексу кассовая программа + дисконтная система

Так как для идентификации покупателя используются магнитные карты или карты с нанесенным штрихкодом, то кассовая программа должна иметь возможность работы как со сканером штрихового кода, так и с ридером магнитных карт для считывания карточки покупателя.

Обычно, в кассовых программах уже имеется встроенная дисконтная система, но её возможности весьма ограничены. С помощью встроенной дисконтной системы далеко не всегда удается реализовать и половину возможных ценовых схем самого простого типа.

Для накопления информации о покупателях, для возможности гибкой настройки мощных ценовых схем используются отдельные (не встроенные в кассовую программу) дисконтные системы, которые можно более тонко настроить для решения необходимых задач предприятия. И что не менее важно, при доработке "интеллектуальной" дисконтной системы (добавлении новых условий, обновлении базы данных), не нужно обращаться к разработчику или вносить изменения в кассовую программу.

В случае использования кассовой программы и отдельной дисконтной системы - обе системы должны быть гибко связаны, обеспечивать надежность и удобный сервис для кассира и покупателя. Нужно учитывать, что покупателю дисконт может быть предоставлен в любой момент времени: при открытии чека, в процессе формирования чека и при закрытии чека; что дисконт - это не только скидка (суммой или процентная), а, возможно, выбор новой цены, товара, услуги и т.д.

Прайс-листы

Иногда, для формирования цены для товаров или расчета итоговой стоимости удобно работать с покупателями по нескольким прайс-листам. Прайс-листы формируются на группы товаров и на группы клиентов. Т.е. создается некая таблица, где за каждый товар для конкретного покупателя определена итоговая цена. При этом скидка определяется как разница между ценами в различных прайс-листах.

Применение таких абсолютных значений по прайс-листам удобно также для осуществления дальнейшего анализа данных о продажах и предоставленных скидках.

Выводы

Для эффективной работы современного торгового предприятия - необходимо внедрение надежных и многофункциональных комплексов для ведения дисконтной политики. И чем более продуманной и настраиваемой под нужды организации будет дисконтная система, тем большую прибыль она принесет.